成立三年估值 380 億美元，電子煙公司「Juul」是如何做營銷的？
編者按：本文編譯自美媒 “Vox” 。
不久前，矽谷初創企業 Juul 因一條“人均年終獎 130 萬美元”的新聞登上國內社交媒體熱搜。據公開報道， Juul 原本是美國電子煙公司 PAX Labs 於 2015 年推出的一款電子煙 ，在產品取得成功以後，於 2017 年 7 月作為獨立公司分離出來。
2018 年 12 月，萬寶路母公司 Altria 宣佈收購 Juul 35% 的股份，公司估值達 380 億美元。
實際上，Juul 佔據了美國電子煙市場近 3/4 的份額，雖然 一再宣稱目標使用者是那些想要戒菸的成年吸菸者，但一項對其早期廣告活動的新分析卻 講述了一個截然不同的故事。
斯坦福大學研究菸草廣告影響的 團隊最近公佈了一份白皮書，分享了他們對 Juul 2015 年和 2018 年營銷活動的研究。這個團隊查看了數以千計的 Instagram 帖子、電子郵件和廣告，得出的結論是：Juul 的營銷“顯然是以年輕人為導向的”。
此前，Juul 便因為受到年輕人追捧而備受爭議。 美國食品和藥物管理局（FDA）局長 Scott Gottlieb 就將電子煙視之為年輕人的“公共衛生危機” ，FDA 還 要求 Juul 提交其營銷及銷售的相關資料；資料顯示， 自 2017 年以來，過去 30 天內使用過電子煙的美國高中生人數 增加 了約 75％。
本文便是分析 Juul 的早期營銷活動，解讀其在年輕人中備受歡迎的原因並瞭解其影響。
Juul 與萬寶龍廣告對比
Juul 的早期營銷活動如何利用社交媒體來吸引年輕人？
Juul 宣稱要“改善 10 億成年吸菸者的生活”。
每根 Juul 都有兩個組成部分：電子煙+煙彈，煙彈通常有各種顏色和口味，從黃瓜到奶油布丁，從芒果到菸草；Juul 的“ 入門套裝 ”，含 4 個煙彈，售價約 50 美元。 許多人都注意到，這樣的設計與口味 似乎是針對年輕人，而不是針對想要戒菸的成年人。
年輕人吸菸比例（藍線）逐年下降，吸電子煙的比例（紅線）卻驟然上升
在報告中，由 斯坦福大學教授羅伯特·傑克勒 領導的研究團隊分析了 Juul 官網的廣告，社交媒體賬戶（Instagram，Facebook和Twitter）以及向消費者傳送的電子郵件；他們還使用 Internet Archive Wayback Machine 查詢公司早期進行過、但已經刪除了的營銷活動。
該研究的目的是瞭解廣告吸引年輕人的程度。為此，研究人員使用編碼系統對廣告進行評分，關鍵詞包括“青春魅力、幽默、流行、卡通、用 Juul 作為吸菸替代品等等。”
Juul 與萬寶龍產品對比
2015 年夏天，Juul 的產品第一次推向市場便是在美國主要城市的電影和音樂活動中，向好看的年輕人免費派發電子煙，“主要為了讓這些年輕人中的 KOL 接觸到 Juul，同時向同齡人做推廣。” 同年，Juul 發起了名為 “Vaporized” 的活動，在廣告牌、雜誌和社交媒體上推送年輕模特拍攝的廣告照片。
此外，Juul 的部分廣告也會刻意模仿菸草廣告，讓消費者感覺吸電子煙和吸菸是類似的行為。
Juul 拍攝與萬寶龍經典廣告類似的廣告圖
而比起廣告更重要的，是 Juul 在宣傳渠道上的創新，它額外重視社交媒體，尤其是那些中學生和高中生使用頻繁的社交媒體。Juul 在 Instagram 上一炮而紅，建立了 ＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多個標籤。
策略轉變
到 2016 年初，Juul 的營銷策略開始轉變， 廣告圖片開始強調快樂、放鬆、社交和浪漫，上圖便是一名男子手持 Juul 親吻一名女子。
根據 Juul 發言人的說法，“2015 年在社交媒體上的推廣是短暫的，當時 Juul 並沒有獲得特別大的市場份額；目前的廣告則是針對 35 歲以上的成年吸菸者，希望成為菸草的替代品。”
在公眾監督的壓力下，Juul 的廣告開始變得更加成熟和保守，以下圖為例，目前的廣告標語是 “Switch” ，也就是切換；這些廣告的特點在於大量拍攝成年人使用電子煙產品替代捲菸。
去年年底，Juul 宣佈將停止 在零售店銷售 煙彈，還關閉了公司的 Instagram 和 Facebook 帳戶 ，同時與這些科技公司合作刪除過去那些年輕人標籤過重的帖子。
但在 斯坦福大學教授傑克勒 看來，這些舉動為時已晚。Juul 身上“潮流”、“年輕”的標籤還將持續存在並很難消除，它仍然是個在年輕人中“病毒式流行”的產品。
國內的電子煙行業也迎來爆發，36氪曾經報道過Gippro（龍舞）、RELX悅刻、 FLOW福祿 、 精鹽科技（SALT LABS） 、 Wel鯨魚輕煙 等。