馬雲和貝佐斯是如何“殺死”eBay 的？
編者按：本文編譯自medium原題為“Jeff Bezos, Jack Ma, and the Quest to Kill eBay”的文章。
這篇文章講的是傑夫·貝佐斯犯下第一個大錯。故事講了錯誤出現後又發生了什麼事，我們從中能學到什麼。這篇文章還講了馬雲在之後短短几年面對相同的問題，他又是怎樣正確應對的。
對於這篇文章，我並沒有獲知所有細節，所以可能有些地方出了錯。文章不是歷史記錄，我只是想讓大家學一些經驗，從馬雲、貝佐斯那裡學習，希望你不要像他們那樣浪費那麼多錢。
Tooth先生的出生
我打賭你並不認識Tooth先生，他是這樣一個人：
要找到Tooth先生的照片相當困難。在谷歌搜尋“amazon auctions mr tooth”（亞馬遜拍賣Tooth先生），一無所獲。我只能用Wayback Machine搜尋，即使用它也要查一段時間，因為他的生命如此短暫。
為了掩蓋尷尬，亞馬遜祕密採取一些行動，是不是因為這樣在網上“Tooth先生”一詞才會被清除？不是的。只是因為Tooth先生如此無用，所以沒有人願意記住。1998年12月，我開始使用亞馬遜網站，那是一個瘋狂的時代，是一個歷史性的時刻。
空氣中瀰漫著電流，煙霧不只從我們下面的酒吧冒出來，還從第三大道的舊Columbia大樓冒出來。每個人都覺得自己在創造歷史，大火的中央正是傑夫自己。當時亞馬遜可能只有100人，儘管如此，傑夫已經成為受保護的偶像。
那時，傑夫從未犯錯，沒有犯大錯，他所做的一切都是“真金白銀”。最開始時只是賣書，誰會想到一個網上書店能火起來呢？然後又銷售音樂，瞄準唱片店，然後賣DVD/Video，瞄準Blockbuster。
1998-1999年，每增加一個新標籤都是大事。我們老是在午夜推出新服務，這樣第二天才有新聞，傑夫所做的每一件事情似乎都在顛覆行業，真是太瘋狂了。
在BMVD（書、音樂、視訊和DVD）服務推出之後，我們又推出了亞馬遜日本網站，同樣大獲成功，之所以值得注意，因為那是日本。這是我們第一次與本地化、不同規定、不同供應鏈、不同消費模式等因素打交道。同樣大獲成功。因為傑夫總是對的。
在頭一兩個月的某個時刻，我聽說公司正在搞一個祕密專案，大家小聲討論。它真是一個祕密專案。
專案如此機密，以致員工們還為零售網站設立了分叉程式碼庫。網站的伺服器叫作Obidos，它是根據亞馬遜河最遠處的一個小鎮命名的，領導人又給專案取了一個名字，叫作Varzea，根據一個大沼澤命的名。他們召集一些頂尖工程師為Varzea服務，一切都是機密。
暫停，讓我告訴你第一課講的是什麼：搞祕密專案很蠢。將程式碼庫分叉也很蠢。
到底是什麼祕密專案呢？亞馬遜想幹掉eBay。亞馬遜想從零開始建一個拍賣網站，希望網站推出之後，eBay賣家就會成群結隊離開，然後eBay客戶也會相繼離開，光剩下eBay坐在那裡不知所措。
如意算盤打得蠻響亮！即使放在當時，這套計劃似乎也不怎麼可行。
不過之前傑夫從未犯過錯。當年沒有誰真正相信傑夫小小的書店能變成龐然大物，直到它像風暴一樣擴張，最終證明所有人都錯了。1995年時，我在華盛頓大學讀書，當時班上的學生找工作全都盯住DEC、IBM、崛起的微軟不放。
一名同學告訴我，說她想去網路小書店工作，我當時真為她感到遺憾，覺得她要拋棄培訓，變成一名圖書管理員或者修女。最終，她成了亞馬遜第11號員工。
1997年5月15日,亞馬遜上市，1998年之前，傑夫已經掃清了所有疑慮，證明亞馬遜是成功的。每一次當他想做一些瘋狂的事，最終都能證明自己是正確的。當傑夫說他想幹掉eBay，大家相信了他。他們有信心。
當時的亞馬遜仍然有“崇拜文化”的身影，有一種說話時不帶異議的心態，在那裡不允許討論失敗，可能是因為大家迷信一樣東西：如果說出來可能就會變成事實。Google+也是這樣的。
我不知道為什麼亞馬遜拍賣網站有一個吉祥物叫Tooth先生。我覺得應該是傑夫自己提出來的，吉祥物無罪，有罪的是亞馬遜拍賣網站，因為你不可能用一個完全相同的網路打敗網路效應。
