2018年線上教育的下沉之路
【編者按】一二線城市的教育市場漸漸接近飽和，很多企業把目光放到了市場開發潛力更大的三四線城市。在鉅額推廣費用下，新東方、51talk、滬江等企業都有不錯的表現。
缺乏優質的師資及教育管理人員，三四線城市的教育市場正面臨著時點性和結構性雙重機會。無論是通過提供教育服務向B端切入，還是面向C端進行使用者推廣，企業向下沉渠道擴張是必然趨勢。
本文首發於“藍鯨教育”，作者王語嫣；經億歐編輯，供行業人士參考。
開啟朋友圈，小敏(化名)又一次釋出“我家小孩在51talk學英語的精彩表現”的連結，這是最近一段時間小敏幾乎每日必做的事——分享孩子的學習足跡。
另一邊，王同學在群裡完成筆記打卡，和老師線上溝通疑難問題，近幾個月來他通過東方優播線上學習彌補了不少以往遺留的學習困惑。
以上這兩幅圖景近乎平行無異，然而，一個來自一線城市，另一個則來自三線城市。將兩者勾連起來的則是線上教育。
線上教育的出現，某種意義上突破了城市界限，讓“教育不公”找到了救命稻草。而從教育機構的角度來講， 一二線城市的市場增長空間幾近枯竭，擁有同樣教育需求的三四線城市則還未得到有效開發 ；因此，2018年同樣是各家教育機構爭搶市場的一年，亦或是“向五環外的世界進軍”的一年。
“瘋狂”下沉vs超前佈局
藍鯨教育針對此對數家線上教育機構進行了採訪，試圖描摹出他們的下沉之路。
“下沉”一詞在2018年頻繁出現，拼多多、趣頭條的上市更是讓人們關注到了三四線城市的需求。 而教育市場更是如此，三四線城市對教育的需求不斷增長、而優質教育資源又缺乏的情形下，教育巨頭已然無法滿足於僅在一線城市掘金，於是，這場教育下沉在2018年進展得格外搶眼。
新東方線上旗下東方優播運營總監代勁向藍鯨教育表示，在2018財年， 新東方線上更加快速地向三四線城市擴充套件市場，其新進了26個城市，目前總覆蓋全國50多個城市；也即是說，僅2018財年，新東方線上擴大了近一倍的城市市場 。據悉，其擴充套件方向主要是東南、中部及南部地區。
而其招股書也側面展現了市場擴增動態。2018財年，其付費使用者達194萬人，同比大增91.89%；這條下沉路線還延伸到了2019年，據悉，其計劃進入約30個人口超過一百萬、且其認為東方優播對當地學生極具價值的低線城市。 為了於2019 年擴大東方優播的市場，其預計花費約人民幣1700萬元進行推廣。
2018年這個時間點，對市場下沉的新東方線上來說或許是頗具轉折性意義的；而在另一邊， 2018年則見證了51talk是如何在下沉戰略中凸顯特點的。
51talk此前釋出的2018年三季報，菲教青少年一對一業務現金收入3.319億元，同比增長65.9%，而此業務也是目前51talk最為主要的收入來源。51talk創始人兼CEO黃佳佳表示，“我們能持續保持健康增長，主要得益於菲教青少一對一業務在非一線城市的拓展。”據悉，第三季度菲教青少一對一業務現金收入中非一線城市佔比為69.4%，第二季度和2017年同期非一線城市佔比分別為65.4 %和58.6%。”
“瘋狂的下沉”的確構成了2018年教育市場一派熱鬧的圖景，而另一值得關注的是，不少教育機構早已超前佈局非一線城市。
海風教育CEO鄭文丞向藍鯨教育表示， “海風教育今天所有的學員使用者大概有85%在二線以下城市，北京、上海這樣的城市使用者總佔有率僅有10%出頭，尤其是當消費升級在全國更廣闊的土地發生、二三線城市具備支付能力但不具備優質教育資源的時候，正是給我們機遇的時刻。”
海風教育對二三四線城市的關注，其實早有來由。鄭文丞解釋到，一線城市教育機構密集度高，優質師資飽和度比較高，各家擠在一起，即使是頭部品牌，為了生源，也容易開打價格戰；而二三四線城市，有消費支付能力，卻沒有與之對應的教育資源，海風教育在經歷前面幾年的產品打磨、教研研發，已經具備市場適應能力，在二三四線城市找到了自身地位。
而走同一路線的教育機構還有滬江。
據滬江相關負責人表示，滬江目前擁有1.86億使用者，覆蓋一二三四線城市，以及鄉村。其實，滬江誕生之初，它的野心就並非侷限於某一城市；藉助網際網路的發展，滬江面向並輻射的是所有通網區域，“只要有網際網路，就能上課”，其如是說。
上述滬江人士還透露，目前，滬江沒有做城市化的運營區分，但三四線城市一直都是滬江特別關注的市場，近三年來，隨著整個線上學習使用者人群的增多，滬江在三四線城市的品牌知名度大幅提升，尤其是過去一年使用者增長特別明顯。
兩種下沉之路：城市使用者經營擴張vs課程全覆蓋
無論從收益或公益的角度來講，教育下沉都是必然之路。然而，城市間巨大的差異，也無疑為線上教育機構擴充套件市場增添了“攔路虎”。針對此，藍鯨教育也向新東方線上、滬江做了進一步採訪，試圖瞭解他們的下沉之路。
東方優播運營總監代勁具體解釋了其教育下沉的 “三步驟”：市場調研、店面選址及團隊搭建、前期市場推廣。
從市場來說，新東方線上會關注三四線城市人口基數、經濟發展水平、家長群體對教育重視程度和投入程度、家長對線上教育接受程度以及當地公立校教材版本和教學進度等因素，根據此調研，他們確定此城市是否適合布點鋪設。
在店面選址、團隊搭建方面，代勁表示，他們在新進駐的城市會先建立地面服務中心，初期選定合適的店長，由店長進行門店選址並制定4人左右的招聘計劃，後期再繼續擴增。
前期市場推廣，新東方線上則選擇從公立校入手，通過聯合舉行公益活動，擴大品牌在當地的影響力;同時，他們注重對家長的營銷，開展社群運營和招生活動，長期培養客戶，最終實現課程產品轉化。
據瞭解，“三步驟”的投放方式與以往一二線城市擴充套件中的空中投放方式有區別，三四線城市需要以地毯式覆蓋的鋪設方式更深入影響客戶，改造家長對線上教育的認知，因此深耕城市使用者成為他們的重點。
另一面，滬江則選擇了不同的發展道路。
滬江方面表示，目前其已經設定了英語能力與考試、英語口語、出國留學、小語種、研究生考試、職場興趣、財會金融等多個門類的課程，基本涵蓋了從一二線到三四線，甚至到鄉村人群的學習需求。
而正是這種全覆蓋的課程體系，讓許多使用者從不同側面都烙下了“滬江”的影子。
此外，滬江除了提供課程外，它還打造了一批學習工具，如詞典、背詞、線上實時互動教育平臺等。
“我們並無針對特定地區的特殊市場策略，我們主要針對不同細分學習人群做推廣運營”，滬江相關負責人表示。
2018的教育市場，已經被冠有太多標籤，“下沉”無疑是其中之一;但我們更願意把2018作為市場下沉的里程碑式節點，而並非終點，畢竟，教育普世化的道路上需要更多這樣的基石。