營銷，從幹掉“把梳子賣給和尚”開始
來源：老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao）
“把梳子賣給和尚”，看似討巧，實則高成本低迴報，為人作嫁且有欺騙嫌疑。
“把梳子賣給和尚”，裡面隱含的邏輯是：你不要管我產品是否符合市場需求，‘只要思想不滑坡，辦法總比困難多’，你賣不掉就是傻逼。
先看一段有意思的視訊，這是某一年央視的年度經濟人物評選，當時獲獎的有看上去還有點稚嫩的馬化騰。
在小馬哥領完獎項之後，CCTV安排了一個十分接（wu）地（li）氣（tou）的環節：讓多年後成為“江湖大佬”的小馬哥向當時已經是“江湖大佬”的張瑞敏推銷QQ。
於是，這位日後成功俘獲近十億網民，建立全球最大社交帝國的的商業奇才，使出渾身解數，飽含深情的向張大佬推銷了QQ。
張瑞敏十分感動，然後拒絕了他。臺上的馬化騰顯得非常尷尬。
時至今日，騰訊的市值已經是海爾的幾十倍，這段視訊還經常被拿出來。於是，一個嶄新的“當年你對我愛搭不理，今天我讓你高攀不起”的逆襲故事，又在網路上“雞湯”了，這次輪到張瑞敏“尷尬”了。
當然，熟悉老苗撕營銷的人都知道，老苗是不灌雞湯的，咱撕點別的。
一、馬化騰為什麼沒能成功推銷
首先，張瑞敏接受不接受QQ，跟海爾是否網際網路化完全是兩個概念，張瑞敏作為個人，憑偏好、習慣來決定是否用QQ包括現在的微信，完全是私人化的選擇，無關傲慢、無關落後保守，更沒什麼尷尬不尷尬。就像老苗從不買蘋果的產品，卻十分推崇蘋果的營銷。
其次，如果看官熟悉老苗一直給大家叨叨的“創新擴散”理論，您就會知道，對於QQ這樣的產品，張瑞敏應該是保守者。他不應該是小馬哥營銷的物件，而是營銷上要注意摒棄的物件，營銷資源如果使用在這個群體上面，會造成極大的浪費。
第三，張瑞敏先生有句名言，沒有成功的企業，只有時代的企業。海爾早年的成功是，騰訊現在的成功也是。
現在的時代有個顛覆性的變化，就是原來那些高大上的“意見領袖”，那些站在舞臺中央聚光燈下萬眾矚目的人，影響面越來越小，而新的意見領袖，正在多樣化和分眾化，連鳳姐都能為一些群體代言；我們甚至可以判斷，如果當初馬化騰向張瑞敏推廣QQ成功，對於QQ可能是滅頂之災。
第四是老苗要重點撕的，為什麼央視會安排“小馬哥向張瑞敏推銷”這樣無厘頭的環節，純粹是看熱鬧不嫌事大嗎？
營銷是企業最重要的基本能力之一，在很多人眼裡，營銷就是賣貨啊：
一樣東西，我賣不掉，而你能賣掉，你就比我牛逼。
某人本來不想買東西，你讓他買了，你就牛逼。
和尚本來不需要梳子，你讓他買了，你就牛逼。
有人想買個魚鉤，你最後讓他買了一艘船，你就是銷售之神。
小馬哥現場遊說張瑞敏，按“常理”應該是臺上的巧舌如簧，施展各種套路，臺下的沉著應對，或機智看穿，或不小心著了道，這樣才能碰撞出火花，就像董大姐跟雷軍的賭局一樣，被人民群眾喜聞樂見。
不少企業招聘營銷人員，都喜歡讓被應聘者現場向主考官推銷個東西，來表現其營銷才能，還有誇張的是讓應聘者跑到大街上找陌生人推銷。
很多的銷售培訓課程則是教“如何把梳子賣給和尚”、“把冰賣給愛斯基摩人”，告訴人們“皮要厚”、“下手要狠”，再誇張點就讓人到大街上見人就搭訕、套近乎，或者站在電線杆子底下喊“我的病有救了”，美其名曰提升“心理素質”。
這是很多人心目中的營銷。（面試中被考過“如何把梳子賣給和尚”或者聽過這種課的看官，可以在文後留個言，發表個感想。）
令人失望的是，視訊中的小馬哥並沒按照“常理”出牌，沒有任何的銷售套路，而是一五一十的賣力介紹著自己的產品。
“QQ是一種新的網際網路溝通工具，提高了溝通的便捷性，網際網路以後肯定會深入人們的生活，這種新的溝通方式將成為他們生活中重要的一部分。”
張瑞敏也沒“語重心長”的對晚輩進行勉勵，而是很平和的表示“現在還沒有打動我”。一場推銷電視直播秀就這樣無疾而終，媒體和吃瓜群眾還沒高潮就散場了。
然而，這才是真正的營銷，而不是看似熱鬧的推銷。馬化騰沒辦法也不需要讓張瑞敏接受QQ，就像老苗不需要讓老家全村人關注“老苗撕營銷”一樣。營銷者需要的是創造價值給你的受眾，而不是不管對方需要與否，利用人情、套路等，讓對方購買你的產品。
二、推銷的升級——梳子賣給和尚
營銷是企業最重要的基本能力，而推銷不是，德魯克大師的總結最為一陣見血：
某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多餘。
