非洲是國產手機最後的紅利市場，傳音的好日子要過去了
文/王新喜
過去兩年，由於國內手機市場飽和，國產手機集體進軍印度市場，華為之外，小米OV在印度都取得了不俗的成績，但如今印度市場也已經被國產手機玩成紅海了，發展到今天，印度市場的紅利市場基本上已經吃的差不多了。
從全球範圍來看，手機市場基本已經普遍處於增長停滯與下滑狀態。如果說國產手機進軍海外是必然趨勢，非洲或許是最後一個紅利市場，而非洲市場其實也是國內主流國產手機長期以來忽略的一個市場。
非洲是國產廠商最後的紅利
當然，業內都聽說過傳音這家在國內名不經傳，但在非洲異常火爆的國產手機品牌，過去多年，由於缺乏競爭，這家廠商一直在非洲吃獨食。據IDC資料顯示，2017年傳音在全球銷售了將近1.3億部手機。其旗下itel、TECNO、Infinix三個品牌手機在非洲的市場總份額排名第一，超越三星、蘋果等品牌。但從2019年的趨勢看，重兵佈局非洲，可能是國產頭部廠商都會走的路。
不久前小米成立非洲地區部，拓展非洲業務，由副總裁汪凌鳴負責，向小米高階副總裁王翔彙報，進入非洲市場。如果我們結合當下小米將紅米手機品牌獨立出來的系列動作，顯然是要用極致價效比的紅米手機，來拓展非洲這種新興手機市場。其實，早在幾年前，小米在奈及利亞試售了幾款手機，但銷售業績十分慘淡。
據說2018年，小米在奈及利亞最大電商平臺Jumia也上架了紅米Note 5A和紅米Note 5手機。而早在2015年11月《華爾街日報》也報道，小米宣佈在南非、奈及利亞和肯亞銷售紅米2和小米4。同時，小米還指定了一家名為Mobile in Africa(MIA)的經銷商發售，後者在多個非洲國家建立了網路商店。但小米在非洲並沒有下重注，所以也並未引發太多關注。
小米當前顯然是要重兵佈局非洲，如此一來，與傳音的對抗就難免了。小米+非洲這樣的組合，天然契合度非常高。因為非洲的市場環境與國民消費水平以及對於手機產品的消費需求與購買力，與印度市場大致是同一水平線。但是我們能否推斷，小米在印度能成功，在非洲也能大概率的會獲勝呢。
當前依然存在不確定的變數。非洲總人口大約在12億人左右，與中國、印度兩個人口大國的人口量級相當。但與中國市場不同的是，一直以來，非洲本地的智慧手機制造商並沒能成功拿下非洲市場，且非洲各地區貧富差距大，智慧手機的普及率低，給外來品牌的進入留下了很大的市場進入空間。
在小米之前，三星華為都有在非洲佈局智慧手機業務。有資料顯示，三星華為傳音這三個品牌已經佔據了當地市場銷量份額的60%，而有著“非洲手機之王”之稱但在國內手機市場上乏人問津的傳音，則佔據了非洲將近4成的市場份額。與此同時，OV也都已經佈局非洲。
小米的進入，這意味著頭部四大廠都已經集聚非洲，國產手機在非洲與傳音的廝殺肉搏在所難免。有非洲經銷商指出，當前的傳音手機在非洲市場的分銷網路已經遍佈非洲市場，在奈及利亞、肯亞、坦尚尼亞、迦納、剛果等20多個國家設有分支機構，並開始著手渠道優化的工作。有經銷商表示，由於傳音供應鏈優化工作在2018年已結束，傳音三大手機品牌的產品在非洲市場是最具性價化的手機。
在中國市場，相比華為、OPPO和vivo，小米手機產品價效比優勢明顯，但紅米的價效比優勢放在非洲市場，價格上等於沒有優勢。
印度、中國是一個統一的市場，而非洲地區的貧富差距比較大，國家眾多，市場割裂。在非洲有50多個國家，語言、文化、使用者習慣、政策、稅收和海關、渠道都不同，這需要針對不同的市場制定不同的銷售與營銷策略。
在非洲，主流人口大國包括奈及利亞，肯亞、阿爾利亞和埃及等國，資料顯示，這些國家的人口數量均在5000萬以上，但各個國家面臨不同的政策國情與招商環境，比如阿爾及利亞的關稅高，而且主流市場是100美元左右的手機。在非洲，每個國家都有各自分散的線下零售店、代理商、經銷商，不存在一個統一的零售體系。要在這些單個國家即便能拿下10%的市場份額，也僅僅是幾百萬臺手機，拿下20%是1000萬臺，但要達到這個目標，其難度可想而知。
