避免廣告欺詐 看區塊鏈如何重構媒體和娛樂業
不久前，某歌手憑藉一張新專輯成功登入美國iTunes四大榜單，幾天後卻因為涉嫌“刷榜”在itunes美區下架，榜單資料清零。粉絲們利用規則漏洞“刷榜”引發了美國歌迷的造假聲討，但在媒體和娛樂業，還有一個更加令人頭疼的頑疾，那就是廣告欺詐。
隨著數字廣告的體量不斷增長，廣告欺詐使廣告投放方蒙受巨大損失。目前，每筆廣告支出中，僅有38% 到46% 最終到達預期的媒體渠道，大量的廣告預算被浪費。據美國國家廣告商協會的報告顯示，虛假流量導致美國廣告投放方的經濟損失在2017年高達65億美元，另一份報告則顯示，2018年廣告投放方由於廣告欺詐損失約190億美元，並且這一數字還在繼續增長，預計到2022年將高達440億美元。
在以往，媒體對於廣告投放方關於虛假流量的質疑，基本無法自證清白。現在，事情隨著區塊鏈的應用出現了轉機。
下面我們就來談談媒體和娛樂行業為什麼要用區塊鏈？什麼時候用以及怎麼用？
1
媒體和娛樂行業的不同領域，如出版、廣告、音樂和影視等，是動態變化、不斷髮展的生態系統，並且越來越龐大和複雜。行業的傳統管理方式已經跟不上覆雜、個性化的捆綁內容和服務。在當今數字化生態系統中，它們對於管理數字版權、版稅收取以及大量中介之間的交易顯得無能為力。比如我們經常看到音樂發行方以及歌曲創作者控告Spotify、Napster和Pandora等音樂流媒體提供商僅支付了所有流媒體版稅的75%。
近年來，該行業的數字化轉型為新參與者引進全新業務模式開闢了道路。例如，Google和Facebook展示瞭如何利用數字化廣告活動取得成功；Spotify已經成為全球最受歡迎的數字音樂平臺，提供視訊服務的Netflix可以通過PC、TV及iPad、iPhone收看電影和電視節目；還有許多小型企業通過為客戶提供獨具特色的產品和服務，也在新價值鏈中佔據了一席之地。這些價值鏈生長於這個龐大複雜的產業生態系統中，它們的最終形態將由那些更具創新力和競爭力的參與者決定。
這些參與者存在於覆蓋不同地域和司法轄區的媒體和娛樂產業生態網路中，涉及廣告投放方、發行商和代理機構等，他們之間的關係也日益錯綜複雜。在這些生態網路中，產品和服務的交易與合同呈指數型增長，從而產生不可估量的顯性和隱性價值。鑑於這些活動及其帶來價值和資產的體量，從業者迫切要求提高行業的透明度和信任度，並制定新的標準，比如規定如何披露和共享資料，以及如何衡量成本和收益等。
2
首先我們來看看行業面臨的具體問題。
第一，隨著媒體和娛樂行業的數字化程序持續深入，新的參與方不斷加入，傳統媒體供應鏈逐漸演變成複雜的生態系統。這種新系統在可信度、透明度、效率、表現、質量控制和安全性等方面都面臨著全新的挑戰。
例如，內容創作人很難看到版稅設定是否公平合理。他們也許要等待數月或數年才能拿到相關付款。品牌企業和廣告投放方也很難確定財務交易是否公平準確，廣告預算是否因欺詐而被吞噬，或者他們的付費廣告是否只出現在聲譽良好的媒介上。
第二，目前數字廣告業務的透明度和流程效率不高也是業內的一個主要問題，有以下六個方面的原因：
（1）業務涉及諸多參與方，每個參與方各自為政，並從預算中分取一杯羹，導致價值鏈難以管控。
（2）每個參與方各自擁有孤立的系統，缺乏統一的記錄系統。
（3）無法保證能夠隨時證明每個參與方為交易增添的價值，也無法證明預期的活動是否完成，也就是說缺乏增值證據。
（4）系統和記錄呈碎片化，缺乏憑證，導致難以進行審計，在某些情況下甚至根本無法審計。
（5）大型線上社交網路和搜尋引擎具有自己專有的衡量流程，彼此隔離，造成孤立和不透明。
（6）價值鏈環境複雜多變，缺少管控，導致欺詐行為如魚得水。
因此，品牌企業和廣告投放方要求生態系統增加透明度，提高績效衡量水平，建立問責機制的訴求也日益強烈。
第三，企業擁有多個賬本，分別對應於所參與的多個業務網路。數字化廣告投放價值鏈，由廣告投放方、廣告代理商、需求側提供商、廣告交易平臺、供給側提供商和發行商共同構成。每個參與者持有一個或多個賬本，不斷進行更新以記錄發生的業務交易。由於存在大量重複工作和合同，以及賺取服務費用的中介機構，導致傳統記賬系統成本較高，且效率低下。此外，這種系統還十分脆弱。如果某個事件導致中央系統癱瘓，則整個業務網路都會受到影響。
儘管存在以上諸多問題，但是我們很高興地看到，這些問題藉助區塊鏈技術都可以得到消除或者緩解。
第一，區塊鏈智慧合約的模組化特徵有助於精簡媒體和娛樂運營環境的各個環節，籍此降低流程成本，提高流程速度，同時增強可靠性、可擴充套件性和透明度，提升各方之間的信任，達成共識。通過標準化的“智慧合同”跟蹤交易事實的能力，對業務模式產生重大影響。
