2019品牌營銷展望：放短線，重效率，引共鳴！
有人說，這是一個營銷的好時代，科技不斷進步，渠道愈發多元；也有人說，這也是一個營銷的壞時代。泛資訊化的大趨勢下，人們看得越多，卻記得越少。複雜的傳統線性傳播鏈路中，每一次轉化都無法避免著使用者的高比率流失……
然而毋庸置疑，這是一個營銷的變時代。挑戰與機遇並存，新模式亟待探索突破。如何讓營銷在路徑上更短促直達，形成閉環；如何保證資訊更高密度地輸出，達成共鳴，正成為移動營銷行業急需解決的問題。
1月17日，在北京召開的“與勢巨增” 2019引擎大會上，位元組跳動營銷中心總經理陳都燁和大家分享了T-A-S營銷模型，首次釋出了巨量引擎移動營銷的全生態。
這個生態系統有其難以複製的獨特性，將傳統的線性傳播路徑巧妙拐成了一個環，簡單來說就是“ 放短線，重效率，引共鳴 ”。通過構建更高效的營銷路徑，提高營銷效果，同時結合技術、內容、創意等形式激發使用者需求，落實到行動閉環，在減法之中真正讓流量成為“留量”。
激發Trigger：瞄準使用者，激發創意
在營銷的過程中可以有多個觸點，但所有的營銷都會有一個起點，或者稱之為瞄準點——使用者。網際網路時代的到來讓我們早已告別茫茫人海中撈針般“偶遇”目標使用者的過程，但真正能坐擁億級使用者，同時精準瞄準並激發每一個個體，是品牌主心之嚮往的理想狀態。
為了實現營銷最短路徑，巨量引擎給出的策略是： 既要科學，也要藝術。
對於走近數字營銷時代的我們而言，資料無疑是激發和瞄準使用者的一大支點。通過多年積累，巨量引擎的資料化平臺已經沉澱下海量資料。今日頭條、抖音、火山小視訊、西瓜視訊等……這些資料來自不同的產品端卻可以實現高度融合。通過資料細顆粒度的分析，巨量引擎得以實現包括行為、場景、使用者特徵及興趣在內的全方位高度還原。
在開放的資料生態中，品牌主可以將第一方私有資料如CRM資料、自有APP資料與巨量引擎的跨平臺管理資料相融合，真正實現使用者可追溯、可應用、可管理。當跨平臺使用者資料成為品牌主的“資產”，從商業分析、策略規劃、智慧投放到價值評估的全鏈路決策便可以順利地“一網打盡”。
當然，真正好的營銷激發並不能僅僅依靠資料，它更需要依靠 “創意”。 對於巨量引擎而言，這種創意激發滲透在使用者使用的互動中，體現在人機智慧協作的程式化裡，更滲透在不同的內容消費場景中。
首先，互動的魅力。 想要使用者理你，先要主動智慧出擊，不斷優化沉浸體驗。比如，去年8月推出的抖音廣告，最下方“檢視詳情”的顏色會根據不同視訊變幻最優顯示顏色，這個看似很小的改動，實則帶來了商業領域超過一倍以上的互動提升。而大疆在2018年雙十一期間也通過圖片貼片視訊的方式，在抖音上投放廣告，卡片點選率能夠達到11%。
其次，人機協作的黑科技。 巨量引擎在後臺做的智慧系統，讓圖片、文案、視訊素材自動被抓取、把關形成更有高效的智慧創意閉環，也就是說大大降低了創意環節的成本預算。
第三，場景化地思考問題。 既然已經知道了使用者的喜好，將使用者置入場景中去思考呈現形式就變得容易多了，再給幾個選擇項，是小視訊場景、資訊流場景還是貼片場景，代入思考後降低了選擇困難。
通過資料科學瞄準使用者的同時，運用創意藝術性地激發使用者，構成了巨量引擎生態系統中與過往不同的營銷起點：當過去還在尋找使用者時，巨量引擎已經做到了創意這一步，將營銷進度條整個往前調整了一檔。
