2019，從流量增長萬能公式中，尋找下一個價值窪地
流量增長萬能公式
2018年終於快要過去了。
這是令無數創業者迷茫、焦慮、恐慌和憤怒的一年。有人說這是創業黃金十年的收尾之年，有人說這是創業白金十年的開局之年，無論何種聲音，更多數的創始人願意把2018年作為一個時代的分野。在我的理解裡，這種分野更像是增量時代和存量的分野。
這種分野最大的原因在於紅利真正的退散。一方面是人口紅利，二胎政策的增長已經見頂，八零後生育高峰期也已經過去；一方面是心智紅利，品牌的建立，說到底是為了快速建立信用降低使用者交易決策成本，而定位理論更是為了幫助新品牌在細分品類、功能或場景戰場找到立足之地。
而這樣的心智佔領也在2018年面臨見頂，我甚至已經看到了“沙拉餛飩”和“披薩餛飩”的出現，可見心智之戰的慘烈；還有一方面就是流量紅利，這也是本文探討的重點。
過去三年，中國最大的商業困境無疑是流量變貴了，中國十年前的網際網路使用者增加率是53%，而今年不足3%，線上70%入口被BAT壟斷，10%被今日頭條和趣頭條佔據，15%被各垂直行業入口占據，線上獲客成本高得離譜，而線下流量成本的表現—租金也在持續走高。沒有流量，失去增長，沒有增長，失去一切。
面對即將到來的2019年，增長焦慮下，創業者如何才能找到屬於自己的新流量窪地？基於對數千家企業的約談和篩選，我總結出了增長恐慌下的流量價值公式：
我們按照公式內的每個維度依次介紹其中隱藏著的巨大機會。
反轉化能力維度
對應困境：轉化成本高昂
關鍵詞：寶奶群體&超級縣城
反轉化能力是最顯而易見的維度，但往往也可能是大家最容易忽略的維度，對新消費的投資研究讓我們發現，中國大多數的“新中產”都是“輕中產”，具備高收入、高消費和高負債的三高特性，大多數被“洗過”的使用者都對“獲取-留存-轉化”的套路爛熟於心，被洗次數越多，被轉化乃至被獲取的成本就越高。
當所有母嬰童創始人都將核心使用者畫像定位在“寶媽”身上時，其反轉化能力已經在不知不覺中越來越強。我們觀察到，相對於寶媽群體，寶奶群體是一塊尚未重度開發的流量富礦，到2020年，中國60歲以上老人將增至2.55億左右。
其中年齡在50-65歲之間、擁有三十年以上熟人信用的網際網路晚期移民，擁有強社交裂變基因，也願意為10元以下的獎勵接受轉化，更在相當比例的新家庭中對“育兒大業”擁有話語權。2019母嬰童戰場，不僅得寶媽者得天下，得寶奶者也能爭天下。
三四線是一個在過去三年已經被氾濫提及的話題，但超級縣城的意義，在反轉化維度層面怎麼重視都不為過。各種一線城市已經用濫的套路，在縣鄉戰場仍有“得人心”的可能， 自古皇權不下縣，未來農村和鄉鎮人口會大幅流出，會形成數量相當可觀、常住人口50萬-100萬的超級縣城，成為未來中國商業的重心。
在選擇縣鄉戰場上，一是建議創始人單縣突破單市突破，不同的城市有不同的氣質，對應不同的產品服務和轉化策略，越深入才能越熟悉；二是重點關注百強縣和增速百強縣，那裡是超級縣城優先形成的戰場。
注意力維度
對應困境：注意力分散
關鍵詞：新鮮感、存在度、必要性
強扭的瓜不甜，強引的流無效。注意力向來是流量戰場必爭之地，抖音的崛起是注意力經濟的典型代表，最好的內容放在最前面，最精彩的內容密集起來，6秒、15秒、57秒、90秒，注意力爭奪戰充滿了“套路”和“重新定義”。
母嬰童戰場的注意力爭奪戰需要回歸本質，使用者究竟因為什麼才會“注意”，在我看來，新鮮感、存在度和必要性是三大原因。新鮮感需要商品和內容的快遞更新，千日千面好過千人千面；存在度需要產品的分類和匹配，場景的定製感好過需求的定製化。
必要性需要剛需和即時，尤其是即時，母嬰童大量內容在功能上都有剛需性，即時性就變得尤為重要，即時性好過普適性。除即時性外，通常意義下的閒時也可能會成為流量窪地，比如寶寶聽故事在晚間時段如火如荼時，午間檔和行車檔也可能成為兩個新的紅利視窗。
頻次維度
對應困境：低頻陷阱
關鍵詞：高頻奇點
提升頻次無疑能提升流量價值，我認為母嬰童戰場的頻次提升有術和道兩個層面。在術的層面，通過“套路”提升頻次，最近看到的一個有趣例子是把二十年前的電子寵物拿出來和自適應學習做結合。
每個使用者入局會匹配一隻可愛的寵物，每次完成學習進度，寵物會獲得相應食物和裝備，閒暇時你還可以和寵物玩遊戲提升經驗值，更可以拉上朋友的寵物進行對戰。
在道的層面，通過本質提升頻次，我觀察到，每個行業都有一個高頻奇點，搶佔奇點並基於奇點構建會員入口，往往對頻次之戰有巨大優勢，比如汽車產業的停車，裝修產業的快修快換，美業的補水，母嬰童產業的各個細分賽道“奇點”在哪裡，需要我們深入挖掘行業認知。