與eBay相比，亞馬遜拍賣網站沒有什麼本質的不同。沒錯，它的確看起來更清爽一些，沒有什麼奇怪的，畢竟eBay網站有點亂。亞馬遜品牌可信度高，它的退款保證也是合法的。大家相信它，這點我毫不懷疑。
不過亞馬遜拍賣網站直接與eBay競爭，換言之，如果它想成功，大家必須離開eBay。
可惜，這樣的好事沒有發生。亞馬遜拍賣網站轟轟烈烈失敗。用現代術語來說，它的命運幾乎和Google+一樣，而且是因為相同的原因失敗。問題在哪裡？因為有一個特定的生態系統存在，它叫“網路效應”，也就是說系統通過反饋機制不斷鞏固自我，像磁引力一樣將其它東西吸進系統。
在eBay網路內，賣家去哪裡買家才去哪裡，賣家又去買家所去的地方，這是一種迴圈，讓系統不斷鞏固自我。買家很忙，所以他們會訪問亞馬遜拍賣網站，發現想要的東西里面沒有，於是就跑去eBay。賣家閒暇時間更多，其中一些試用了亞馬遜拍賣網站。不過沒有訂單，於是又把網站轉到了eBay，因為買家在那裡。
事實上，如果想讓大家離開此網站，前往一個完全相同的其它網站，只能一次讓所有人離開，從邏輯上說這是不可能的。
所以，第二條教訓是這樣的：不要克隆一個網站，稍做改進，然後指望它打敗另一個網路。這樣做行不通。原網路的引力太過強大，沒有誰有足夠的動力離開。
有兩種方法可行，我們用傑夫和馬雲的故事來探討。不論是哪種方法，都要進入一個完全不同的市場，在那裡建一個網路。你無法正面擊敗強大的敵人網路，但是你可以從側面攻擊。
亞馬遜推出zShops
如果你想為自己的業務設定方向，想與網路效應抗衡，你應該考慮將那個市場封鎖起來。你可以看看相關市場，衝進去。然後從側面向原市場發起進攻。請注意，不要說什麼沒有相關市場，總會有的。
2011年時，我曾經想著寫一系列文章，計劃寫11篇，從各個方面批判Google+，說它是一個壞主意，從10個方面批判，第11篇是總結。
在系列文章的第一篇中，我強調說實名是普及的巨大障礙。然後平臺是第二大障礙，我準備談談評論執行緒，說Reddit的一個執行緒可以有8萬條評論，而且還是老人讀的，但是Google+的執行緒評論達到50條工程師就開始抱怨了。等等。還有8篇部落格丟了，因為我喝了一點酒，不知道如何正確使用Google+，放到其它賬號去了。
總之，我的意思就是說Google必須進入一個完全獨立的市場，這樣才能與Facebook競爭。Reddit進入的市場看來是一個可口、不錯的細分市場，因為它很小。還有，這個市場將內容放在第一位，不是人，所以從本質上說它與Facebook截然不同。Reddit從未想出變成社交網路好辦法。我希望Google+變成社交版Reddit。
那種方法放在今天可能已經不管用了，因為Reddit的創作者和讀者網路已經足夠大了。如果回到2011年，這條路走得通嗎？誰知道呢？不過走這條路的前景肯定比Google+所走的路更光明。G00gle+直接與Facebook龐大的網路競爭，Reddit進入的卻是一個相關市場，谷歌本應該進入這個市場。Reddit做對了，但它的規模較小，Google如此龐大，也許可以與它競爭併成為贏家。
亞馬遜拍賣網站失敗之後，傑夫的下一步就是殺入相關市場。他把第一部續集叫做“亞馬遜zShops”。我不知道zShops是什麼意思。照猜測，傑夫喜歡將A-Z字母放在Amazon名字之前，意思就是說“我們擁有一切”，在亞馬遜Logo中，我們看到一個箭頭從A指向Z，也有著這樣的意思。zShops中的Z可能就是說它要通過C2C市場銷售多種多樣的商品。
在產品設計和營銷上，傑夫花了很多心思。這些很重要。可惜，即使是最棒的營銷也無法打敗強大的網路效應。小小的Tooth先生想與巨無霸哥利亞對決，結果輸了，很快就會被砍掉。
下面我們看到的就是2001年zShops推出之後亞馬遜網站的導航標籤：
請注意，拍賣網站還在裡面，它還沒有被幹掉。上面還有其它標籤。
回到原話題：到底什麼是zShops？它與拍賣有何不同？它擺脫競價，找到一種方法讓銷售商製作店鋪頁面，想讓銷售商變得像迷你亞馬遜標籤一樣。
這主意聽起來不錯，是嗎？實際上很糟，和亞馬遜拍賣網站糟糕的原因一樣。之所以說它糟糕，是因為eBay已經為賣家提供了店鋪頁面，zShops與eBay沒有什麼區別。
