舊瓶如何裝新酒？被餐企降維打擊的調味品行業迎來了哪些變化？
溫馨提示：本文約4660字，燒腦時間9分鐘，筷玩思維記者李三刀發於香港。
經濟的發展不僅是財富和經濟機體中“量”的增加，還意味著其“質”方面的變化等等。近些年，餐飲業的飛速發展不僅成就了不少後起之秀的小、新巨頭品牌，其中支撐餐飲業發展的各個鏈條也跑出了不少細分領域大咖，如資訊化系統的SaaS服務商們，又如供應鏈系統的生鮮、電商品牌們等等。
而變化最大的應該是同飲食行業相伴走了數千年的調味品業，筷玩思維（ID：kwthink）注意到，調味品市場在近數幾十年發生了明顯變化，不止是產品裂變創新之類的升級，在市場容量、行業經營上也有顛覆性的認知升級出現。
資料顯示，2016年我國調味品行業累計收入3073.65億元，同比增長11.87%，累計實現利潤總額263.07億元。在剛剛過去的2017年，我國調味品行業總收入為3322.1億元。
回望過往，在2010年時，我國調味品行業的年收入僅為1506億元，此間短短數年，行業營收資料就突破了3300億的關口。由調味品行業增長資料和餐飲年收入的增長資料可見，調味品市場是一個有可見潛力的持續增量市場。
舊瓶如何裝新酒？新零售帶動了調味品行業的渠道創新
從公開資料瞭解，2016年後，我國從事調味品行業的已註冊企業就達一千多家，但對消費者和渠道商而言，大部分行業都是雙寡頭效應，換句話說，弱一點的企業如果要進入傳統渠道，它們可能要麼線上下貨架上沒有太大的競爭力，要麼還可能會被渠道商拒之門外。
線下渠道推廣慢、週期長、投入大，而新零售的出現剛好打破了這個魔咒，如果說外賣打開了餐飲業線上的銷售形式，那麼，新零售的概念就升級了餐飲業填充在外賣渠道中的產品策略。
如燉湯品牌“吃個湯”銷售香水椰、西貝銷售蜂蜜和羊肉、船歌銷售速凍水餃，再加上部分中餐品牌銷售大米、火鍋品牌銷售火鍋底料等等。這些本該出現在商超的產品，消費者如今也能在餐廳或者餐廳的線上渠道直接購買。
由此看，在調味品行業，自下而上，餐飲業不僅是調味品的大客戶，甚至也是調味品的渠道商，而自上而下，調味品行業也在銷售渠道上進行自我改革，如它在C端實現了將銷售路徑繞過渠道商、繞過餐企，再通過物流直達消費者手中，同時又在B端繞過渠道商直接對接大型餐企。
筷玩思維認為，從熊彼特的理論看，懂得借用新零售概念來實現新銷售可以說是調味品行業的渠道創新，另一方面，調味品行業新零售化之後，它在C端使用者上的心理預期也會有一定的變化，如C端價格接受度和消費力也會大幅上漲。
以食醋為例，市場上食醋的價位一般在2-5元左右，消費者大多選擇直接從便利店就近購買，而此類低價商品如果發快遞，可能連物流費都賺不回來。但是近些年，從渠道商資料可見低價醋正在逐漸退出市場，6元以上的醋慢慢成為主流。
食醋行業裡的海天、恆順等品牌紛紛提價，加上近期李錦記作為較晚進入食醋行業的醬油品牌，它從一入局就將食醋的價格提到了8-11元左右。有趣的是，李錦記的第一銷售渠道不是賴以生存的商超也不是餐企，而是淘寶、天貓等線上渠道。
眾所周知，線上支付消費偏感性，實體貨幣交易偏理性，聰明的銷售端都知道，在新零售等線上銷售渠道中，消費者的購買力會上升一個檔次。基於此，我們發現不止調味品巨頭瞄準了線上的銷售渠道，就連不少新舊品牌的新產品也將第一渠道放在了線上，如飯爺、丹爺等高價新辣醬品牌，而同樣瞄準C端渠道的薛泰豐也用“一粒醬”醬油膠囊從天貓、一號店、微店等線上渠道首先入手。
由此看來，在萬物皆可網購的概念下，已經消費升級的調味品市場通過新零售重構的人貨場概念來升級消費渠道和消費力似乎也順理成章，然而，經過了產品創新、渠道創新的調味品行業，其實在很多人看來，近些年此行業的第二大變化便是餐飲業重構了調味品行業的產品結構。
新餐飲時代，前端主力餐企才是調味品行業的甲方爸爸？
很多人認為，難道不是先有調味品才有菜品嗎？難道不應該讓調味品企業來做餐飲業的甲方爸爸嗎？