時長維度
對應困境：使用者生命週期
關鍵詞：從一點到一類，從一個到一家，從一次到一世
碎片化趨勢在母嬰兒童領域體現的尤為明顯，如何在獲取使用者後提升使用者時長几乎是所有母嬰童企業突破天花板的瓶頸，擴張不慎，滿盤皆輸。我把合理的擴張路徑總結為從一點到一類，從一個到一家，從一次到一世。
其中從一點到一類，指的是先從原來的產品所在的細分領域進行心智覆蓋，比如從凱叔·西遊記到凱叔·說三國、凱叔·詩詞來了、凱叔·封神演義，將凱叔從西遊記單品擴充套件到國學大語文品類，從米小芽·胚芽米到泡芙、米餅、蝴蝶面、胚芽粥，將米小芽從寶寶米單品擴充套件到兒童輔食品類。
從一個到一家，指的是從寶媽的需求延展到新家庭的需求，往往寶媽健康角度切入最能實現新家庭健康需求的擴充套件，相反寶寶的需求與家庭的需求間距離較遠，需要謹慎嘗試。從一次到一世，指的是從寶寶單點需求切入，通過定製感模組化的生命線管理，延伸至更長年齡段的細分需求解決方案，閱讀、數理思維、程式設計、英語等兒童教育領域更適合這樣的擴張。
便利性維度
對應困境：傳導衰減
關鍵詞：引流-二維碼，蓄流-小程式，導流-超級公眾號，治流-SaaS
對於傳導衰減的流量困境，變“輕”閉“環”是最好的解決方案，原來的引流、導流和蓄流載體是APP、微信好友、公眾號，顯得過重，特別是APP，公司估值沒有到十億人民幣以上的創始人可以先不要考慮這個問題，我的建議是打組合拳，把便利性做到極致。
引流載體使用二維碼，蓄流載體使用小程式，導流載體用超級公眾號，治流載體用SaaS。這裡重點提一下小程式和超級公眾號的搭配使用，小程式既降低進入門檻和增加觸達人群，更能傳達超級公眾號內的一起打卡、精準測評、日曆記錄、真心話、過節祝福、拼圖猜謎等單項產品更加自如在微信生態流。
而超級公眾號提供電商服務（有好東西）、知識付費產品（小鵝通）、社群管理（鯨打卡）等服務來大大增強與使用者的粘性。
信任感維度
對應困境：信任建立成本過高
關鍵詞：存量流量，產業路由器
除了便利性導致的傳導衰減效應以外，信任建立成本過高，也是當今“流量轉化難”的現實原因。線上無論在“術”的層面做的足夠好，線下還是建立信任的最佳場景，這也是線上不能完全取代線下的本質原因。如何能夠利用線下原本就存在的已經建立過信任的流量進行深度開發。
以母嬰童產業舉例，線下涵蓋母嬰店、幼兒園、遊樂場、早教中心、月子中心、兒推店、童裝店、教育綜合體等線下場景，我們用產業路由器的方法論在每一個場景下投資打造路由器，連線存量流量，建立真正的流量聯合體和產業共同體。線下的存量流量的爭奪將成為2019母嬰童行業最焦灼的戰場。
裂變度維度
對應困境：分享枯竭
關鍵詞：利益共同體，精神聯合體
在流量思維中，增長來源於裂變，裂變來源於分享，而所有創始人在2018年深刻感受到了“分享枯竭”的困境，似乎很難有激勵和刺激能激發使用者的分享。在我看來，分享符合人本人性，應對分享枯竭，需要我們建構利益共同體和精神聯合體。
利益共同體層面，我的十六字訣是先拼後砍、先集後換、先分後比、先幫後送，拼團砍價、收集兌換、分級排名、幫忙贈送都是社群裂變卓有成效又深諳人性的手段，新手任務、每日簽到、開寶箱、收入排行榜、金幣體系、喚醒任務等都是具體的常見玩法。拼多多、享物說、趣頭條都是其中的代表。
精神聯合體層面，我認為一個付費使用者到分享使用者蛻變進化之路由眾生、門徒、傳教士、大護法四步階梯。其中眾生是普通付費使用者，他們願意被轉化，為產品付費，但缺乏分享意識；門徒認同產品文化，在競品同時出現時，能保持較高忠誠度，具備分享意識。
傳教士高度認同產品文化理念，具有強分享行為，願意為產品不遺餘力拓展新使用者；大護法能對產品發展迭代提出可執行意見，且願意為產品在區域拓展做出巨大投入和支援。我們需要捫心自問，在我們的粉絲中，有多少是眾生和門徒，又有多少是傳教士和大護法，進化之路如何設計，值得深思熟慮。
站在流量的窪地，卻站在勢能的頂峰，即將到來的2019，祝願每一位創業者在流量增長公式裡消除恐慌，找到方向。
作者簡介：
湯明磊，盛景嘉成合夥人、盛景桐創基金創始合夥人，觀通基金創始合夥人，央視財經創投智庫成員，《創業英雄匯》欄目投資人嘉賓，教育部國家級創業導師，CLPA2017年度80後風險投資人，中國天使金投榜2017年度活躍天使投資人TOP30，達沃斯世界經濟論壇中外青年科學家論壇特邀嘉賓。