在我們繼續講述故事之前，先來總結一下第三條經驗：不要放棄好創意。雖然亞馬遜拍賣網站光榮失敗，傑夫沒有放棄。這可能是最重要的事，值得我們學習。
zShops註定失敗，不重要，貝佐斯最終帶來了創新。亞馬遜拍賣網站？沒啥創新的。亞馬遜拍賣純粹只是追尾，到了今天，還有許多企業採用這一戰略。不過通過zShops，貝佐斯開始做一些與眾不同的事。
雖然不夠獨特，但它是重要一步，朝著優秀創意進化，最終它證明eBay並非100%適合所有人，它指向C2C市場，這是一個被眾人低做的市場。通過探索性干預，傑夫找到了目標。
這種方法與谷歌不同，亞馬遜是這樣做的：快速嘗試新東西，看看是否成功，如果不成功，永遠拋棄，然後繼續前進。在Google，從Eric Schmidt開始就推崇“百花齊放”的策略。
谷歌相信，只要做足夠多的事情就能積累運氣，最終有些專案會走向幸運。不過Eric的方法有一個關鍵問題：專案數量太多，積累的幸運卻不夠多。為了獲得幸運，你需要的不是1000個創意，而是100萬個。
Eric曾經說過，提出創意他並不擅長，因為他是一個富有的白人（這不是他親自說的啊），對於年輕人的喜好，他完全無法理解無法感知。說得不錯。還有另一個問題：谷歌工程師也沒有感知能力。事實證明，想出一個創意，讓它變成10億美元的產品，真的很難很難，想達成目標還不如掏錢收購一家創業公司。
傑夫·貝佐斯和喬布斯有一些共同點，他們與Eric不同。前兩人很自信，相信自己有好創意，也許第一次錯了，但創意仍然是好的，推行時也許錯了，但是他們繼續打磨，不斷塑造，最終走向正確。
請注意，如果想成功，你應該進入一個完全不同的市場。想打敗網路效應，你需要一款不同的產品，殺入相關市場，這個市場還沒有被鎖定。
貝佐斯在C2C市場獲勝
我已經將伏筆埋得很深了，現在我要說一個大重點：傑夫最終在C2C取得成功，但這種成功與亞馬遜拍賣網站並不一樣。
最終你找到創新，業務不斷增長，而且不費多少力氣，這是一個重要訊號。
我的記憶很模糊，在zShops之後，在傑夫成功之前，還有另一個創新值得關注。它是就Single Detail Page，當你在亞馬遜零售網站搜尋商品時，它會告訴你是新的還是舊的。你可以從第三方銷售商手中購買。它不再是C2C，更像B2C，因為銷售商品的是大企業，它們是真正的企業。
zShops之所以失敗，主要是因為它想與eBay競爭，銷售商、店面、交易費、客戶體驗，基本上全都與eBay一樣。zShops會用許多的eBay Logo來裝飾自己的頁面，連結到eBay店面。因為很相似，所以客戶困惑。有許多人從eBay購買東西，他們以為eBay與亞馬遜是同一家公司。對亞馬遜客服代表來說這是一個麻煩。
不過Single Detail Page (SDP)卻是另一回事。SDP爭奪的不是eBay客戶，它爭奪的是亞馬遜客戶。這是一個理想市場：在導航時使用者會透露自己的意圖，告訴大家他想買什麼東西，這樣的客戶很多，他們是可以俘獲（或者至少是能接受）的。對於C2C銷售商來說，這些客戶是新客戶，eBay無法抄襲亞馬遜創意。SDP是一款防衛性創新產品，有時我們可以管它叫護城河，它藉助亞馬遜自己的網路效應，進入一個與零售商品有關的市場。
還有一點要注意：SDP是可以漸進增長的。如果是拍賣網站或者zShops，那可做不到，因為它們想成功，必須讓客戶一次性全部遷移，這樣才能創造足夠的價值，讓客戶留下來。
SDP可以從亞馬遜零售網路借來價值，所以增長強勁，增長穩定。有一個強勁的訊號告訴你創新成功了：不需要花多大力氣就能獲得漸進式增長。看起來道理很清顯，但是大企業總是想通過營銷和廣告來彌補創新不足的問題，之後才跑去嘗試其它東西。
傑夫贏了嗎？eBay仍然有許多的業務要做，它的長尾與亞馬遜不同，所以傑夫並沒有打敗eBay。但傑夫通過SDP為第三方銷售商找到一個新市場，站穩腳跟，慢慢增長，變得越來越強大。
想應對網路效應，這可能是唯一的辦法。創造一個新市場，在市場裡成為贏家。如果運氣好，你的網路也許會更強大，可以滲透到其它網路。不過搏鬥之前，你首先需要一個由自己完全控制、根基深厚的網路。
