獨家|爭奪中國“潘多拉”
圖片來源：官網截圖
每經記者 張斯 實習編輯 王麗娜
古希臘語中，潘是所有的意思，多拉則是禮物。“潘多拉”即為“擁有一切天賦的女人”。美好的寓意帶給了商家命名品牌時的靈感，更受到消費者的喜愛。但如今，“潘多拉”三個字似乎正在成為宙斯口中不要開啟的盒子，裝滿了煩惱。
近日，《每日經濟新聞》獨家獲悉，丹麥珠寶製造商Pandora以侵害商標權為由，將中國“潘多拉”商標持有者告上法庭提起訴訟，目前案件已受理。12月17日，每經記者查詢發現，深圳市法院網上訴訟服務平臺顯示，原告潘多拉公司（PANDORA A/S）（以下簡稱“丹麥潘多拉Pandora”），被告深圳市潘多拉進出口有限公司（以下簡稱“深圳潘多拉”），立案時間為2018年9月19日，被受理案件的案號為（2018）粵0304民初37601號。
隨後，記者聯絡到深圳市潘多拉進出口有限公司，該公司法務部相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，公司擁有的中文潘多拉商標為合法註冊商標，且公司使用“潘多拉”標識/商號/商標均先於丹麥公司，本案中公司對“潘多拉”商標的使用情形有別於對商品商標的使用，不應被認定為侵權。
每經記者也試圖與丹麥潘多拉Pandora公司取得聯絡，但其官方網站上未找到位於上海辦公地址的聯絡電話，記者與官方網上商城線上客服溝通，客服abby表示沒有公司的電話。在表明採訪意圖後，線上客服abby稱，“已經記錄並反饋，但具體怎麼操作是上面的意思，能不能給您回覆也是上面處理，小客服沒有許可權要求他們怎麼樣，只能轉達您的需求。”
曾兩次尋求商標購買權
一條銀圈將各種的珠子穿起來，組成屬於你的獨一無二的DIY珠寶飾品，這個既符合年輕潮流消費者的個性化需求，又能捕獲夢幻的浪漫少女心的珠寶產品，在近幾年成功引領了珠寶行業的消費風向。而創造這一奇蹟的正是來自丹麥哥本哈根的珠寶品牌“丹麥潘多拉Pandora”。
過去37年間，丹麥潘多拉Pandora從一家夫妻店變成年銷售數十億美元的國際珠寶品牌。自2015年進入中國市場以來，丹麥潘多拉Pandora又順勢成為中國珠寶界的寵兒。然而，令人沒有料到的是，早在2007年前後，丹麥潘多拉Pandora就開始做了進入中國市場的準備。
據深圳潘多拉公司法務部相關負責人向《每日經濟新聞》透露，2007年至2008年期間，丹麥潘多拉公司曾兩次找到他們，希望購買深圳潘多拉公司自身享有的、取得許可的第35類“潘多拉”註冊商標專用權。而深圳潘多拉公司早在2002年就開始使用該商標，並2004年12月31日申請了“潘多拉”商標註冊，於2008年3月21日核准。
“第一次，他們委託律師通過網上查詢到了創始人註冊公司的住址，找到門要求花5萬元購買，被否了。第二次，他們的律師找到公司，出價也從過去的5萬，漲到20萬，50萬，但我們依然沒有賣。”上述法務部相關負責人表示，當時並不清楚丹麥這家公司是做什麼的，有什麼知名度，因為自己公司的生意做的很好，根本沒有想過要賣商標。
而就在商標轉讓溝通不成後，丹麥潘多拉Pandora開始嘗試法律手段獲取商標。上述深圳潘多拉公司法務部相關負責人透露，“在2012年8月及2014年2月，他們（丹麥潘多拉Pandora）多次委託智慧財產權代理機構向國家工商行政管理總局商標局，以連續三年不使用為由，申請撤銷我們的第35類‘潘多拉’商標，但商標局均認為我們提供的使用證據有效，多次對他們的申請予以駁回。”
然而，事情的轉機出現在了2015年，也就是丹麥潘多拉Pandora進入中國市場的這一年。根據上述法務部相關負責人回憶，“2015年，丹麥公司在香港起訴我們在香港註冊的第三類潘多拉中文的商標，主要包括化妝品品類使用權。由於我們對香港的法律並不是很懂，被他們打掉了，那時候我們才注意到，原來丹麥這家公司在珠寶行業還挺有名氣的。”
那麼，深圳潘多拉公司到底是做什麼的？又是否構成了商標侵權？每經記者在天眼查軟體中查詢到，深圳市潘多拉進出口有限公司註冊時間為2005年9月，經營範圍包括化妝品及化妝用具的銷售、珠寶首飾的購銷及國內貿易，批發零售眼鏡及配件。記者注意到，珠寶首飾類的銷售與丹麥潘多拉Pandora品類有高度重合之處。