營銷的目的在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合它們的需要而形成產品的自我銷售。
營銷和推銷的本質區別我們暫不做深入探討，老苗今天要撕的是推銷的“變態升級版”——“把梳子賣給和尚”。
由於從資訊不對稱時代走來，很多企業都嚐到過推銷的甜頭，投入少見效快。
在企業狀況和市場環境發生改變，原來的推銷工作逐漸變得起效甚微時，很多企業不是把目光瞄向能創造價值的營銷，而是幻想把推銷技能進一步提高甚至神話。
「梳子都可以賣給和尚，我的產品又不差（自認為），哪怕我的業務團隊具備一半“把梳子賣給和尚”的能力，我就賣瘋了。」
這樣的邏輯，是偏執導致的走火入魔。
馬雲熬過很多雞湯，其中這碗老苗認為最有營養：
「誰講怎麼把梳子賣給和尚，我就直接把他開了。」
馬雲說，把梳子賣給和尚是欺騙，阿里要有正確的價值觀，所以不能這麼幹。
俗話說「小孩子才分對錯，大人只談利益」。實際上，馬雲抵制它不光是因為價值觀，更因為“把梳子賣給和尚”背後是巨大的“坑”，聰明如馬雲者絕不會跳。
營銷的基本規律，開發一個新顧客的成本是維繫一個老顧客的N倍，N大概在3到10之間。“賣梳子給和尚”的忽悠本性，決定了跟絕大部分顧客是“一錘子買賣”，所以這買賣咋看很便宜，長期下來很貴。
第二，資訊不對稱的狀況越來越少，那麼多企業想把梳子賣給和尚，你讓和尚情何以堪？隨著上當和尚的增多，你成交機會越來越少，成交成本越來越高，你還真當和尚都是吃素的？（貌似和尚大多數是吃素的）
第三，把梳子賣給和尚，對個人的依賴度非常高，非常難以複製。而事實上，真正的談判高手少之又少，大部分人不具備成為談判高手的潛質，培訓也沒用。
一群人打完雞血，群情激昂，出了公司走向市場，該不會還是不會。“人海戰術”從多年前的“最便宜”變成了今天的“最貴”。
第四，公司用“把梳子賣給和尚”做導向，可能會培養出幾個業務高手，但很可惜，你將為人作嫁。
因為你很快就會發現，這些高手們紛紛跳到“賣香爐”、“賣袈裟”、“賣鉢盂”的公司。他們發現，賣這些給和尚比賣梳子給和尚容易多了，能賣的更多，更有成就感。創造的價值更多，當然獲取的報酬也更多。
讓你覺得氣憤的是，他們還會返水，回頭來揭露你賣梳子給和尚的欺騙行徑。
誤把推銷當營銷，誤把套路當法門，資源配置錯誤，越努力越不幸。
年長些的營銷人應該瞭解，當年保健品行業培養了很多優秀營銷人員，如今分佈在各行各業，堅守者反而很少。
之前撕過的案例：
某企業整體銷售差，但個別終端好。老闆發現，該點促銷員勤奮能幹，熟悉產品和藹可親，於是得出結論：業績取決於人的素質，於是培訓，換人……
結果卻幾乎無一例外：對手開出更高工資，你辛辛苦苦培訓招聘的人員全部跳槽。
第二個：
新品上市表現平平，然而個別終端出色，企業發現：該終端陳列良好，形象突出，店裡主推，維護到位。於是，陳列是銷售的生命，強化終端建設，全國性推廣複製……
結果往往是：投入了大量終端費用，銷售增加有限，利潤進一步下滑。高昂的終端費用成為企業甩不掉的負擔。
原因都是相似的，營銷的缺失無法通過推銷的加強來彌補。整體系統差，區域性越努力，結局越糟糕。
這就像從冷兵器年代過來的軍隊，看到對手用了洋槍洋炮，甚至是飛機航母，不是通過提高科技迎頭趕上，而是去苦練刀槍不入、頭頂開磚、胸口碎大石。費力不說，到了戰場被人輕易秒殺。四五十萬的義和團，面對不到兩萬人的八國聯軍，照樣一觸即潰，毫無還手之力。
新興行業在這方面要好得多，熟悉電商業務的都知道，電商的運營中一直在弱化客服的推銷職能，而強化頁面設計、文案和活動對銷售的拉動，這兩年更強調站外的引流。
而傳統企業大多數是從資訊不對稱年代過來，嚐到過推銷“短平快”的甜頭，“只有推銷沒有營銷”，或者“誤把推銷當營銷”的觀念非常普遍。
在推銷的作用不再彰顯之後，更多人把目光瞄向了推銷的變態升級版——“把梳子賣給和尚”。當然結局是慘淡的。
培訓公司喜歡講“把梳子賣給和尚”，因為很多老闆喜歡聽。
把梳子賣給和尚，裡面隱含的邏輯是：你不要管我產品是否符合市場需求，連梳子都能賣給和尚，‘只要思想不滑坡，辦法總比困難多’，你賣不掉就是傻逼。
用戰術的勤奮來掩蓋戰略的懶惰，於是，企業成功的把壓力甩鍋給了銷售人員。企業和培訓公司皆大歡喜。
這門功夫，看似討巧，實則高成本低迴報，為人作嫁且有欺騙嫌疑。一旦使用，又丟面子又丟裡子。《神鵰俠侶》中裘千尺對公孫止說「我二十年前就已說過，你公孫家這門功夫難練易破，不練也罷。」
哈哈，不練也罷！看起來，還是葵花寶典靠譜些。