燕之屋×《創意中國》:文創融合的IP價值觀
在過去的2018年裡,文創一詞稱得上是“風口”詞眼,除了各種型別的文化藝術與商業圈交雜融合出的“文創產品”風靡大街小巷,“文創綜藝”也引領了2018年的綜藝潮流,正式走進觀眾的視野。
在《國家寶藏》、《創意中國》、《上新了故宮》一檔檔綜藝熱播下,傳統文化被越來越多的人重視,品牌們也不甘示弱,紛紛玩起跨界,挖掘傳統文化,而 網際網路賦能成為品牌借勢營銷的支點 。
其中不乏一些將文創與品牌深度融合的優秀案例,比如18年贊助了《創意中國》的燕之屋。今天就來一起看看燕之屋是如何把“創意中國”的IP內化為品牌形象包裝,一反常規的節目借勢,玩出新花樣的。
基於品牌理念的植入,氣質上的完美結合
和《奇葩說》、《吐槽大會》等現象級綜藝通過“尬梗”植入品牌的方式不同,作為文化創意創投綜藝的贊助商,燕之屋與《創意中國》的結合首先是氣質上的完美契合。
《創意中國》第二季由58集團CEO姚勁波、著名主持人華少擔任常駐創意召集人,帶領自身創意站隊展開創意專案、市場判斷、投資價值等多維度的激烈比拼。燕之屋的品牌植入不論是口播還是創意內容,均以助力創客夢想的身份出現,始終圍繞著“ 滋養幸福,為愛保鮮 ”的主題。
時而安靜地融入進創客演講的背景中,時而作為創客講述專案前的能量補給,還有嘉賓現場吃碗燕甚至拿起碗燕走秀cos時尚T臺……各種形式的植入都以巧妙的形式出現,讓觀眾從心理上接受,並且認同燕之屋所傳遞的“滋養幸福”的品牌理念,收穫了一波好評。
產品IP化:借勢IP的創新,絕不是IP的復刻
除了內容上的軟植入,燕之屋作為金主,為每一期的獲勝隊伍,準備了“創意中國”定製碗燕禮盒,除了為青年創客助力,以及傳遞“辛苦創業的同時,不要忘了為愛投資”的概念外,有更深的講究。
這款碗燕禮盒,為《創意中國》甄選文創禮品,由碗燕的產品力結合文創IP共同開發,國寶級陶瓷大師餘希平為其設計精品瓷碗。
瓷碗名“錦瑟”,採用清官窯工藝,創意取材司馬相如與卓文君的愛情傳奇故事,卷草紋象徵男子,花朵象徵女子,綠葉滋養鮮花,情愫自在其中。以此盛裝燕窩,滋養愛人,也為品牌的初心。
“傳統風”如一輛快車,是眼下最受年輕人關注的文化潮流之一。不少嗅覺敏銳的品牌搭上了這輛快車,燕之屋同樣卻又有些不同,不屑於簡單的復刻, 初心與調性,才是品牌的堅持所在 。而燕之屋二十年所堅持的,正是“ 為天下人燉一碗好燕窩 ”,所以對於燕之屋來說,與傳統的結合,更重要的是讓消費者感受到傳承感與品質感。
這一點從燕之屋今年跨界聯合阿里巴巴推出的“太極禪苑”特別定製福款碗燕也有體現,在追求新潮,快時尚的年代, 燕之屋更希望為消費者創造更多的價值感、獲得感和滿足感 。
深挖IP核心,建立內容營銷強關聯
除了節目本身的植入,此次燕之屋在《創意中國》播出期間,通過多種形式的內容產出,配合與節目的即時互動,為品牌吸引了不少關注,也是品牌形象全面升級後的一次突破與嘗試—— 走近年輕消費群體 。
“碗燕創意時分”系列漫畫
跟隨節目產出的互動小視訊
燕之屋利用自身平臺的官方資源,每一期節目配合相關的圖文視訊傳播,以詼諧的口吻介紹節目精彩看點、將節目中精彩畫面製作成小視訊,以及和節目官博的有趣互動,引起了眾多網友參與討論和自發傳播。
從燕之屋各種形式的創意內容我們不難看出,不甘於簡單的IP聯動,燕之屋更想建立更深層面的IP結合—— 通過IP本身輸出品牌價值觀 。
燕之屋宣傳海報
《創意中國》第二季聚集了如《清明上河圖3.0》、“國博衍藝”、象雄文創、唐窯文化等眾多富含底蘊的專案,燕之屋通過對節目的贊助,以及內容上的二次傳播,既是對節目組 深耕中華文化核心的支援,也是向消費者傳遞品牌價值觀的好時機 。
傳承與創新,一直以來都是燕之屋在品牌塑造上的追求。而《創意中國》的主旨與品牌價值觀不謀而合。因此,燕之屋在內容形式上的IP借勢也是強有力的內容營銷。 起初利用對傳統文化的傳播吸引互動,大批節目觀眾在參與品牌的互動中轉化為潛在消費群體,最後通過對品牌價值觀的接納轉變為品牌消費者。
惺惺相惜,才是最超值的IP合作方式
文創節目為當下消費贏得了較強的購買力,而品牌的借勢手段卻漸漸趨於同流。我們從燕之屋與《創意中國》第二季的合作中可以看到,良好的品牌借勢除了有助於節目的良性傳播,也有助於品牌為自身理念傳遞。
對於堅守品質二十年的燕之屋來說,產品本身就是最好的營銷——而 與IP的合作只是以一種新潮的方式在消費者心裡生根發芽,這才是品牌借勢IP的意義。