為此，深圳潘多拉法務部相關負責人告訴記者，潘多拉是一家新生代創意集合店，也就是多品類、多品牌的集合門店。門店所有展示的時尚產品除珠寶飾品外，還包括化妝品、眼鏡等，也非僅有珠寶飾品一類，且門店所有珠寶產品均顯示“Tathata”商品商標，從未使用原告請求保護的商標，此點從我們的產品及外包裝均可得到印證。
而值得注意的是，每經記者走訪丹麥潘多拉Pandora線下門店時發現，在每一個產品標籤下方都有字號較小的“潘多拉”中文字樣露出。而記者在中國商標網上查詢到，地址顯示丹麥哥本哈根的申請人，在2004年12月31日，申請註冊了“潘多拉”中文的商標，國際分類第14類，該商標品類包括銀飾品、手鐲（珠寶）、手錶等。
“據我們瞭解，丹麥公司擁有英文和中文的潘多拉商標。”深圳潘多拉法務部相關負責人對記者表示，但丹麥公司只有第14類商品，也就是珠寶飾品類，而他們其實想要從我們這獲得的是第35類的潘多拉中文商標權，我們目前的有效期至2027年。
第35類商標是什麼？深圳市商標協會會長黃衛家在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，按照國際分類共45類商標，分為商品類和服務類，14類是商品類商標，而35類商標屬於服務類商標，它包含了商業廣告傳播、進出口代理、推銷(替他人)等。
而據瞭解，第35類商標也被稱為“萬能商標”，做零售、批發等商品銷售的企業更是不能忽略第35類商標的註冊。2014年雙11前，阿里要求媒體封殺京東的廣告，理由是京東的廣告語使用了“雙十一”字眼，而“雙十一”乃是阿里的註冊商標，這意味著在35類商標所包含的“廣告”領域，未經阿里許可，京東無權使用“雙十一”以及近似的“雙11”等字眼做宣傳。
簡單舉例說來，假如甲公司是生產製造A品牌的服飾廠家，且該品牌越來越有名氣，但是沒註冊第35類商標，而乙公司在第35類上註冊了與A品牌同名的商標，專用權為特許經營的商業管理、替他人推銷等，乙公司雖經營多家A品牌名稱的服飾連鎖店，但店內並未銷售任何甲公司生產的服飾，只要乙不賣A品牌的服飾，就屬於正當使用其商標。
“但是，商品和服務會混淆，其存在特殊情況，有些商品會混到服務上。”黃衛家舉例表示，“賓士公司很有名，但是為賓士汽車提供維修服務的公司，如果未經賓士公司統一，使用該品牌也屬於侵犯商標行為。也就是說，面對一些知名度很大的品牌，會造成消費者的混淆。”
但是，黃衛家也指出，除了知名度的因素外，權利基礎先後也是很重要的參考因素。要看權利時間的前後順序，也就是說，註冊權和使用權在先也是法律界定標準，權利不分大小。
Pandora的煩惱與深耕中國市場
丹麥潘多拉Pandora為何一定要拿下第35類中文潘多拉的商標權，除了35類商標本身的重要性，還要從其近年來在中國市場的表現，以及其最新財報說起。
2018年11月6日，丹麥珠寶製造商Pandora（即丹麥潘多拉Pandora）公佈了2018財年第三季度核心財務資料，財報顯示，其當季銷售額為149.1億丹麥克朗，按當地貨幣匯率計增長2%，淨利潤為31.5億丹麥克朗，去年同期為38.2億丹麥克朗。財報公佈後，11月6日，在丹麥哥本哈根上市的Pandora集團股價開盤大跌12%。
財報顯示，銷售額和利潤表現不佳主要是受到交貨時間問題、批發渠道庫存水平變化、可比銷售疲軟的影響，集團繼續下調全年銷售預期。同時，為了扭轉業績下滑的趨勢，Pandora集團透露已經啟動一項名為“Now（現在）”的計劃，重點包括調整銷售網路擴張計劃，削減成本以及重新驅動可比銷售的增長。
加拿大皇家銀行（RBC）分析師在一份宣告中表示：“Pandora正面臨越來越多的問題，我們現在認為這些問題更多是結構性的，而非週期性的。我們沒有看到任何可以立即提振投資者情緒的措施。”
