案內人 |「品牌向善」新趨勢，光講漂亮話已經無法打動這屆消費者了

摘要： 2018年3月，LACOSTE悄然更換掉了品牌85年未變的標誌性鱷魚LOGO，將瀕危動物搬上合作POLO衫。這是該品牌參與拯救瀕危動物的專案“Save Our Species”後採取的實際行動。2018年可口可樂中國也加大了對「我們在乎」專案的投入，將它作為與消費者溝通的重要內容，並在各個直接...

2018年3月，LACOSTE悄然更換掉了品牌85年未變的標誌性鱷魚LOGO，將瀕危動物搬上合作POLO衫。這是該品牌參與拯救瀕危動物的專案“Save Our Species”後採取的實際行動。2018年可口可樂中國也加大了對「我們在乎」專案的投入，將它作為與消費者溝通的重要內容，並在各個直接面向消費者的渠道常開運營。不僅在國際恐同日、國際反家暴日上持續發聲，還發起了關於留守兒童問題的討論和山區淨水活動等等。

LACOSTE「Save Our Species」

高遠：技術導致的資訊孤島效應對所有營銷人來說都是一個比較大的影響，品牌溝通層面，大眾傳播失效，過去那種用持續的強有力的聲音去告訴消費者“我是誰”，讓他們相信品牌的做法已經很難實現了。在碎片化的媒介環境中我們要如何去建立品牌呢？我也看到有一些文章在鼓吹一種觀點：「未來不需要品牌，需要的是消費者運營。」你的品牌未來會扮演什麼樣的角色？這是一個營銷人都要面對的挑戰。

我覺得品牌本身還是存在的，我們在很多案例裡面都看到了這個力量。只是宣告品牌存在的方式從過去宣導式的口號，漸漸變成了一種「潤物細無聲」的方式。從我服務的客戶以及同行朋友的反饋來看，大家都一致表示在“做品牌“這件事上有持續的投入。

我們會認為，品牌踐行「善意」是一個在當今傳播環境中建立品牌的有效方式。

胖鯨智庫：您看到哪些現象可以佐證建立「善意」的品牌角色已是趨勢？

高遠：大家可以回想一下前幾年爆發的新媒體大號咪蒙、新世相等，在今天的影響力如何？我的朋友圈裡已經很久沒有看到有人轉發咪蒙了，但新世相仍然會時不時出現，我們也會看到它在做“逃離北上廣”、“丟書大作戰”，以及做一些溝通代際問題的事件。我覺得這是「善意」在發生作用。近幾年戛納獲獎案例也證實了這一點，全球範圍內強調「善意」的這一類廣告正在崛起。

促成這個轉變的原因是消費者對於品牌角色的認知發生了變化。消費者不會單純因為品牌具有稀缺性，或者你好像要來“懂”我，而自發去親近品牌。反而是因為消費者認同品牌的理念，讚許品牌所採取的行動，才會信賴它。這個認知的變化是我認為未來品牌能夠真正形成價值的一個很重要的機會點：品牌需要和消費者講一個更實際的更善意的故事。

除此之外我個人感受很深的一點是，目前中國社會是非常需要「善意」的。無論是巨集觀的經濟下行和中美貿易戰的影響帶來的壓力，或是微觀的個體生活煩惱，讓人們更喜歡看一些溫暖的東西；而這讓一個品牌有更多機會，去成為推動「善意」的社會角色。比如我們和美贊臣推出的“喂愛1平方”活動，號召大家進入“喂愛1平方”H5，為公開哺乳實名應援。每收到一個實名應援，美贊臣都會捐出1元錢，用於籌建“喂愛1平方”母嬰室，為哺乳期媽媽解決實際的問題。相比高福利國家，“公開哺乳”的社會設施已經搭建完成，企業能承擔的社會角色不多。但是在中國，今天企業仍然有很多值得去做的地方。講「善意」在今天是一件有必要的，得人心的事情。“喂愛1平方”活動和出街的H5是非常樸實無華的，沒有神轉折，也有沒黑科技，但是切實去做實事這件事讓我們收到了很好的反饋。

胖鯨智庫：品牌向善的主張是一直存在的，發展到今天，您認為它含義和做法有了哪些新變化？

高遠：越來越多的品牌意識到不止是講漂亮話，而是將「善意」真正落下來，用真正付諸行動的事情去體現品牌的價值。與此同時再將部分預算轉移到一些更具有實效的營銷方式中去，比如說種草、明星帶貨、電商的特殊節日、體驗營銷等等。

利潔時在印度發起過的國際洗手日（Global Handwashing Day）的戰役，現已變成了一個全球行動。因為印度有很多小孩子死亡是因為沒有得到足夠清潔的環境，只要每天認真洗手印度孩子的死亡率就會降低。作為一個擁有衛生護理品牌滴露的大集團，它把自己的產品放到這樣社會環境中去，幫助印度孩子認真洗手，用真切行動去塑造品牌。現在這個專案還成為了集團每年都在做的事，而且投入的資源還不少。

