家居賣場進入雙寡頭時代，連鎖反應加速行業大洗牌
【編者按】以紅星和居然為首的龍頭賣場紛紛聯合網際網路巨頭，強強聯手之下家居賣場領域正在進入雙寡頭時代，這對企業自身和整個家居行業的發展將產生影響。本文重點分析了家居賣場兩個巨頭的發展和佈局，以及對未來行業格局走向的預測。
此文發於新浪家居，作者為胡道成；經億歐家居編輯，供行業人士參考。
紅星美凱龍不再一枝獨秀——家居賣場上市公司版圖中將添新巨頭。
繼紅星美凱龍2018年初港滬兩地上市，成為家居行業千億巨頭之後，居然之家上市步伐明顯加速，目前借殼武漢中商已進入實質階段。1月23日晚武漢中商公告稱，將購買居然新零售100%股權，交易完成後，公司的控股股東變更為居然控股，交易價格初步確定在363億元至383億元之間。
與之對比，紅星美凱龍的市值為397.20億元（按1月25日收盤價），兩者不分伯仲。中國家居建材裝飾協會祕書長鬍中信表示，“在家居行業中，居然之家與紅星美凱龍都是龍頭企業，佔據了大部分市場份額，其他企業無法與其抗衡。”待居然之家上市之後，家居雙寡頭效應將顯現：獲得資本與資源集中的巨頭將引領新的轉型格局、發展樣本。
寡頭格局初現
梳理髮現，紅星美凱龍2018年新開商場52家，居然之家2018年新開商場80家，總數分別達到308家、303家，是家居賣場中體量最大的兩家。
根據諮詢公司Frost & Sullivan統計資料，2016 年國內前五大連鎖家居裝飾及傢俱零售商（紅星美凱龍、居然之家、金盛集團、月星集團及武漢歐亞達）零售銷售額為 1,705 億元，佔連鎖家居裝飾及傢俱商場總市場份額的28.53%。紅星美凱龍、居然之家合計的市場份額達到近20%，處於絕對領先。
但紅星與居然的增長空間非常大。
據來自Frost & Sullivan關於賣場增長空間的資料統計，以2016年的資料為例，紅星美凱龍等連鎖家居商場佔據家居商場的市場份額是38.09%，而它在整個家居裝飾及傢俱零售市場的份額是23.00%。 根據預測資料，2020年紅星美凱龍等連鎖家居商場能夠達到家居商場41.54%的份額，但它們在整個家居裝飾及傢俱零售市場的份額依然可能不足30%，剩餘近70%的可開拓市場空間。
紅星美凱龍、居然之家一直覬覦這部分零散市場份額。以更大的視角看，賣場寡頭格局已經明朗，但想要保持領頭羊的地位，必須要對另外70%的市場份額發起衝擊。
凶猛擴張建立護城河
過去近20年，居然之家的擴張已經非常密集。據統計，居然新零售用15年時間讓門店突破100家，而從100家店到200家店只用了3年時間。截至2017年底，居然之家在全國開設223家門店，市場銷售額超600億元。截至2018年12月31日，居然新零售共經營管理284家門店。
按照居然之家的計劃，接下來居然新零售在市場越來越飽和的情況下，要做到以平均一年約100家店的速度擴張。
在居然之家2019年新春招待會上，北京居然之家家居連鎖集團總裁王寧表示，“計劃未來3-5年，店面數量達到600家店，8-10年內，店面數量達到1200家”。
而紅星美凱龍的擴張計劃也非常凶猛，近年已經和顧家、敏華、慕思、左右分別建立了「千店計劃」的戰略合作。在2017年，紅星美凱龍就提出“自建和合作經營兩種方式打造1000座家居MALL。從原先的一二級城市，垂直往下開到三四級城市和重點的縣城”。
轉型之急：數字流量的渴求
新零售2018年大張旗鼓的席捲零售領域，但它尚未被證明的商業創新模式。如何找到新發展模式已經非常迫切。據家電經銷商聯盟資料，2016-2017年，廚衛實體店關店率高達15%，家電實體關店21%，家居建材門店倒閉數量更是與日俱增，全國依然有50000家傢俱建材門店面臨生存危機。因為市場需求不可能突然急轉直下，所以，問題焦點在於消費流量發生了轉移，該如何獲取新流量？
就紅星美凱龍來說，動靜最大最引人關注。在居然之家與阿里巴巴合作之後，紅星美凱龍急於需要一個成熟的網際網路巨頭來輔助「數字流量」時代。在10月與騰訊合作「智慧零售」之後，紅星美凱龍又聯手了主營電梯電視廣告投資的新潮傳媒，並將與家居一線品牌在3年內聯合投放新潮傳潮20億人民幣。
焦點在於社群流量挖掘。紅星美凱龍看重新潮傳媒能夠利用電梯場景影響中產家庭及其消費決策的優勢，另外，新潮傳媒梯媒產品也將入駐紅星美凱龍全國359家商場，打造社群生態場景流量新入口，實現生活場景與購買場景無縫對接。
居然之家的出手也立竿見影。與阿里聯手兩個月後，2018年4月，居然之家體驗MALL亮相，此後，阿里的盒馬鮮生接入居然之家業態。同時，居然之家引進了使用者地動儀追蹤服務、5公里範圍內手淘使用者截留、資料銀行精準人群畫像分析、終端POSS&二維碼付費分賬等阿里數字化能力。最直觀的效果體現莫過於雙11成績，居然之家在天貓雙11成交額達到120億元。
那麼，居然之家聯手阿里、紅星美凱龍聯手騰訊，跨界強強合作形成的「寡頭」效應是令人膽寒的終局、將讓行業的生意更難做嗎？ 從巨集觀的角度看，是否定的。因為寡頭格局，以及行業集中化，正是商業形態高度發達的結果，寡頭集中化的資本、資源優勢才有能力推動標準化的商業業態開枝散葉，從而讓企業能夠更高效，最大化利用社會資源實現商業回報。
因此，也可以說，寡頭時代的來臨，顯著帶來兩大好處：一是大量淘汰不夠標準化的、落後的產業與企業模式；二是快速推動那些整合了現代技術、高效運營的企業發展。具體到家居行業的寡頭效應，它所將引發的連鎖變革，一定有陣痛期，但它最終導向的，會是一個令家居行業期望已久的多贏局面。
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