另有雅虎財經報道，潘多拉Pandora股價在2016年達到峰值後一路縮水。今年8月Pandora集團釋出盈利預警後，集團原CEO Anders Colding Friis不得不引咎離職，集團現由營運長Jeremy Schwartz（英國天然美妝品牌The Body Shop前CEO，8月1日上任）與首席財務官Anders Boyer共同管理。目前Pandora集團新CEO人選尚未確定，還在尋找中。
不過值得注意的是，在其糟糕的財報中，中國市場卻一枝獨秀，該季度銷售額增長了28%，佔總銷售額的比例達到11%。其中，美國、英國、義大利、德國、澳大利亞市場均下跌超過10%。事實上，自2014年進入中國市場後，其銷量一直攀升，據公開資料顯示，2017年潘多拉Pandora在中國市場的第一季度銷售額暴漲125%至6254萬美元。
潘多拉能夠在短期內俘獲年輕消費者的心，離不開其最具特色的“Charm”串飾。按照品牌的說法，每一個串飾都代表不同的意義。一條手鍊上最多可串17個Charm，可以代表手鍊的主人生活中17個不同尋常的紀念時刻。這樣的美好寓意，使其創造了時尚領域的奇蹟。公開資料顯示，2016年5月，潘多拉市值巔峰的時候，約合1060億人民幣。
不過，串珠產品形態的珠寶飾品也在過去幾年內，遭到了大量競爭對手的模仿，山寨貨更是層出不窮。同時，也遭遇了多家珠寶商的聯合圍剿，這幾年，周大福、周生生、謝瑞麟等珠寶商也推出了一系列串珠的手鍊飾品。
興百軒黃金珠寶傳承人馬燁明在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“近幾年，大量微商從深圳水貝珠寶集散地進貨，以近1/20的價格銷售高仿的潘多拉串珠類產品，對其影響比較大。比如一個正品賣到一萬，水貝批發出來可能只賣一千。有些甚至都不叫高仿，貼自己的品牌。”此外，馬燁明指出，丹麥潘多拉品牌之所以貴，在於產品設計的研發能力，但是國內製造商的複製能力太強，設計稍微改一點，就算有專利也沒辦法告。
據瞭解，深圳目前是全國最大的珠寶首飾生產基地和產業聚集中心，深圳擁有第一件珠寶首飾類商標“周大生”。黃衛家分析認為，在市場中逐步樹立起良好的品牌形象，深圳珠寶行業品牌意識淡薄，目前珠寶首飾業已經由競爭初級階段的價格戰轉向品牌戰。
在此背景之下，潘多拉Pandora在今年7月份將中國地區的價格下調，此舉被行業看作是為了扭轉態勢，自救的第一步。潘多拉將調價解釋為“出於匯率變化等因素的考慮”。
丹麥Pandora公司價格調整通知
在馬燁明看來，中國市場現在處於消費分層的階段，如果他需要更多的銷量，一定是要渠道下沉的，珠寶行業開店一般就是直營和加盟，加盟是最直接的方式。而第35類商品，最核心的內容即為開店、替他人推銷這種服務，如果選擇加盟店形式，渠道下沉到三四線城市，如果沒有中文標識的商標可能會是阻礙，同時，第35類商標還包含廣告，沒有中文也不能直接做中文潘多拉的廣告宣傳。
另一方面，每經記者注意到，深圳潘多拉公司的時尚集合店主要集中在二三線以下城市，且如上文所述其店裡也銷售串珠類珠寶產品，為“Tathata”品牌。但是對於非一線城市的消費者來說，市場價格的混亂，品牌名稱的不清晰等諸多因素，都可能會使消費者產生品牌混淆，進一步影響丹麥潘多拉Pandora在中國市場渠道下沉的開店計劃。
同時，黃衛家也指出，目前在商標法中，關於“連鎖店”的商標範圍並沒有明確的指出在哪個範圍內，因此，擁有35類商標是否就構成了連鎖店也不好說，而實際案例中“推銷其他人”其實就相當於了連鎖店的行為，因此，具體情況具體分析，商標裡面很複雜。
根據丹麥潘多拉Pandora2017財年資料顯示，該財年其在中國市場新增了58家概念門店，再加上2016財年第四季度開設天貓旗艦店，推動中國市場銷售額大漲75%。
Anders Colding Friis曾在年初的分析師的電話會議上表示，Pandora計劃2018年在全球新增200家門店，其中預計有三分之二是自營概念門店，主要分佈在EMEA地區，美洲和亞太地區。同時Pandora還將繼續收購特許經營概念門店。
截止發稿前記者獲悉，雙方的訴訟案將於北京時間2018年12月27日在深圳福田區法院開庭，《每日經濟新聞》將持續關注此事。