相對來說，小米的佈局時間已經相對滯後了，在非洲市場，一家廠商打出價效比的牌是常態，而不是優勢，初期搶佔市場各種渠道、品牌推廣以及供應鏈等環節的佈局，一個國家一個國家推進，艱難程度遠勝印度市場，從0開始闖蕩非洲，價效比其實並不高。
傳音在非洲玩的是價效比，小米也是價效比，但對於小米來說，傳音的可怕之處是它的手機售價在10幾美元到300美元之間，比紅米還要更具價效比。
傳音的優勢在於它在非洲佈局時間長、產業鏈、渠道、品牌、本土化產品創新等能力均更為深入，它在非洲已經擁有了多達1200個服務觸點甚至在非洲，並且全方位佈局了智慧配件、家電和移動互聯業務。比如智慧配件品牌oraimo以及家用電器品牌Syinix。它的售後服務品牌Carlcare，也是目前非洲最大的手機售後服務網路。
但小米等國產手機們同樣存在優勢，因為智慧手機在非洲的普及率還並不高，有資料顯示，在東非、西非這些國家的普及率大多在10%~20%左右。
普及率低，意味著增長空間大，另外是目前非洲市場的智慧手機市場情況差不多正處於2010年左右的中國，正在經歷功能機向智慧機，2G網路到3G、4G的變化，非洲的市場格局與消費者需求還存在較大的提升空間與變局。因此，從全球範圍來看，非洲這片廣袤的土地，已經是智慧手機市場的最後紅利市場。
只不過，由於競爭更加激烈，華為OV顯然同樣會以價效比策略攻搶非洲市場，因為在目前的非洲，除了三星之外，幾乎所有手機品牌走的都是價效比路線。
比如目前華為在奈及利亞的主力機型價格在180美元左右。OPPO進入非洲市場之後，主力機型價格在140美元，由於各大廠商在非洲採取的市場策略大致雷同，所有廠商都處於跑通市場流程的階段。相對小米過去在印度市場通過打時間差與提前佈局價效比的玩法，在非洲的優勢已經不存在了。
傳音的好日子要過去了
很顯然的是，傳音的好日子已經過去了，為什麼這麼說呢？因為傳音在非洲建立的優勢並不穩固，當然，對非洲本土消費者需求的痛點的把握，華米OV還需要向傳音取經。
比如說，非洲國家不同運營商網路的資費差別很大，跨網路的電話費相對較貴，一般非洲使用者有多張SIM卡，根據行業研究公司Wireless Intelligence在2012年11月公佈的一項研究顯示，非洲的使用者已有超過7億張SIM卡，其中大部分使用者都擁有至少兩張SIM卡；市場研究公司Informa曾有資料顯示，奈及利亞的移動手機使用者平均每人擁有2.39張SIM卡。基於這個痛點，傳音曾推出了雙卡雙待的手機甚至四卡四待的手機。
另外是比如針對非洲人的作息習慣與膚色特點，與晶片公司、研發公司共同研究，開發出了針對深膚色拍照的功能——比如用牙齒和眼睛來定位臉部的技術，並有針對性的提升手機的夜間拍照質量，推出了非洲版的美顏和濾鏡。
另比如在非洲，一些國家與地區晚上許多地方是沒有路燈的，所以傳音就在手機上加入大功率的手電筒。很多地區也沒有很充分的電力供應，傳音就針對性的在手機上用了超大容量的電池。沒有一定的本土化運營經驗與對本土消費者需求的深入洞察，一般廠商難以做到這點。
而非洲過去是一個功能機主導的市場，處於向智慧機過度與普及階段，民眾對智慧手機的認知度不高，因此，傳音的這種價效比、智慧化本土化定製策略是能夠收穫成功的。
但在過去它其實利用的是國產手機頭部廠商對非洲的忽略，做到了在非洲市場缺乏有力競爭對手的情況下迅速攻城略地，傳音在非洲市場有針對性的所做的特色手機功能本身是沒有技術門檻的，從技術、產品能力與產品品質上、軟硬體優化升級能力來看，傳音與國產頭部四大廠存在明顯差距。
如果類比印度市場我們可以知道，過去印度民族品牌Micromax比國產手機廠商更具價效比，在印度市佔率最高的廠商既不是三星，也不是國產廠商，而是印度本土廠商。2015年左右，印度民族品牌Micromax在印度的市場份額超過22%，三星次之，而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智慧手機市佔率奪得第三、四名。
