讓精打細算走向高階定製 斑馬會員要做會員制社交電商的頭號玩家？
現代人的手機裡充滿了VIP。
成為視訊播放平臺的VIP，可以在第一時間觀看最新劇集和綜藝節目；成為外賣平臺的VIP，可以享受運費減免；成為購物網站的VIP，可以享受精選品牌的9.5折優惠…隨著各大平臺會員制的蓬勃發展，中國使用者已逐漸接受並擁抱會員制經濟所帶來的方便，各大平臺也同樣享受到了流量紅利帶來的收益。但是，隨著網際網路人口紅利逐漸消失，中國消費者的消費觀念不斷變化，單一的、無針對性的會員制服務，早已無法滿足使用者的需求。
近年來，如何將會員制更好地融入電商服務中，為增長帶來新的動力成為了各大電商平臺亟待解決的問題。洞悉到普通會員制弱點的亞馬遜，在2005年推出的Prime會員從備受爭議走到今天的全球電商業頭號玩家，就是看準了會員服務能夠為增長帶來長期驅動。而這一切的核心則是將會員價值與會員使用者體驗無縫結合，最大程度上發揮會員制的優勢，滿足了特定使用者的實際需求。
如果立足於中國本土環境中，會員制又該如何發展呢？這是深耕電商領域14年的李瀟一直在思考的問題。作為格家網路的董事長，在創立了社交美食電商平臺環球捕手之後，李瀟注意到了中國中等收入群體在消費觀念轉變下的新需求。2018年底，在吸取日本的T-Point以及亞馬遜Prime的成功經驗後，結合中國中等收入群體當下對“高品質生活服務”的需求，格家網路正式上線了為中國中產家庭服務的會員制消費平臺——斑馬會員。
無論是美食還是購物，旅遊出行還是日用百貨，甚至線上教育、金融保險等領域，斑馬會員都為其服務的中產家庭帶來了定製權益。然而，會員制經濟遠不是提供一個優惠這麼簡單。作為中國社交電商領域最早提出會員概念的創業者，李瀟與他的斑馬會員正在探索著中國會員制經濟的藍海。
會員制是筆“划算”的生意
中國的消費者觀念正在發生改變，電商會員制市場逐漸煥發生機。
當消費分層在美國出現時，Costco等針對特定消費群體需求的零售商應運而生。而當消費分層同樣出現在中國市場時，中國的中等收入人群卻仍然在使用傳統的電商服務。儘管也有會員服務推出，但其所能帶來的服務仍然帶有傳統電商服務“一視同仁”的特點。除了能夠與所有使用者一起搶奪優惠券，守候限時打折，這些處於中等收入群體的消費者所擁有的會員卡，並沒有為他們帶來最精準和全方位的服務。
在李瀟看來，隨著消費意識和觀念的轉變，中國的消費者更加註重消費過程中商品的品質和服務，這意味著早期對價格敏感的消費人群正在縮減，再加上內容平臺培養付費使用者帶來的擴散效應，導致電商平臺的消費者付費意識越發強烈。
但付費，就意味著消費者應該享受到與費用等值、甚至超級的回報，才能夠讓消費者感受到會員費用的“物有所值”，從而產生使用者留存。無論是曾經被奉為零售業會員經濟“成功典範”的Costco，還是在中國已經成功克服“水土不服”留存下來的山姆會員商店，無疑都是抓住了付費會員最本質的需求：高品質的服務與高品質的商品。山姆會員商店高階副總裁陳志宇曾說：付費會員制不是靠仿製就可以生存的。因此，一家邁入會員制藍海的電商平臺應該想明白：服務的群體是誰、能夠提供怎樣的服務以及為會員提供什麼樣的價值。
李瀟從一開始就想明白了這一點：“會員制的本質，就是服務契約。當會員付費之後，我們與會員成為一致利益共同體。此時，就不應再考慮如何'賺差價'，而應將使用者和我們綁在一起，思考如何給會員最好的東西、最好的體驗。踏踏實實，積累會員，雖然看似漫長，但這才是穩定的、可持續的。”
在李瀟看來，會員制除了可以精準服務中國中等收入群體使用者，同時也是一項具有延展性的“划算”的生意。“與傳統電商相比，會員制可以提高消費者對平臺的粘性，減少流量的損耗，有助於企業挖掘存量市場潛力。隨著線上流量紅利的消褪，會員制的差異化服務成為電商平臺獲取流量，增強消費者粘性的有力法寶。通過會員制可以增加這群高消費使用者的粘性，有利於平臺進一步擴充。”李瀟說。
找準了服務的物件，下一步就是思考為使用者提供怎樣的服務。消費者付出會員費用，除了單純地得到了多種開銷上的優惠，還應該享受到更多的增值服務，甚至能夠享受到商家為會員創造出的全新的價值利益。將一點考慮清楚後，李瀟將這些會員經濟的核心價值加入到了斑馬會員的會員體系中。根據斑馬會員提供的資料來看，這一會員制精準定位中國中產家庭，為其量身定製個性化生活方式。會員服務中包含了出行旅遊、線上教育、金融保險、生活服務、會員商城等七大權益，力求使會員不僅享受到價格優惠，同時滿足其生活所需。
會員制vs電商
“小而精”的電商運營理念風頭正盛，這給了會員制社交電商新的機遇。
中國的電商企業在短時間內完成了從誕生走向高速發展再到日趨成熟的過程。在這一過程中，各大電商企業不斷在細節處調整著自身的商業模式，以期在適應市場和消費者的需求下不斷升級轉型。