馬雲的做法不同
馬雲的故事也很有趣，因為幾年之後，在eBay自己的戰場，馬雲打敗了他。我說的只是基本事實。和Tooth先生的故事不同，阿里巴巴與eBay的故事已經被大家多次講述了。
2004年，eBay佔了中國市場的85%，已經積累足夠堅固的網路效應。阿里巴巴擔心eBay侵蝕自己的B2B業務，於是搞出淘寶，直接與eBay競爭。只用了2-3年時間，淘寶就將eBay趕出中國，2007年eBay終於放棄，退出中國。
最開始時馬雲也搞了很多創新，想讓自己的公司與eBay區別開來，就像傑夫做的一樣。eBay的產品不符合中國人的口味，對於中國消費者來說，淘寶更熟悉。馬雲的創新都很聰明，當大家開始離開eBay時，便一發不可收拾。
最大的問題在於佔據領導位置的網路效應會盯住競爭對手，它們可以輕鬆複製對手的創新，然後保護自己的網路。谷歌推出所謂的創新“Circles”之後，Facebook馬上也新增多少有些相似的功能，結果Google+就沒有多少特色了。
一般來說抄襲競爭對手是一個糟糕的主意，因為有負作用，會消除差異化，逼大家捲入價格戰。你可以繼續參與遊戲，但不再有趣。如果你藉助網路效應鎖定市場，那麼抄襲就是一種有效的進攻手段，可以鞏固你的地位。
事實證明，網路效應也有天生的缺陷：有些差異化功能是它不能或者不會複製的。
eBay可以推出實時聊天服務，讓買家和賣家溝通，但它不願意這樣做；馬雲抓住這一個漏洞。eBay的業務模式是建立在買家、賣家分離的基礎之上的，防止它們在交易中串聯，避開交易費，eBay就是靠交易費賺錢的。
淘寶讓買家賣家交流，這一功能殺死了中國eBay。對價格敏感的買家和賣家流向淘寶，逃避交易費。淘寶破壞了eBay網路，但勝利是有代價的：阿里巴巴無法靠淘寶賺錢。淘寶是按eBay的方式起步的，但最終變成了Craiglist，它瞄準完全不同的市場，而且是一個相關市場。
和Craigslist一樣，淘寶沒有因為取消交易費而潰敗。有了即時聊天服務，買家和賣家可以討價還價，這也是Craigslist交易的另一個特點。不同之處在於Craigslist的討價還價是在個人之間發生的。淘寶建立一個完全類似於Craigslist的市場，大獲成功，而當時Craigslist還不存在（至少在中國不存在）。
所以說，最開始時淘寶是以eBay競爭對手的姿態出現的，但最終進入一個完全不同的市場。在這個新市場，消費者規則完全不同。當淘寶嘗試賺錢時，它提供贊助位，利用關鍵字競價賺錢，客戶憤怒了，於是淘寶只能放棄。淘寶的確打敗了eBay，但它真的贏了嗎？從某種角度說的確贏了。淘寶成功阻止eBay進入B2B市場，馬雲最初所做的正是B2B。
後來阿里巴巴又推出一些創新產品，賺到了錢，不是淘寶，而是天貓，它瞄準的也是相關市場，針對大品牌。
可笑的是天貓瞄準的市場正是亞馬遜zShops瞄準的。因為沒有了eBay這個競爭對手，阿里巴巴說服賣家註冊變得更容易了。在中國拍賣市場，淘寶繼續稱王稱霸，但是它必須放棄盈利，因為客戶已經習慣免費。
從這個故事中我們學到了與傑夫一樣的東西：想打敗網路效應，你也許會從A點開始，但是最終成功卻在B點，B點離A點有一點距離，處於相關市場。只有經歷幾輪創新，才能找到B點的正確位置。如果你確實想進入某個市場，千萬不要因為最初的失敗而放棄。
網路仍然可以被打敗
總之，即使不與網路效應直接對抗，你也能打敗它。強大的eBay曾經在中國不可一世，但它還是失敗了。Facebook在許多國家也失敗了，往往是因為在擴張階段被其它對手打敗。
幾十年來，微軟擁有三張網路，形成網路效應，分別是Windows（OS）、Windows App開發者、OEM捆綁Windows。不過Linux進入相關聯的伺服器計算市場，它也成功了，現在Azure客戶有40%使用Linux。
競爭對手領先多少？佔據多少市場？這些都不重要。你可以通過相關市場向它進攻。也許只有嘗試幾次才能找到正確道路。但是不要放棄，請繼續創新。最終你會找到方法的。
聽起來蠻簡單，是嗎？為什麼還有這麼多企業想著直接打敗領先的網路呢？
你來告訴我吧。
編譯組出品。編輯：郝鵬程