2017年，餐飲業年收入接近4萬億，調味品行業年收超過3300億，從調味品行業的C端家庭渠道、B端餐企、加工廠等渠道商的資料表明，近些年，隨著餐飲業總體盤子的不斷擴大，家庭端的需求量卻明顯直線下降。再加上餐飲業大量的新入局品牌倒閉，這些都給調味品渠道商提供了不菲的銷售流量。
不過，調味品的傳統渠道商也有一定的苦惱，比如說過去時，當某餐飲品牌只有一家店時，它一般直接和渠道商拿貨，而當品牌發展成連鎖店，它在調味品需求方面要麼和某些中央廚房合作，要麼自建中央廚房，隨著越來越多的餐飲品牌成為後端的產品加工廠，這時候，大多餐企則會繞過渠道商直接和調味品企業進行深度合作。
由此可以看出，當餐企發展到一定的體量，它就擁有了對渠道商的議價權。而當餐企繞過渠道商的種種限制，它就擁有了對調味品企業的對話權。
比如說，剁椒曾經只是一款特別小眾需求的調味品，直到2000年後，多數餐企開始大力推廣剁椒魚頭，在需求突然上漲的同時，此款調味品不僅僅成了剛需，更是帶動了部分辣椒產區發展致富。
在懶人經濟之後，隨著料理包成為餐飲業的一股新供應力量，此時，以餐企為首，以C端消費者為最終覆蓋點，複合型調味品開始席捲市場。具體體現為：以黃燜雞米飯為首以及各種小快餐店中宮保雞丁、紅燒肉、魚香肉絲等細分菜品的崛起，這個聚合變化直接讓黃燜雞醬油醬料、宮保雞丁料、紅燒肉料等複合調味料隨之面世。
從B端到C端，最明顯的調味品定製還得從味精說起，早期時，大型酒樓酒家都需要在門店熬製湯底，用來給菜餚增加鮮味，但是其流程極為複雜又極度耗時，這種製作方式小餐廳用不起也用不了，直到後來味精被研發出來，小餐廳逐漸步入“廉價的鮮時代”。
資料顯示，中國味精生產自20世紀80年代開始進入高速發展階段，並於1992年成為世界味精生產的第一大國。此後，中國味精的產量穩居世界第一位。
不過對於大酒店來說，隨處可得的味精並非它們可選的最佳替代品，於是在餐企的介入下，第二代特鮮味精之後，雞精/雞粉成了第三代，而此後，調味品企業也開始共享了大酒樓吊湯方法，匠心和工藝結合，運用現代化裝置，雞汁、鮑魚汁等新品逐漸被研發出來，這也是餐企反向倒逼調味品行業產品升級、工藝升級的案例。
以雞精為例，它可以算是中國調味品的一個奇葩特產，由於“涉嫌含有”雞肉成分，各國海關甚至都將之列為違禁品，但國內餐企和家庭端卻每年都要消耗接近百萬噸的雞精。由此可見，餐飲業才是調味品行業的甲方爸爸。
著眼於當下的新消費時代，翻看調味品行業的前世今生
1)、從過去的單品為王到細分品類大爆發
常言道，開門七件事，柴米油鹽醬醋茶，也就是說，國內的調味品文化在數千年來幾乎毫無發展，油鹽醬醋統治了國人餐桌數千年。過去，餐廳所需要的複合調味料基本都是在餐廳提前熬製，如使用姜蔥、金蘭醬油、龍牌醬油、生抽、老抽、料酒、米酒等多種調味品熬煮出來的三杯汁或者鮮湯等。而在當下，消費者可能去某個調味品的供應渠道就能買到餐廳過去祕而不傳的醬料產品。
為什麼呢？因為過去本該廚師做的事兒，當下的調味品企業都可能將之承包了，過剩的產品在商超消費渠道大量充斥著。
另一方面，在C端，對於不會做飯的人，當今的調味品SKU對他們來說也可能是一個傷害。早期時，曾經有一個某地老哥來大陸買醬油，卻陷入了生抽、老抽的選擇困難中。
而在當下，醬油成了一個大類，不說曾經的生抽老抽，其產品分支還有金標生抽、銀標生抽，更別說草菇老抽、蒸魚醬油、紅燒醬油、薄鹽醬油等，其變種還有加加麵條鮮、黃燜雞醬油、一粒醬等等，甚至還有專供餐企的金蘭醬油、醬油膏、日式醬油等。
醋品類方面也一樣經過了品類升級，過去一般為陳醋、白醋，如今也有醋精、米醋、香醋、紅醋、玫瑰米醋等選擇，細分品類還有餃子醋、壽司醋等等；火鍋底料方面，過去它是加工廠、調味品廠商為所欲為的天下，但如今卻被如海底撈等餐企搶了半壁江山。新消費之下，數千年來的傳統銷售方式直接被重置。
綜合起來，我們能發現，調味品行業已經進入在細分品類找突破點的競爭時代了，這也意味著，傳統品牌的日子越來越不好混了。