但是，在李瀟看來，當前的中國“流量電商”的紅利期已經過去，甚至競爭優勢都已不復存在。電商的成本收益結構已經幾乎和當初線下商務業務一致，成本優勢和技術紅利不復存在。與此同時，基於社群和場景的電商等細分領域的電商業務正在興起，最終將成就當下電商發展模式的混合多元狀態。會員電商為特定的消費群體提供了效率更高、體驗更好的服務和選擇。相比過去傳統電商"大而全"全品類覆蓋所有消費群體的模式，"小而精"的會員電商的出現，勢必將在特定群體細分賽道上取得優勢。
斑馬會員無疑是"小而精"的會員電商。李瀟坦言，相較於電商巨頭，斑馬會員所佔的“流量”較小，“但我們並不擔心這個情況，目前斑馬會員平臺上，會員消費佔比達到95%，活躍會員平臺年消費額在2-5萬左右。這個資料，處於國內電商平臺的領先地位。”
“做同一類人的所有生意”
從買買買到買適合自己的高質產品，中國消費者在極短的時間裡完成了這一消費觀念轉型。而隨著收入水平和消費觀念的轉變，中國中等收入消費群體正不斷壯大。
據媒體報道資料顯示，2019年初，中國的近14億人口中，中等收入群體已超過4億。而在2018年初的資料統計中，中等收入群體剛剛破3億。短短的一年間，這一群體的人數增長超過30%。這樣龐大的使用者群目前散落在各大電商平臺，依舊靠自主搜尋、搶優惠券等方式盡最大可能將日子過得精細又精緻。
作為格家網路董事長，自2005年創業以來，李瀟便希望能夠更加專注地服務中國的中等收入群體。創業至今14年，李瀟深耕中等收入群體領域，依靠大資料和使用者反饋，逐漸摸清了中等收入群體的需求。“中等收入群體，不是富裕階層，處於社會中層，存在向高層晉升的社會壓力，時間成本高，追求體驗、品質，更追求價效比。’多、快、好、省’這四字中，他們更加註重’好’和’省’。麥肯錫研究所指出，中等收入群體比其他人群更注重價效比，他們願意為優質設計、體驗支付溢價，但前提一定是物有所值。Costco的成功，很大程度上歸功於它在兩個基本問題上的聚焦：哪些人是自己的顧客以及如何服務好這些顧客。斑馬會員與Costco的理念不謀而合，定位是專注於服務中產家庭。”李瀟表示。
格家網路旗下包括有環球捕手、斑馬會員、小區樂在內的多條業務線，為斑馬會員的產生帶來了消費資料的積累。通過更廣泛的消費場景覆蓋，斑馬會員精準地描繪出了屬於他們的使用者畫像。通過格家網路積累下來的近4000萬用戶和長期“經營”，斑馬會員能夠充分地瞭解到使用者需求。除此之外，李瀟表示，團隊自從2005年開始就進入電商領域，致力於為中國中等收入群體打造一站式品質生活服務平臺，這已然成了他們的核心競爭力。“我們深度挖掘出中等收入群體真實需求，找到了這個群體對產品、服務需求的共性，逐漸建立起為這類人群提供精準服務的基礎。”李瀟說。
“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意”，這是李瀟給格家網路定下的理念。目前傳統電商巨頭也在會員制電商領域不斷試水，自帶強大流量的傳統電商巨頭是令人無法忽視的競爭對手，但在李瀟看來，斑馬會員與電商巨頭分屬於不同的賽道，“斑馬會員是專注於服務中產家庭，滿足他們全方位的品質生活所需。在細分賽道上，電商巨頭對特定群體的需求瞭解和投入其實是有限的。而我們斑馬會員，則是allin中產家庭。”
會員制未來可期
如果說2018年是會員制元年，那麼2019年，會員制社交電商或將迎來井噴式發展。
當會員制駛入快車道，如果品牌想要脫穎而出，在提高辨識度的同時抓住使用者的心，則需要在會員制的基礎上，進一步提升權益的差異化。每一個會員都應該享有屬於他的精準化推薦與服務，同時藉此打造商品結構的差異化，謀求會員體系規模化與個性化的雙向發展。而大資料、精細化運營、使用者需求的深挖等等，在這樣過程中缺一不可。
斑馬會員的團隊同樣意識到了這一點。在今年1月宣佈與同程旅遊簽署戰略合作協議後，斑馬會員正在美食、日用百貨、旅遊出行等家庭生活領域不斷優化供應鏈，以期能夠滿足使用者不斷提高和多元化的消費水平。
在已經擁有的4000萬用戶所得出的使用者畫像基礎上，李瀟表示，斑馬會員將通過使用者的消費資料，進一步分析使用者畫像，完善個性化推薦和精細化運營。除此之外，斑馬會員將進一步挖掘會員權益層次的豐富度，進行權益迭代。“使用者對於會員權益的標準會越來越高，斑馬會員將會努力為使用者提供多領域的各項品質權益，實現對他們的‘一站式服務’，對多個場景的有效串聯，有效抓住中產家庭的消費共性，讓消費者‘一擊直達’，減少他們在不同場景間的頻繁切換。”李瀟說。
推出了全新的斑馬會員後，李瀟對新一年的GMV同樣有所期待。他認為目前斑馬會員的成長空間很大，但並沒有表達出明確的期待數字。“打個比方，我們目前的產品只覆蓋了使用者消費場景的30%，而目標是能夠覆蓋使用者生活消費場景的80%，甚至是100%。”他說，未來，這一數字會不斷增加。
“在會員制中，付費發生在享受權利之前，意味著使用者對平臺的信任和對其創新能力的期待。隨著中國經濟的穩步發展，中產家庭還將不斷擴充，這一群體的消費升級與消費需求就是斑馬會員的未來，我們將給他們帶來更高的效率與更好的體驗。”李瀟說。