但由於印度本土廠商尚缺乏自行組裝、研發、製造智慧手機能力，比如Micromax並不具備類似三星等廠商的產業鏈的掌控能力，它主要採用貼牌的模式，幾乎所有的產品都來自深圳代工廠，它也不具備晶片的研發能力，因此產品創新與軟硬體體驗升級能力上跟不上。
由於國產廠商在自行組裝、研發、製造智慧手機能力與軟體系統優化能力要遠超印度本土廠商，印度本土品牌在技術、供應鏈、軟硬體產品體驗升級等環節存在明顯的弱勢與短板，因此，在價格接近的同時，產品表現上，國產手機完勝印度本土廠商，這導致原本在印度佔據市場頭部的印度本土廠商迅速滑坡，繼而被小米OV等廠商取代。
這說明了什麼？說明便宜、懂本土化需求並不是核心競爭力，這些都可以複製。但便宜同時，最終比拼的還是要回到產品品質、體驗與技術表現上。
傳音這家廠商，相對華為OV在技術研發深度與產品力、品質表現上，顯然是存在差距的，非洲使用者過去是沒得選擇，也沒有見過更好的，但如今有了一眾國產品牌來到非洲，便宜、超高效能並具備優異產品品質表現的國產手機顯然會開啟當地民眾的眼界，雖然說要迅速收割市場還為時尚早，但傳音必然會面臨巨大壓力。
當然對於這些國產手機廠商來說，需要深度研究當地的國情、政策以及細微的使用者心理需求，深耕線下渠道並在此基礎上尋求本土化合作，才有可能分一杯羹。
相對來說，傳音作為非洲之王就類似當年印度之王Micromax，Micromax更懂印度政策、市場與使用者的細微需求，提供印度特有的低價手機，更懂國情與需求以及在銷售渠道網路上佔據優勢。但最終Micromax在一眾國產手機強攻之下，局勢急轉而下。
傳音在產品與技術表現上當然要強過Micromax，但相對華為OV這種大廠而言，各方面的能力與實力對比，顯然是後者更勝一籌。傳音當初選擇避開競爭激烈的中國市場，選定非洲作為唯一目標市場，但過去能夠遠走他鄉迴避了國內的激烈競爭，但如今卻是避無可避。但在過去很多年，它利用了非洲智慧手機普及率低的時間差快速出貨，但是這麼多年過去，傳音一直在吃低端手機市場的紅利，並沒有完成產品核心技術競爭力與品牌的升級，這才是問題所在。
與此同時，傳音的手機供應鏈基本也在國內，與其他當前進軍非洲的大廠並無區別。據其官網資料顯示，傳音在國內設有四家工廠，在衣索比亞等非洲國家也設有組裝工廠。但是在非洲由於熟練技術工人的缺乏，傳音主要還是依賴國內供應鏈，但在國內，如今華為OV等廠商的供應鏈體系更為成熟，它們要複製一套傳音的打法並不是一件難事，關鍵是看它們是否要下決心砸成本去吃下非洲市場的蛋糕。
而傳音的隱患在於，它在非洲建立的渠道體系與產品玩法都是可以複製的，包括傳音在非洲的營銷方式就是廣告投放加發展傳統經銷商，這些是國產頭部廠商擅長的地方。相對來看，傳音相對目前華米歐維來說，在非洲最大的優勢可能在於在30多個國家建立了完整的經銷商網路與售後體系，但這不構成核心壁壘，在不飽和的市場容易被突圍。
從印度市場來看，過去三星在印度的經銷商網路也是遍及印度市場，而在短短几年時間，國產廠商在印度市場也迅速建立起其自身的經銷商渠道體系、工廠與售後體系與之分庭抗禮。因此國產頭部四大廠如果下決心要搶市場，顯然市場反應速度與應對能力更快，而傳音在手機產品上的核心技術層面與供應鏈體系上與國產頭部大廠的差距依然明顯。
況且，一眾國產大廠經過印度市場的一輪洗禮之後，都學乖了，都知道在非洲這種市場環境下，玩價效比是唯一出路。因此從這個意義上說，全球化是不可逆的大勢，偏安一隅已非良策，國產手機群狼來到非洲廝殺，傳音的好日子顯然要過去了。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評(redianweiping)