行動Action：更短的轉化閉環，更有“留量”
起點之後是流通過程，也就到了最令人頭疼的“轉化”問題。
在此環節的解題思路上，過去品牌營銷中將問題的焦點集中於“使用者看不看得見”。面對這個問題，常用的解決辦法是“反覆”、“高亮”、“強勢彈出”。不可否認，這是有一定效果的，至少使用者“看見了”；而巨量引擎則把解題的焦點集中於“看見之後”的問題。
如何引導使用者高效行動，如何通過經營與分析形成營銷閉環，讓轉化環節本身具有更大的營銷價值，巨量引擎通過一系列的場景探索尋找到了兩種有效轉化路徑：內容消費場景轉化、主動探索場景轉化。
內容消費場景轉化的探索，意味著在內容平臺依靠創意激發使用者同時，無縫的轉化工具必不可少，用“快狠準”的方式直接引導使用者購買行為。
比如快閃店就是一種一觸即達高效移動購物新模式，預載入一觸即達，可以減少使用者到站折損，而站內直擊購買更可以縮短購買決策路徑。抖音與小米採取此模式合作，於1月14日晚開設紅米note7抖音專場銷售，開賣1小時售罄。活動期間獲得558萬多的預約量，短視訊點贊數超339萬，播放量VV超2億。在這次探索中，抖音快閃店所依附的抖音平臺，不僅僅是優質內容傳播場，還是內容社交的發生地，更是一個大眾興趣消費轉化的營銷平臺。這對於商業化營銷而言，不僅帶來了新的想象空間，且最大程度提升了商業轉化效率。
另一方面超級品牌館也是一大典型案例，作為從品牌展示到效果轉化一體化全平臺營銷陣地，也是一個內容消費場景轉化探索的成功實踐。通過圈子功能自動聚合品牌產品相關的行業有效資訊，來更深度建立使用者的品牌認知，同時在後端搭建上轉化元件，無縫連線實現從興趣激發到最終的行動。比如進入汽車行業的超級品牌館，你在瞭解到車型、引數、售價等品牌產品資訊的同時，還可以看到朋友推薦、KOL評價等在內的口碑內容，更可以一鍵轉化購買，讓人頗為心動。
如果說線上的直接轉換屬於中級難度，那麼從線下到線上轉化的難度級別是引發了對“新零售”這個專有名詞的研究級難度。對此，巨量引擎的回答是：我們不做線下能力的構建者，我們只做連線線下的能力者。主動探索場景轉化，便是如此背景下的轉化新思路。
在“抖音種草季”中，我曾觀察過一個案例：抖音一出手，快樂檸檬就火了。如此帶動效應是怎麼實現的呢？原來，線上下門店和線上視訊之間，有了抖音的“POI”功能這個銜接點。
這個功能有點像“視訊版的大眾點評”：當用戶在上傳視訊時可以打上 POI 定位點，其他使用者在觀看視訊時，便能順著這個 POI 入口進入，看到這家門店包括地址、產品、推薦圖片等在內的資訊。對於快樂檸檬這樣的網紅“打卡”門店來說，通過線上視訊給大家種草，再引導大眾馬上拔草，可謂大大地縮短了商業轉化路徑，也順勢打通了線上線下的場景。通過這個銜介面，2018年國慶期間，快樂檸檬全國210家門店總營業額環比上漲70%，半熟系列單品銷售杯數環比上漲117%。
如果說更短的轉化路徑實現了從流量到“留量”的轉變，那麼全新T-A-S營銷模型中經營與分析則是讓這一份“留量”加一份長期保險。圍繞企業藍V形成新的營銷閉環，對使用者樣本進行多觸點收集，可以幫助品牌更好地進行使用者連結與經營，海量資料資產沉澱之下，營銷的再觸達當然也“順理成章”。
