2018年全球買量大盤：iOS單使用者成本比安卓高50%，休閒小遊戲下載量暴漲3.5倍
12月14日，AppsFlyer釋出《2018年遊戲應用營銷現狀》報告，從全球多個遊戲市場、遊戲型別、遊戲留存、買量成本等多個方面分析了2018年全球遊戲市場的買量狀況。
總的來說，由於手機硬體的不斷升級，中重度遊戲的比重持續上升，2018年佔據遊戲總下載量的60%（包括自然安裝量和非自然安裝量）。休閒小遊戲下載量暴增3.5倍，不過在整個遊戲總下載量中佔比不足10%。
從單個遊戲市場來看，中重度遊戲在韓國、日本、俄羅斯、印度尼西亞市場最吃香，其中韓國市場的中重度遊戲非自然安裝量佔比高達73%；在中國市場，中重度遊戲非自然安裝量佔比為55%，休閒遊戲佔比則為44%，而在這兩個品類非自然安裝量佔比加起來高達99%的情況下，可知中國市場的休閒小遊戲買量佔比僅為1%，還未形成規模。
以下是手遊那點事整理的報告重點內容及相關解讀：
一、 下載：休閒小遊戲Q3非自然安裝率暴增295%，下載量增長3.5倍
在2018年的全球遊戲市場，休閒小遊戲無疑掀起了一股浪潮，Voodoo、AppLovin、Playgendary等休閒小遊戲廠商屢屢攻陷全球遊戲下載量TOP10榜單。這股衝勁也體現在AppsFlyer的報告中。資料顯示，2018年休閒小遊戲品類的下載量增長了3.5倍。
值得注意的是，休閒小遊戲雖然實現了大爆發，但是在整個遊戲市場中佔比仍然是比較低的，休閒小遊戲下載量僅佔遊戲總下載量的5%，仍有著很大的市場空間。
另一方面，主要通過買量推動的休閒小遊戲，因此在營銷預算上也出現了大幅度增長。資料顯示，2018年Q3休閒小遊戲的非自然安裝率暴增295%，遠遠高於其他品類。從整個遊戲市場來看，休閒小遊戲的非自然安裝量佔比也出現了較大的增長，從Q2的44%上升到Q3的54%。
此外，從非自然安裝量的增長來看，中重度遊戲在營銷上的投入佔比最少，2018年Q3的非自然安裝率僅環比增長22%。
二、 付費：休閒遊戲廣告和內購比例接近6:4，中重度遊戲70%的營收來自內購
在營收上，休閒遊戲主要通過廣告變現，而中重度遊戲仍以內購為主。
資料顯示，截止到2018年11月，休閒遊戲的應用內廣告（IAA）營收佔比為56%，而內購營收佔比為44%，兩者比例接近6:4。從8月到11月的營收佔比資料來看，IAA的佔比在未來還會持續增長。
中重度遊戲的營收主要來源還是應用內購（IAP），佔比超過70%，而廣告變現僅佔30%以下。
從各個市場使用者付費情況來看，成熟市場的玩家成為付費使用者的可能性要比新興市場高出3.5倍。在內購佔比最高的中重度遊戲、休閒遊戲和博彩遊戲中，日本、澳大利亞、韓國等成熟市場的來自買量的使用者付費率都在3.5以上，而印度尼西亞、巴西等新興市場的使用者付費率僅為1%左右。
值得注意的是，中國市場的遊戲使用者付費率呈現出極其不平衡的狀態，頭部手遊拿下了絕大部分付費使用者。中國市場的中重度遊戲使用者付費率平均為3%，但是TOP10%的頭部遊戲的使用者付費率卻高達14.9%，也是所有市場中最高的；在休閒遊戲這一品類上，TOP10%休閒遊戲使用者付費率為8.7%，而總體平均付費率僅為1%。
三、 成本：iOS單個使用者安裝成本比Android高50%，中國iOS單個使用者安裝成本平均為0.86美元
在使用者獲取成本方面，AppsFlyer也給出了非常詳細的資料。整體來看，iOS 的單個使用者安裝成本比Android 高50%以上——前者是1.35美元，而後者是0.89美元。從遊戲品類上看，休閒小遊戲的使用者獲取成本最低。
從全球各個市場的iOS單個使用者安裝成本來看，日本市場的中重度遊戲使用者獲取成本最高，為3.42美元，TOP2和TOP3分別為韓國和美國，而中國的iOS單個使用者安裝成本相對較低，為0.93美元。與之相反，各個市場的休閒遊戲及休閒小遊戲的單個使用者安裝成本相差較小。
在Android上，中重度遊戲使用者獲取成本最高的則是韓國市場，為2.76美元，其次為日本市場和美國市場。由於中國市場安卓渠道複雜，因此AppsFlyer未做統計。
四、 留存：中國市場中重度手遊使用者的次留為35.3%，頭部產品月留是一般產品的3倍
對於遊戲廠商來說，買量帶來的遊戲留存同樣是非常重要的指標。報告顯示，中國市場的中重度遊戲非自然增長使用者的平均次留為35.3%、三留為16.8%、七留為8.1%、月留為2.2%。與之相比的是，TOP10%的頭部遊戲留存要高很多，次留為47.3%、三留為27.3%、七留為16.2%、月留為6.1%，並且呈現出越往後留存差距越大的趨勢，比如頭部產品的月留將近是一般產品的三倍。
在休閒遊戲的留存方面，中國市場的休閒遊戲留存表現整體好於中重度遊戲。具體來看，休閒遊戲平均次留為37.7%、三留為13.6%、七留為11%、月留為3.4%。同樣地，頭部產品的留存要優於一般產品。
另外，從全球範圍來看，日本中重度遊戲使用者的粘性最高。在中重度遊戲方面，日本市場的月留達到了4.2%，而該品類頭部產品的月留則高達10.7%，位居全球之首。
五、 來自西方的遊戲非自然安裝量在亞洲增長80%，主要由休閒遊戲帶動
除了下載量、營收、使用者獲取成本、留存等方面的資料，報告還揭示了一個有趣的趨勢：在2018年的亞洲遊戲市場，來自西方遊戲非自然安裝量增長了80%，其中休閒遊戲的非自然安裝量暴增160%，中重度遊戲的非自然安裝量僅增長了15%。
AppsFlyer認為，西方休閒遊戲在亞洲市場的高速增長主要原因在於休閒遊戲的文化門檻低，容易實現本地化。值得一提的是，和中國手游出海的成績相比，海外遊戲“走進來”的成績不算亮眼：西方遊戲輸入亞洲市場的產品表現中，僅有31%的產品實現增長，近70%的產品成績呈現持平或下滑。