使用者體驗設計中的10個認知偏見
一個合格的使用者體驗師（UX designer）從接觸一個專案開始就像是進入了一個完全未知的旅程，從前期準備，到框架設計，再到介面設計，使用者測試和最終投入生產，整個過程都是為了 改善終端使用者體驗 。
認知心理學 和 認知偏見 是整個過程中決策合理性的關鍵所在，也是通常被忽略的重點。一直沒有看到詳細介紹UX中常見的認知偏見的文章，所以乾脆自己寫一篇，也是作為這段時間工作的總結。
認知偏差會影響個人的決定，記憶，行為和判斷。在這個行業裡，儘管不能完全規避這些偏見帶來的風險，但 瞭解、克服並善於利用 這些認知偏見，可以幫助我們預估並因此改善使用者體驗和服務質量，從而確保決策的一致性。
下圖列舉了一些基本的認知偏見型別：
我個人粗略的將一個產品/服務專案分成了3個大的階段：
1. 研究專案，建立框架，分析使用者（Scoping, Research and Insight）
2. 構想和設計（Ideas and Concept Developing）
3. 使用者測試，分析總結（User Test and Conclusion）
那下面就開始聊一聊認知偏見在各個階段的具體體現。
第1步：研究專案，建立框架，分析使用者
使用者體驗的第一階段是從瞭解專案本身和研究目標使用者開始的，通過問卷形式集中收集定量資料，或是通過訪談和研討會的方式更有目的性的發掘深層需求。
1.1 框架效應(Framing effects)
指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導致了不同的決策判斷。
對於UX設計師，在採訪使用者時提出的問題和提問的方式往往受 預期心理 的影響，使得我們的 提問具有引導性 。
比如說，“你喜歡這種設計嗎？”和“你會如何評價這種設計？”，第一個問題將答案限制為“是”或“否”—— 這是一個 完全封閉的問題 ，甚至可以說是一個疑問式的肯定。這種提問方式就是一種引導使用者答案的方式，而提問者很多時候是無意識的。
因此，在準備問題框架的時候，將提問方式設定為 “中性” 才能提高採訪結果的有效性。
群體效應 也是框架效應中很重要的一部分，當大多數人採取某一行動或是同意某一意見的時候，其他人很可能也會跟隨趨勢。這在集中研討會上體現尤為明顯，所以對於UX設計師來說，必須迅速捕捉到每一個參與者的個性，更好的組織發言，避免群體效應影響研究結果。
1.2 權威主義服從 （Authoritarian obedience）
當研討會參與者受制於公司等級制度或權威制度時，往往會出現這種偏見。
大型的使用者群體傾向於取悅那些有職業權威或行業權威的人，不惜保留自己的意見去迎合他們的喜好。
在這種時候，UX設計師就需要扮演 促進者 的角色，讓所有參與者不畏懼、不吝嗇地發言來減弱這種權威主義。
1.3 選擇偏見 （Selection bias）
我們在做使用者調查的時候，對於參與者的選擇可能會出現偏差。很多時候由於時間和空間的限制，我們不得不在短時間內隨機選擇地點/網路平臺來做問卷調查，或是隨機選擇使用者進行需求訪問，而這種 隨機的選擇並不能代表所有終端使用者 。
例如，我們的目標人群是22-45歲之間的小城市居民，那麼在進行需求訪問的時候，除了要劃分年齡段、性別，對於家庭狀況、職業、生活方式、時間段等變數因素的考量也尤為重要。
一旦決定做一次全面的使用者訪問，就需要根據每一種使用者畫像（persona）來選擇出最全面的採訪樣本。為實現這一目標，我們需要根據情況，活動和目標進行詳細分類。
1.4 知識的詛咒（The curse of knowledge）
指專家常以術語交談，但是喪失與非專業人士溝通的能力。
當我們設計師與其他個體交流時，會在不知不覺假設其他人和我們具有相同的理解能力，尤其是對於 專業術語 的使用。在研討會中加入對於專業方法和流程的介紹才可以更好的避免專案過程中誤會和歧義的產生。
第2步：構想和設計
UX中的這個步驟需要我們分析並協調技術要求和使用者要求，以建立最合適的產品/服務。
2.1 宜家效應（IKEA effect）
名稱就是取自我們熟悉的宜家（瑞典傢俱生產商），是指由我們自己組裝出的傢俱會被我們認定為擁有更高的使用價值，因為我們投入了自己精力甚至熱愛。
