從微博“讓紅包飛”，再看社交媒體價值的釋放
每年的紅包大戰一直都是網際網路平臺的爭奪焦點，2019年更是激烈。支付寶依然延續了“集五福”活動，放出5億紅包，而百度第一次拿下春晚並放出19億，剛剛上線的多閃財大氣粗要砸下1億紅包。
缺乏社交優勢的平臺通過發紅包這一熱點在尋求曝光，但成熟的社交平臺們卻反而比較淡定，並沒有宣佈要發出上億紅包，例如微信只是推出了企業定製紅包封面，QQ上線了“福氣袋”的活動，微博則推出了“讓紅包飛”的活動。
由於其本身的特性，成熟社交平臺的使用者本身就對於紅包活動有著熱切的參與需求，而不需要過分營銷，此外尤其像開放平臺就更是如魚得水，微博的“刷錦鯉微博，搶一億紅包”的主題活動，從1月16日推出至今反響熱烈，這裡以微博為例，紅包活動創造了怎樣的不同？
”讓紅包飛“熱度不減，活動參與度廣泛
“讓紅包飛”活動並不是微博第一次推出，但是相比以往，熱度絲毫沒有下降，力度和聲勢更勝以往。吳亦凡於首日便發放100萬現金紅包，除了現金以外，“錦鯉紅包”裡還塞進了數量較大的禮品，有10款大牌包、600套限定口紅、800張機票，以幫助更多使用者實現錦鯉夢。
值得一提的是，1月21號，央視新聞攜手黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇6位明星共送出800張返鄉機票，這一暖心活動為“讓紅包飛”注入了感情色彩，帶來了人文關懷的價值。
在送機票活動視訊中，明星們也專門用自己老家的方言為網友們帶去了祝福，例如黃曉明用青島話說“過年最想在青島的海邊哈啤酒，吃蛤蜊。“ 戚薇則用四川話說：“最想和家人一起吃一頓熱熱鬧鬧的火鍋。”純正的家鄉話更是引發網友對家鄉的思念。
歷年來春運返鄉都是避不開的話題，而春運搶票難也困擾著眾多網友，此次送機票的活動幫助在外漂泊的遊子能夠實想現歸鄉夢。更有中獎的網友表示活動幫忙掃開了生活中的烏雲，轉變了喪的心情，為新年帶來了新氣象。
該活動也創造了低成本傳播的奇蹟，800張機票共計用到了240萬的機票基金，但是最終卻達到了9000萬次的視訊播放，#送愛回家#的話題閱讀量也達到12.4億次，可謂四兩撥千斤。
截至目前，#讓紅包飛#的話題閱讀量更是達到340億次，相當於全世界總人口的4.5倍。而在主打的錦鯉紅包之外，“福氣扭蛋機”、“畫錦鯉 贏金禮”等極具樂趣感活動的推出，依然在為這一活動創造更大的熱度。
社交媒體的優勢，助力微博成為“錦鯉天團”
微博釋出的2018年第三季度財報顯示微博DAU達到1.95億，MAU達到4.46億，而這也是微博在下沉戰略成功之後得的開花結果。
羅振宇在今年的跨年演講《時間的朋友》中闡述到，去年淘寶登陸春晚後，大量的使用者湧入淘寶，而阿里的伺服器的負載量甚至超過了雙十一，此外有大量的人群打客服詢問如何註冊，可見中國下沉人口依然遠遠沒有被挖掘。
此外，對於下沉人口而言，他們也與主流人群一樣，有著共同的明星，偶像，以及關注各種社會熱點。而微博擁有著大量明星、官V，大V網紅的入駐，以及各種社會熱點的存在，可以充分滿足這部分人群對於資訊獲取的需求。
百度、支付寶、多閃等平臺雖然在全網發放紅包以吸引使用者加入，但是卻缺少社交機制，因此也缺少更深層次的與使用者互動能力，長期價值建立需要耗費更高的成本，以至於每年都為春晚紅包付出高額的代價，例如支付寶每年都需要花費上億資金來推廣“集五福”活動。
反過來看基於媒體社交平臺的微博，通過話題的設定就能達到裂變傳播效果。此前在微博爆紅的“錦鯉”活動，更主要是微博作為平臺，支撐品牌方的營銷活動，但此次的“讓紅包飛”，微博親自上場，聯動了包括央視新聞、頭條新聞等多家媒體機構，以及吳亦凡、Angelababy、黃曉明等多位明星，還有眾多大V和知名企業都參與到其中。
機構以及明星的入場，再通過一輪又一輪的活動傳播，微博平臺也能借此完成對“錦鯉”熱點的重新定義。“包姐”的誕生也再次見證了微博的造星能力通過各方資源的整合，最終實現“錦鯉之鄉”到“錦鯉天團”的蛻變。
垂直化戰略的穩步推進，成紅包活動的奠基石
“讓紅包飛”的成功同樣離不開微博對於垂類內容產業的深度深耕，2019年註定是內容產業走向深度深耕的一年，而各家也都不約而同加速垂類內容產業的佈局，去年10月京東成立母嬰媒體聯盟；今年1月百度百家號成立汽車產媒聯盟；淘寶直播也在1月份不斷下沉，與40位縣長打造農村直播節。
垂類媒體正在加速釋放商業潛力，而微博作為各大垂類媒體機構、KOL的聚集地，其在垂類產業上的深耕以及孵化上扮演著極為重要的作用。
就在剛剛過去的“V影響力峰會”上，微博方面表示2018年微博覆蓋的垂直領域擴大到60個，有一半領域的月閱讀量都超過100億。在視訊生產帶動下，數碼、財經、母嬰等泛生活領域，以及三農、網際網路、軍事等中長尾領域都取得了快速成長。而微博也為內容作者帶來了總共268億的收入。
本次的“讓紅包飛”活動，之所以能夠獲得如此大規模的使用者參與，正是在於微博垂類內容的生態建立，為這一活動帶來了使用者參與的深度。活動期間的明星、大V、企業可以通過釋出“錦鯉微博”積累自己的社交資產、IP營銷，而使用者則可以對自己喜歡的KOL以及企業進行轉發，評論，實現更多的互動。
微博豐富且多層次的垂直生態也成為紅包活動的奠基石，為此次“讓紅包飛”的活動帶來高參與度和影響力。
相比於其他繁多的紅包活動，今年微博的“讓紅包飛”所創造的價值並不僅僅侷限於商業活動，更是打開了明星、機構、大V、垂類內容、以及更廣大的使用者群體彼此之間的深度連線，讓社交的價值與意義得以釋放。
目前微博“讓紅包飛”活動也未結束，值得期待其後續的精彩表現。
文/首席發言者公眾號