咖啡新生意“僅限”微信
原標題：咖啡新生意“僅限”微信
編者按：本文來自微信公眾號“零售老闆內參”（ID：lslb168），作者：楊亞飛；36氪經授權轉載。
核心導讀：
1.為什麼說，這一波的咖啡新零售生意都在微信裡？
2.線上社交≠咖啡消費，網際網路新品牌們該如何應對？
3.咖啡店輕資產落地的優勢如何體現？
一個多月前，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）曾用“三國殺”來比喻當下咖啡市場競爭格局。討論的物件，自然是話題“風暴眼”的星巴克、瑞幸咖啡、連咖啡。他們模式各具特色，星巴克“第三空間”理念廣為人知；瑞幸咖啡今年“燒錢”快速崛起，門店已超千家；連咖啡則重微信渠道，小程式更是玩的風生水起……
這三家品牌裡，瑞幸爭議最大：“告星巴克的公開信”一度引發行業熱議，不過也被廣泛認為有“碰瓷”之嫌。當事人星巴克則將其稱之為“炒作”，未做進一步迴應。而後瑞幸又進軍輕食領域，並放言年底前開到2000家店，可謂是吊足了所有人的胃口。
現如今，剛從星巴克口中成功奪食，瑞幸緊跟著又盯上了連咖啡的市場：9月6日，瑞幸宣佈與騰訊達成戰略合作，打起了“小程式”的主意。而這一塊，正是連咖啡“all in”所在。
瑞幸咖啡擁抱騰訊這件事，並不讓人意外。5個月前，瑞幸便聯合QQ在騰訊總部大樓開了一家咖啡快閃店，刷臉即可領咖啡，並與後者合作推出聯名咖啡杯、定製選單等多種IP跨界產品，為後面的戰略合作做足了鋪墊。
連咖啡的壓力可想而知。一貫以線上輕運作的他們，在這之前一直是隔岸觀火。星巴克和瑞幸的主戰場集中線上下和APP場景，與之交集不多。如今攪局者投身微信生態，讓這個原本就捉摸不定的市場再添一絲不確定因素。
強補貼究竟能否在微信成功複製仍未可知，但眼下有一件事可以確定——咖啡消費的微信黃金時代已經來了。
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風口上的咖啡新生意，機會只在微信
過去半年咖啡賽道創業熱度高漲，新玩家和新資本紛紛進場圍獵，前述所說的“三國殺”，也僅是這場規模競賽的冰山一角。除瑞幸、連咖啡外，還有一眾自助咖啡售賣機、精品咖啡品牌獲得資本市場關注。
《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）曾與咖啡上下游、不同細分領域的創業者有過多次交流。儘管不同創業者在終端場景和打法的理解上有不少分歧。但他們闡述商業模式邏輯時，常常會默契地引述兩個巨集觀環境背景作為支撐點。
一是咖啡行業高增速。眼下中國咖啡消費市場規模約在千億元，據倫敦國際咖啡組織統計，中國咖啡市場正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達到30%左右，遠高於2%的全球水平。
二是網際網路技術繁榮發展。微信支付、支付寶等移動網際網路在零售市場有廣闊且靈活應用，線上新場景被挖掘出來。除線下到店消費外，外賣咖啡業務、微信拼團、小程式下單等新模式和玩法逐漸普及開來，且運營成本較低，頗受品牌和消費者喜愛。
雷軍有句名言，“站在風口上，豬都可以飛起來。”千億咖啡消費市場足夠大，且高增速，不同場景玩家似乎總能分得一杯羹。但千億規模似乎又是一個偽命題，速溶咖啡消費約佔八成，現磨咖啡市場份額很小。即使年複合增長率高達30%，距離海外成熟市場水平，仍有很多年的路要趕。
因此，相比於增量市場的挖掘，眼下很多新品牌的場景創新，實質上是在分食原本屬於星巴克、costa、太平洋咖啡等傳統咖啡存量市場份額。當這種蠶食已經嚴重威脅到星巴克們的增速時，反擊不可避免地發生。這也是星巴克最終放下身段，選擇開放外賣業務的根本原因。
星巴克做外賣，並非別人動了原本屬於他們的那塊外賣蛋糕。換句話說，新玩家的場景創新，不是動了原本屬於星巴克們的外賣場景，而是動了後者的社交場景。
外賣本身屬於城市生活末端配套服務，像水電煤一樣，任何品牌皆可接入使用，並且履單成本、配送時效透明，不具備建立品牌競爭壁壘的可能。連咖啡作為外賣起家的咖啡品牌，斷然不會將外賣作為自身業務亮點——基於社交營銷和分享裂變打法，才是屬於他們的創業故事。
傳統咖啡品牌的故事很簡單，重場景消費，場景在哪，消費就在哪裡，“第三空間”的本質也是讓人們線上下有良好的社交和休閒場景。這也能解釋，為什麼一些精品咖啡館，裝修成本預算會佔到門店總成本四成甚至更高。
但隨著網際網路通訊技術的發展，人們待線上下社交的時間變得更少、更碎片化。第三方平臺極光大資料《2018年Q2移動網際網路行業資料研究報告》顯示，中國移動網民每日平均有4.2小時花費在手機app的使用上；其中，花費在社交網路類app的時間最長，高達94.3分鐘。
另一份來自Trustdata的報告顯示，2018年上半年，社交應用以19次日均啟動數，領跑移動網際網路重點應用領域。並且微信以超10億MAU的絕對優勢，領跑社交領域全行業。我們不妨可以將這波咖啡新零售規律總結為：社交場景在哪，機會就在哪。
至少在未來很長一段時間，絕大部分社交場景都在微信。