共鳴環Sympathize ring：讓使用者決定今天的熱搜，實現營銷價值最大化
營銷問題的本質是路徑+資訊的問題，上面我們講了從起點到流通抵達轉化的路徑問題，關鍵詞是短路徑，快節奏，那麼在資訊問題上，巨量引擎又是如何處理的呢？
短路徑已經決定了使用者在進入起點範圍後，會與營銷路徑銜接得更為緊密，相應地對資訊內容的要求則是為更高密度、更高爆發力，以形成“共鳴”。
高密度的內容從哪裡來？既然今日頭條反覆強調它不是媒體，那麼這裡再梳理一下，位元組跳動的產品矩陣上內容的幾大來源序列：
第一，創作大聯盟，被稱為內容新時代的社會化大生產。 以今日頭條、抖音短視訊、火山小視訊及西瓜視訊幾大平臺為主，通過超級話題、挑戰賽、PGC短視訊共創等多種靈活方式搭建起一個創作聯盟的生態。比如今日頭條，到現在已經擁有超過160萬的頭條號創作者，生產超過16億篇文章、15億條視訊，內容覆蓋了包括科技、美食、健康、教育、三農、國風在內的100多個垂直領域，並計劃在新的一年深度扶持出10萬個優質創作者……這麼巨大的社會化大生產的能力還是非常少見的；
第二，品牌大自制。 分為多個層級，彙集年度盛典和重磅活動。頭條有AI智慧大會，抖音有潮流音樂盛典，西瓜視訊則有旅遊、美食、創意類的微紀錄片，火山小視訊有火山集市。橫向鋪開的話，可以滿滿當當充實一整年；
第三，合作大生態。 打造一個更開放的合作生態，從臺網合作、版權合作、內容平臺合作到IP合作，先後覆蓋電視臺、傳統紙媒、網劇、影視機構、時尚機構和體育賽事，以獲取官方媒體制作的高品質內容。
內容有了之後，就是內容生態的大協同：大把的資訊在手上，如何為己所用？巨量引擎期望達到的是共鳴效應，也就是在使用者UGC和品牌BGC之間，不論是PGC內容還是OGC內容，都可以毫無痕跡地進去玩一把。這中間關鍵的突破點是讓“內容與使用者息息相關”，使用者在觸達內容之後，樂於去討論、分享，甚至模仿、二次生產。
“營銷不僅僅是停留在觸達 reach 階段，而是要激發大眾變成愛好者，購買者，傳播者。”正如陳都燁在演講中所言，讓使用者來決定今天的“熱點”是什麼，讓所有的內容生產者願意一起 “蹭個熱點”，這大概就是巨量引擎的共鳴邏輯。其中，作為評價品牌激發有效性而推出的 GROW 價值驗證體系，包含激發及影響力指標（Generate）、互動輻射能力指標（Radiate）、品牌運營效用指標（Operate）以及口碑輿情優質指標（Word of Mouth），其評價範圍更是遠豐富於營銷觸達所能達成的目標。
如果說，前幾年DMP是網際網路營銷討論的熱詞，如今當DMP已經成為一種標配，在DMP的應用中，巨量引擎率先在網際網路版圖裡畫了一個大圈。激發使用者的同時激發創意，在更短的路徑下讓資訊以更高密度、更具爆發力的形式出現，直接激發大眾產生行動，立刻形成轉化，並通過鏈路閉環讓品牌與消費者的連結更緊密。
激發、行動、共鳴，這三點形成的環流，就是巨量引擎畫的圈。
值得注意的是，這個圈並非是靜態的，而是環形、流動的，三者之間可逆且多向的。因為溝通鏈路被極大縮短，所見即所得，任意的兩個環節間也能快速地產生營銷共振。
2019年，巨量引擎這種全新的生態系統究竟能釋放多大能量，尚且等更多的成績單來證明，一起拭目以待吧！