延伸到UX設計師，則是設計師 過分的強調了自己創作 ，在被客戶或使用者提出質疑後仍然沉浸於自己創作中，不願做出調整。其實客戶爸爸和使用者不一定都是專家，但傾聽他們的意見是每一個UX設計師的責任。
這種心理也可以叫做 確認偏見 （Confirmation bias），接受並僅考慮正面迴應而忽略非負面迴應。
2.2 文化偏見（Cultural bias）
文化偏見是根據自身文化固有的規範來解釋和判斷現象的偏見。
文化差異決定了我們如何使用，是否信任，和如何評估產品。文化偏見包括語言慣例，符號，顏色，邏輯，禁忌等等。
新市場開發時 本土化 時非常重要的，對於網際網路產業來說也是同樣。一個企業想要拓展國外的業務，單純的拷貝網站/APP，機器翻譯是遠遠不夠的。
舉一個很簡單的例子，大多數亞洲國家屬於集體主義社會， 使用者的個人主義低於西方國家，因此亞洲使用者更加關注網站的資訊量， 資訊的密度、選擇的豐富性 才能為大部分使用者提供保障。
類似天貓的電商平臺，通過一種沉浸式和個性化的購物體驗來吸引使用者，建立使用者忠誠度。同時，網站或APP中的 社交和社群體驗 也相對於西方國家更為重要。
在法國做使用者體驗的這幾年，很大的感受就是歐洲國家的使用者往往更注重於 資訊的精煉化勝過資訊密度 ，對於 功能的簡易化也勝過功能的種類 。對於個人主義較強，從眾心理較弱的使用者群體，瀏覽網站時擁有簡單的介面風格和 自主的選擇權 要比促銷和廣告更容易建立忠誠度。
2.3 可用性偏見（Availability Bias）
可用性偏見是一種 心理捷徑 ，依賴於在評估特定主題，概念，方法或決策時出現在某個人心中的直接示例。
簡單來說就是，UX設計師在做過很多介面的設計之後，往往會在頭腦中形成一個數據庫，比如導航的位置、按鈕的設計等等。這些都是我們從記憶中可以 立即獲得並且迅速引用 的模式，也是就我們的設計偏好和設計習慣。
當我們很輕易的就可以呼叫某一種設計模式的時候，通常會忽略這種設計模式並不總是適用於每個主題，往往會沒有動力去 拓寬思路，分析競品 ，尋找 更合適的解決方式。
這也就是為什麼產品設計師往往會掉進 “為自己設計”的陷阱 ，侷限於自己的設計偏好和設計風格，錯誤定義產品。
第3步：使用者測試，分析總結
使用者體驗中的使用者測試包括觀察和訪問產品的目標使用者，以瞭解他們的真實互動過程和使用中的困難。
通過這些測試，我們可以深入分析產品的可用性和易用性。 在測試過程中不可避免的要和使用者產生溝通，偏見也就會在這個時候產生。
3.1 第一印象（判斷）偏見（Anchoring bias）
人們通常會被產品的第一印象所影響，難以擺脫第一印象，第一張影象，第一個資訊。
比如說，使用者僅將其判斷基於第一個介面或產品的 美觀性 ，而影響其對於可用性的判斷 。大部分使用者心理中，具有更美觀設計的產品被認為比不太美觀的設計更容易使用。
人們往往會為自己熟悉的事物貼上 標籤 ，而擺脫這種標籤的影響、尤其是負面的標籤是十分困難的。
3.2 霍桑效應 （The Hawthorne effect）
在使用者測試階段，我們可以這樣理解：測試過程中，由於測試者 意識到他們參與測試 的事實，所以不能自然地去使用產品。
比如說，在測試或採訪時，使用者被告知他們的行為將被拍攝、錄音或者被記錄，這很可能會對他們的行為造成影響，因為大多數的使用者群體都會想要表現出自己更好的一面。
所以我們有必要告知參與者在測試中沒有正確或者錯誤的操作，讓參與者放鬆，並與我們建立更友好的關係。
3.3 默許偏見（Acquiescence bias）
人們常常會提供他們認為你想聽到的答案。在使用者測試階段，對於UX設計者來說，給測試者提供太多指導或者給他意見是不可取的，很多測試使用者依賴於UX設計師的引導並且順從他們的觀點，從而對測試結果產生影響。
作為使用者體驗設計師，我們設計的核心是我們的使用者。在我們的職業生涯中，必須始終意識到我們對行業和使用者的看法其實還是很狹窄的，始終保持開放的思想，保持對多樣性的寬容態度才是最重要的！
參考文獻：
Cognitive Illusions - Rüdiger F. Pohl, 2004 Thinking Fast - Daniel Kahneman, 2011