2)、調味品行業不止雙寡頭，更是前浪推後浪的混亂迭代
提起調味品，1888年創立的李錦記算是一個有意思的調味品品牌，從市場認知上看，它也算是蠔油和蒸魚豉油這兩大產品的“開山鼻祖”。回顧歷史，1946年，李錦記的總部剛遷至香港，它藉由貿易自由港意在打通海外銷售渠道。
此時，在高階耗油領域中，意氣風發的本土品牌“榮甡”用高品質食材、匠人手工熬製的方法，已經吊打了李錦記數幾十年。但是，李錦記有自己的方法，它此時不僅僅是遷公司到香港這麼簡單，此後更是摒棄了費工費料的傳統熬製手法，引入了自動化生產流水線技術。也就是這個重大決定，李錦記幹掉了固守手工熬耗油的“榮甡”。
但有意思的是，李錦記一邊搶佔著高階醬料的市場，持續開發了醬油、耗油、辣椒醬、XO醬等數幾十個調味品。另一邊，在90年代初期，李錦記又基於旗下“南方李錦記”進入了中草藥健康產品行業，推出了“無限極”等子品牌，之後以“無限極”品牌為核心，又開發出無限極保健食品、維雅護膚品、植雅個人護理品及幫得佳家居用品四大系列產品。
多品牌運營有什麼後果呢？以耗油市場為例，李錦記瞄準的是高階餐企和家庭消費，2000年之前，做醬油的海天在還沒解決耗油化水的問題時，它直接推出半吊子產品攻入了中低端市場的空白，而2000年後，海天終於解決了耗油化水的難題，低價的海天蠔油迎來了產品高質升級。
李錦記看到了海天此舉，立馬跟上同時也推出了中低端耗油副牌如“大廚來”、“錦珍蠔油”，雖然銷量極佳，但優柔寡斷的李錦記覺得推出中低端產品會損害品牌一直以來塑造的高階形象，繼而不到半年即叫停了這兩個產品，但海天抓住機會趁機一舉成名。
即使李錦記在2011年又再次推出中低價位的味蠔鮮系列，此時海天的蠔油品類認知也能和李錦記平分秋色了。數年後，2015年，隨著第三代傳人老去，曾經的蠔油霸主“榮甡”再也沒開過門，而雖然打敗了老大，李錦記卻只能和後起之秀的海天平分著“蠔油之王”的稱號。
不過，從當下看，對於李錦記來說，它目前丟掉的不止蠔油這一個細分品類而已，在醬油領域，海天、加加、龍牌、金蘭、薛泰豐等品牌已經將品類機會瓜分的差不多了，而其他醬料品類，海天直接對標李錦記做貼身搏鬥也收割了不少市場份額。
而對於廚師看來，李錦記終究只是一個粵菜調味大咖，不說永益食品旗下的“鳳球”、“鴻禧牌”從番茄醬、雞汁、鮑魚汁直接搶佔李錦記的單品市場，走國際路線的聯合利華也用家樂帶著餐企持續研發新產品，更別說有國企光芒的薛泰豐從咖啡膠囊得出的靈感，推出了“一粒醬”針對細分單品菜品的C端市場。
就像老乾媽在高階辣醬領域被飯爺、丹爺等品牌阻擊，而中低端辣醬更是一片紅海，在新時代，變還是不變，創新還是不創新，再到如何創新、如何變，或許是調味品巨頭的危機，而同樣，在新零售、新餐飲、新消費的形式下，這也將是新調味品品牌翻身和入局的獲勝之際了。
結語
“定製化”、“個性化”、“被餐企降維打擊”是當下調味品行業的新特徵，過去是調味品企業生產什麼，餐企和家庭端就必須買什麼，而如今隨著餐企力量的聚合，逐漸變成了主廚說要什麼，調味品企業就生產什麼，另一方面，餐企倒逼調味品企業升級也能讓家庭消費者沾沾光。
從行業發展趨勢看，調味品行業經過了數次升級，第一代是單味調味品，如醬油、鹽、醋、醬、辣椒、八角等天然香辛料，其盛行跨度數千年；第二代為高濃度及高效調味品，如超鮮味精、甜蜜素、甜葉菊、酵母抽提物、食用香精、香料等。此類調味品從70年代流行至今。
第三代為複合調味品，它由90年代開始迅速發展，如雞汁、鮑魚汁等產品；而到了近期則是純天然調味品的興起，如無新增的橄欖油、純植物香料等。有趣的是，調味品行業並不像工業革命類的機械升級、軟體升級一樣直接淘汰上一代產品。
在調味品市場中，產品永遠不會被淘汰，被淘汰的是跟不上市場需求的品牌。如何思變、如何創新，將是身處此行業中的企業經營者們須每天自問的問題。
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