15家电商、新零售企业死亡，打败自己的到底是谁｜复盘2018零售

如今，线上格局已定。电子商务中心发布的数据显示，今年上半年天猫与京东市场份额已超过85%。随着互联网红利消失，流量高企，电商增速已经放缓。在整个社会消费品市场中，万亿市场规模的电商仅占到两成，不少头部电商已把目光聚焦到线下。

而对于那些倒闭或将倒闭小众电商来说，它们大多还处于“烧钱换市场”的阶段。在强敌环伺、寡头垄断的环境下，生存已是艰难，更何况是分得一杯羹。一场热闹之后，只留下一地鸡毛，让人惋惜。

行至2018年尾声，不少企业没有挺过这个冬天，它们遭遇了什么，为什么会倒下？

盘点2018年主要电商企业阵亡名单，以期从这些企业的倒闭中，探析背后因素，给行业和创业者以思考。

据不完全统计，2018年有15家电商及新零售企业停止运营，这些企业或倒闭或转型或被收购。

其中，拉手网、家园网由于资金链断裂已经倒闭。飞牛网、美图电商业务转型调整，前者改版升级为大润发优鲜，官网关停，后者电商业务交由寺库集团投资的美妆电商“TryTry”运营。梅西百货中国试水电商折戟，中国官网、天猫店纷纷关张，玛莎百货、TOPSHOP天猫店也已关停。无人货架领域，不少企业在资本“寒冬”下也一片凄凉。

烧钱难以烧出未来

资本是逐利的，对于初创企业来说，它具有输血功能。

在电商刚刚兴起时，资本大潮蜂拥而至。红杉资本投资京东、唯品会、新美大，IDG资本投资贝贝、寺库，经纬中国投资蜜芽、小红书等。虽然电商模式不一，但盈利者居少。随着电商红利消失，资本回归理性。对于那些在风口中跌落的企业，资本为了追求利益最大化，会加速变现退出。而在遭遇资本“寒冬”时，“烧钱换市场”的策略不灵了。资金链断裂，如蛇打七寸。

从辉煌到被三胞集团收购，再到倒闭，拉手网苦捱了8年。其创始人吴波曾认为，依靠资本，可以通过烧钱方式彻底占住中国团购整体市场，然而事与愿违。对于创业失败，星利源创始人刘洋认为创业成本太高，公司无法负担。

在香颂资本执行董事沈萌看来，资本已经看清电商及O2O的运营规律，不仅在激烈的竞争中电商领域已经从风口跌落，资本也回归理性，少了对它们的过度追捧。阿里CEO张勇则认为，任何用投资人的钱，用圈来的钱，烧钱买成交额、买用户，这样的业务是不成立的，没有未来。

2018年，无人货架资本潮开始褪去，七只考拉、GOGO小超、豹便利等先后折戟。由于无人货架模式还缺乏健康盈利模型，外来资金仍是生死命门。而资本趋于理性后，恐再难获输血。

如今还有一个致命的问题是，越头部、越贵的项目，越容易拿到钱。峰瑞资本创始人李丰表示，在缺乏经验的情况下，大家倾向于去投那些因为有足够多人投过、看起来比较安全的项目。第二个原因则是，钱进来得太快太多，很容易去到最容易花大钱的地方。

精细化运营决定成败

有着资本加持，蒙眼狂奔与野蛮生长也便成了常态。然而在这种资本“红利”褪去后，野蛮生长需要转变成为精细化运营，以数据作为驱动。

依靠巨额资金注入，拉手网曾不计代价疯狂补贴，为商家提供高额分成，随后拉手网出现了净营收高增长，而这背后还有这高昂的运营支出，导致多年巨额亏损。与之类似的雅堂小超2018年计划开设5000家直营便利店，为了抢夺终端，商品低于市场价，加盟店大额补贴。这种近乎野蛮的方式直接导致资金链断裂，投资人和供应商堵门无果。

家园网创始人杨波则不满足于既有领域，不断扩张至家居、家装、家电、家具、家政、汽车、旅行、医疗、保险、就业、体育、教育、投资、大数据、云服务等在内十几条业务线，这也导致大量人财物消耗。由于普遍撒网，缺乏明晰的业务主线，在三年烧光十几亿后，积重难返。

类似的情况也出现在雅堂集团董事长杨定平身上，他因P2P踩线，涉嫌违法投案自首。杨定平曾表示，金融只有注入实体产业才能发挥出真正的作用，而且金融只有通过实体产业的发展才能控制潜在的风险。然而，他却选择了以身试法。

水土不服 难承模式之困

近些年，外资败退中国的一大主因是难以洞悉中国消费者的需求变化，在产品设计、营销推广方面与中国市场脱节。此外，与国内电商企业相比，国外电商在移动支付、物流等领域反应较慢，这对于已经被提前教育的中国消费者来说，显然是难以接受的。

此外，开展电商业务，货源、物流、供应链等环节都需要花费大力气投入，回报效果可能在短期内也无法体现。这也导致，不少开展自营电商业务企业难承模式之困，选择及时抽身。

梅西百货中国行政总裁Dustin Jones曾豪言道：“不管在中国要投放多少的资源，不管需要多久的时间，我们都必须在中国扎根，我们都不会放弃。”而仅开设一年多，梅西百货中国官网便宣布关停。

经常在梅西百货中国官网购物的消费者可能发现，网站不仅款式少，上新频率慢，而且物流体验也不好。对中国消费者缺乏理解，整体运营效率不高，这也使得消费者更愿意去那些更为成熟的电商平台。

而跨境电商遇到的一系列问题，美图电商也会遇到。美图公司COO程昱说，自营电商业务是我们进行商业化变现的一个尝试，但是经过两年来的探索，我们最终决定停止美图美妆的业务。

飞牛网最初定位是综合电商平台，不过由于发力较晚，缺乏电商思维，各项投入巨大。在天猫、京东已经占绝对优势的情况下，难以突围。

电商仍有广阔天空

综合来看，这些倒闭的电商企业，基本上都遇到了自身模式缺陷、难以深层次留存用户、经营重心不稳、资本退潮等问题。举例来说，与综合性电商平台来说，细分电商领域的同类型商品在价格和品质上并未有较突出优势。而一旦市场没有守住，想要再夺回，会变得很难。

一位不愿具名的业内人士表示，电商行业具有高度的垄断性，在全国电商巨头布局完成之后，其它电商很难再有作为，新进玩家不要去模仿这些“大象”。但电商下半场也会有无限可能，有人实现了五环外“逆袭”，未来也会有更多创新形式存在。

文 |  陈新生    来源：新零售