第二，區塊鏈提供單一事實來源，對比實施情況和媒體計劃中所設定的標準，包括在所有印象資料中進行錯誤檢查。有助於縮短交易時間，縮減支出，減少中介機構，降低因篡改和欺詐造成的損失。
第三，區塊鏈加密技術可保護資訊保安，並建立具有完整記錄的交易審計跟蹤，還可提高審計流程的效率，促進合規性，而審計員只能看到與自己相關的資訊。
第四，區塊鏈技術可從媒體插入訂單到合同履行的全過程跟蹤廣告版位購買，保證一致性；從競標到履約的全過程跟蹤廣告印象的實現途徑，包括每個供應商、每次收費以及對績效的影響，從而提高廣告業務的財務和供應鏈透明度。
第五，我們再說說共享賬本。共享賬本是成功管理整個網路中所有資產的關鍵。區塊鏈架構支援參與者共享一個賬本，每當交易發生時，通過點對點的複製，共享賬本都會得到即時更新。加密演算法用於確保網路參與者只能檢視賬本中與其相關的部分，並且確保交易是可信、經過認證並且可以驗證的。同時，在這個網路中還可實現監管、合規和審計。
總的來說，由於區塊鏈具有多方共識、交易溯源、不可篡改、最終確定的特徵，因此有助於媒體和娛樂企業在其業務網路中實現更高效的運營。對媒體和娛樂企業而言，可實現的效益包括節省時間、降低成本以及減少篡改和欺詐行為。此外，還可提高資料質量，增強信任和減少糾紛。
不僅如此，區塊鏈技術還為簡化媒體供應鏈流程提供了很多機會。因此，區塊鏈對行業基礎流程，包括審計、支付結算、不一致問題管理、稅收規則、廣告活動級的報告、欺詐緩解、權利清算以及版稅管理等，具有非常重要的影響。
以上我們重點談了區塊鏈技術為媒體和娛樂行業改進供應鏈流程方面帶來的好處。除此之外，區塊鏈技術還可為媒體和娛樂行業創造新的服務和收入商機，開發基於區塊鏈的數字化廣告平臺，建立優化的廣告交易平臺和夥伴聯盟。因此，其行業應用的重要性是不言而喻的。
3
根據IBM 商業價值研究院對全球12,814名最高管理層主管進行的調研顯示，僅有21%的媒體和娛樂業受訪者表示他們已經在考慮區塊鏈技術。與其他行業相比，媒體和娛樂業的確步伐緩慢。但他們普遍認為區塊鏈具有重要作用，有助於降低交易成本，提高資料完整性。不少受訪媒體和娛樂企業高管表示，他們相信區塊鏈技術可以支援自己的企業戰略，通過消除中介降低交易成本。還有62%的受訪媒體和娛樂企業高管意識到要利用區塊鏈技術開拓未來，建立合作關係至關重要。另外，將近四分之三的受訪媒體和娛樂企業高管將“為了開發真正相關的行業解決方案而與技術供應商合作”的重要性從“有些重要”提升到“非常重要”。
然而，紙上談兵並不解決問題。進入到2018年，一些企業已經開始試點或者實施區塊鏈技術。例如，迪士尼與其他幾家娛樂公司共同搭建了區塊鏈洞察平臺，該平臺能夠匹配受眾資料集，而無需共享資料，從而更好地規劃、執行和衡量廣告投放的效果，有的放矢地投放廣告。在音樂領域，Spotify 併購了區塊鏈初創企業Mediachain Labs，致力於開發更出色的技術，以便對接藝術家和其他權利擁有者，合法地通過Spotify的服務傳播他們的音樂。
現在，那些開始建立區塊鏈解決方案的媒體和娛樂企業，已經顯示出了比競爭對手領先一步的能力。
4
說到這裡，您是否為採用區塊鏈技術做好了準備? 首先請您明確以下五個問題，有助於幫助您決定是否要採用區塊鏈技術：
第一，如果大幅度減少中間媒介，能夠節省多少成本?
第二，您在版權跟蹤方面的效率如何，解決版權糾紛的難易程度如何?
第三，區塊鏈能為您帶來哪些服務或收入機遇?
第四，供應鏈中每個參與方帶來了多少價值，他們各自佔用多少廣告預算?
第五，有多少廣告預算因廣告欺詐而損失?您如何發現並減少欺詐行為?
如果您能知道這些問題甚至對他們有深入的瞭解，那麼採用區塊鏈技術就是順理成章的事了。
其次，對於如何採用區塊鏈技術並儘快從中獲益，我們建議您考慮以下三個步驟：
第一步，向區塊鏈領域的領先合作伙伴進行諮詢，瞭解業務模式、技術、早期案例、有力證據和新興的解決方案。
第二步，評估當今技術的發展情況、各種區塊鏈提供商及他們在技術和策略方法方面的差異，瞭解適用於各個國家或地區和業務運營型別的標準和法規。
第三步，加深對潛在機遇的思考，發掘可以利用區塊鏈優勢的領域。
無論從區塊鏈技術的自身特點還是從媒體和娛樂業的實際需求出發，區塊鏈技術的應用都具有無以倫比的優勢和潛力，為媒體和娛樂企業以及合作伙伴之間的交易方式以及核心業務流程的執行方式帶來巨大變革。現在，應用的時機已然成熟。快點邁出第一步吧！因為在一個新興領域，如果花費數年時間來評估技術，那麼先發優勢就會蕩然無存。