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線上社交≠咖啡消費
瑞幸與騰訊戰略合作，主要表現在大資料、移動網際網路、人工智慧等技術線上下場景的應用轉化與微信小程式的智慧化營銷。這可以概括為兩個方面，一是實體門店的智慧改造，二是社交大資料的應用。
對於實體零售商，騰訊的自我定位是“數字化助手”，這在今年3月成立智慧零售戰略部之後，推進速度更是全面加快，衣食住行用等多個行業均已有標杆案例。瑞幸門店的智慧改造，只是時間長短問題。重點在於社交大資料的挖掘。
從使用者的角度來說，不同品牌們的本質區別，可以進一步總結為：星巴克使用者群集中線上下場景，瑞幸使用者沉澱在APP，連咖啡則在微信（服務號和小程式）。
發生在星巴克門店裡的線下社交，咖啡屬於剛需消費。但沉澱在APP和微信裡的使用者，對於咖啡需求還是相對比較隨機。如何線上社交連結到咖啡消費，是瑞幸、連咖啡等網際網路咖啡品牌們需要解決的事。
“我們正在小程式上做更多的投入和研究。”在簽署合作當天，瑞幸咖啡CMO楊飛曾向媒體表示，（瑞幸）APP+小程式的搭配是高配，相較於APP，小程式作為重要補充會輕巧很多，瑞幸可以用遊戲思維包裝小程式。
筆者認為，這種輕巧，並不僅僅指小程式“隨用隨走”的靈活特點，而是獲客成本的輕巧。瑞幸燒錢10億擴張，燒出今日超千家門店、2600餘萬杯量以及在App Store“美食佳飲”類目TOP4的裝機量。但其社交分享裂變鏈路，仍需藉助微信生態來完成。眼下與後者直接深度合作，是一件順其自然的事。
連咖啡顯然是微信社交紅利的早期受益者。據悉，連咖啡模擬經營類小程式“口袋咖啡館”上線首日PV便超過420萬，且10%以上實現真實銷售，並且截至8月底，已有100w家連咖啡的虛擬咖啡館開出。
《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）注意到，作為對咖啡拼團的補充，連咖啡已經為這種小遊戲設立現金激勵制度，確定以一級分銷的模式在微信賣咖啡。儘管模式是否成立尚有待時間驗證，但這起碼給到還在觀望的星巴克們一個提醒，基於微信社交生態探索咖啡新零售，仍有很多故事可講。
什麼時候星巴克的地位真正被挑戰了？是他們的社交場景被網際網路公司奪去的時候，也就是微信社交紅利被廣泛挖掘的時候。
但是微信的紅利在咖啡這條新賽道上的侷限性，也不是沒有。
“all in”微信的連咖啡，早期沒有決心投身APP的原因，在於咖啡的商品清單，相對固定，品種集中且數量有限。導致無法單獨支撐起一個APP的產品飽和度，自然會導致使用者粘性的缺失。而APP的早期機會（連咖啡發力於2015年）沒有抓住，又讓連咖啡的會員沉澱、品牌累計及業務線擴充套件存在天然的侷限。
這是連咖啡過度聚焦微信社交流量和營銷裂變的紅利之餘，不得不承受的模式代價。從這點來說，瑞幸帶著門店+APP的兩端，如今再投身微信端的佈局，從時間先後順序來看，反而讓瑞幸在多埠的佈局上，顯得更完善。更進一步的觀察，需要看瑞幸如何在不同端的營銷場景上，做好三者的會員關係的協同。
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從成本問題看咖啡新機會
網上關於瑞幸模式的討論此起彼伏，但很多都沒有談到點子上，只是看到網際網路技術和新資本對咖啡產業的作用力。在一位長期跟蹤消費零售投資人看來，瑞幸模式之所以能成立，在於它徹底打破了原有的咖啡成本結構。
咖啡上下游產業高度標準化，從生豆到烘焙工廠再到終端門店，不同產地、不同等級的咖啡豆，對應著差異明顯的價格帶，咖啡師、機器、門店租金及裝修成本，都是一筆容易算的過來的賬，與城市綜合成本有直接關係。
康煦投資胡春龍告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），對於咖啡這種高復購頻率的產品來說，出杯快、高性價比是品牌核心競爭力。
但若想在成熟線下咖啡市場做出一杯好喝的咖啡，又能打出高性價比，可供優化的空間有限。而類似拼團、分銷、社交裂變等網際網路打法的出現，讓做咖啡這門生意思路開闊許多。
線下方面，瑞幸採用旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店等組合門店落地方式，讓千店規模留有靈活試錯的空間。同時節省下來的開店成本，也能為其社交裂變打法和病毒傳播式獲客，儲備充足彈藥。
另一側的連咖啡，雖然是因外賣咖啡起家，也入駐三大外賣平臺。但實際上他們約9成的訂單均來自於微信渠道。過去三年，連咖啡基於微信生態探索出來拼團買咖啡、成長咖啡以及拆紅包等新模式。而後又開發出的口袋咖啡館、咖啡館基金等玩法，也做的有聲有色。
連咖啡之所以能在微信生態大打營銷戰，咖啡外賣市場崛起不過是障眼法，根本原因在於，其線下密佈的並非重資產運作的咖啡店，而是主要扮演咖啡加工及配送服務角色的“站點”。足夠輕的線下投入，意味著有足夠的精力用於線上營銷和運營。
匈牙利有個關於維也納咖啡的諺語，“既然錯過了，就不能再參與，否則，就是打攪。”寓意那些喝著咖啡獨自等待的人們。對於那些傳統咖啡品牌而言，如果錯過這一波微信社交紅利，或許真的就無法再參與其中。 