胖鯨智庫：不同型別的企業踐行「善意」的路徑和方式是否有不同？

高遠：我看到一些本來一直講品牌故事的客戶，這兩年慢慢減少，甚至完全不講品牌故事了。一些在中國市場轉型期間水土不服的國際大品牌，迫於競爭，預算更加向短時間能看到效果的實踐傾斜。很多品牌在電視廣告上投入降低了，將更多的精力放到了新品研發和新的營銷方式探索上，比如KOL合作、追蹤資料轉化等投入了很大的精力。相反，也有一些品牌開始放大對品牌故事的投入，比如快速發展的電商品牌和網際網路品牌，開始嘗試輸出自己的品牌價值，贏得信任。這兩類品牌“做品牌”的態度都發生了變化，但最後的結果可能不是雙方走到彼此的位置上去，而是走到中點：把商業和「善意」相結合。

我們幫助傳統品牌做的更多的事，是在種草、電商促銷、體驗營銷的同時帶入到一些品牌價值觀的輸出。在睿路去年與百威合作的新春戰役#謝謝讓你做自己的人#中，我們組織了一場兒女和父母間的對話。鼓勵消費者在追尋真我的路上，不要忽視周圍支援自己的父母。除了社交平臺上的互動，在電商上，配合狗年限量鋁罐，百威推出了“真心話”杯墊，邊喝啤酒邊聽真心話，真正通過百威的產品去促成解決代際溝通的行動。

而網際網路類的品牌，它們的做法會有一些不同，比如支付寶，它將螞蟻森林、小雞莊園和移動支付等功能繫結在一起，和消費者說了一個減少碳排放的故事。因為支付寶一直有植樹，這件事是真實發生的，所以很多人認可這個故事。我身邊有很多朋友就真的會更多的使用支付寶，去收集能量養樹幫助減少碳排放。

胖鯨智庫：「善意」營銷中最大的難點在哪？

高遠：「善意」營銷很難形成方法論，在我看來這更多是一個意願問題。尋求洞察的方法是沒變的，在社會學和心理學中你能找到很多的方向。但很關鍵的一點是，如果你找到了一個好的洞察，你要將它往善意的方向去推動。比如“人類對於顏值是有追求的”這是一個很中性的洞察，它的背後可能是人們對於自己的一種不自信、缺乏安全感的心理。你洞察到了這一點，你理解它，同情它，然後呢？

早年網際網路企業野蠻生長時，它們宣稱網際網路產品是基於人類七宗罪來做的，企業只要抓住這些人性的弱點，儘可能去滿足人們的需求就能夠獲得成功。在這個中性的洞察中，你可以選擇後退一步，做出這樣的產品。但是也可以像多芬一樣，告訴大家美是多元的，“肌膚絕不止一種美”。今年多芬“肌膚如我美敢不同”在去年的基礎上進行了升級，消費者的角色從被動傾聽轉變為主動講述，通過呈現郭晶晶等女性代表的肌膚故事，鼓勵中國女性說出自己的經歷。疤痕、顏色以及紋路等肌膚變化其實都是獨一無二的，作為女性成長曆程的見證，它們是珍貴並且值得驕傲的。

胖鯨智庫：在踐行「善意」的過程中，您有什麼好的經驗可以與廣大營銷人分享的嗎？

高遠：「善意」營銷是需要有共情、有熱情的人去做的。有共情能力的人，能夠理解他人；有熱情的人，能夠在理解之後願意為你做一件好事。我們能做「善意」營銷也是因為我們在尋找和吸納這樣的人才，它也是我們企業價值觀的體現。我們在每一個專案中都有意識的向「善意」做出改變，不斷的建立我們在這個領域的影響力，這不是什麼祕訣，也算不上一個特殊的服務。

有一個有趣的小插曲是，我們拿下美贊臣客戶其實與過去做過的公益案例有關。當時睿路去給美贊臣提案，在做公司介紹的時候，有一個很小的角落寫到了我們參與騰訊公益“我是創益人”大賽時做的製作的“我不是矯情，是抑鬱”專案。當時睿路各個部門中關注「善意」的人臨時組成一個團隊參賽，還獲得了該賽事大咖組的特別獎。客戶注意到了這點，因此決定和睿路一起做「善意」營銷，期望能夠通過社會公益或者是社會議題的方式去跟媽媽們產生情感聯絡。

這件事對我觸動很大，至少在我有限的職業生涯中是從來沒有見過客戶因為想要做公益，專門去找一個廣告公司合作。這意味著品牌也看到了「善意」在發揮作用，它們想要切實去做一些對大家有意義的事情。我也相信之後會有越來越多的甲方會去提出這樣的需求。