中小型酒店提升復購率和客戶忠誠度的七個辦法
【環球旅訊】酒店管理軟體方案提供商Revinate近日釋出了《2019年酒店忠誠度指南》，分析了200多個酒店集團的忠誠度專案，以挖掘行業內的最佳忠誠度方案。
酒店行業的格局不斷變化，Revinate指南的目的是為酒店提供新的思路，協助酒店優化忠誠度策略，提升酒店復購率。此份指南主要研究中小型酒店和品牌在發展客戶忠誠度行為的有效方法。
調查顯示，基於積分的忠誠度計劃在提升直接收益和復購率方面的貢獻並沒有人們認為的那麼高。Google與研究諮詢公司Greenberg此前共同完成的調查顯示，吸引高價值客戶預訂酒店的首要因素是客戶服務而並非忠誠度計劃。根據Revinate的分析，客房數量少於30,000的酒店很難保障積分制忠誠度計劃的盈利。
為了提升直接預訂並與OTA實現有效競爭，幾乎所有的大型酒店品牌都制定了忠誠度計劃，許多小型單體酒店也建立了自身的忠誠度計劃，或加入了Stash Hotel Rewards、iPrefer等現有的連鎖網路忠誠度計劃，藉此提升了客戶的終身價值並改善了衡量客戶忠誠度的其它指標。
根據Revinate的調查，千禧一代對品牌的忠誠度最高，但他們對於積分並沒有很大的熱情。而更希望忠誠度計劃能優化旅程體驗，提升參與度和便捷性。Airbnb為使用者提供了當地浸入式的文化體驗，提升了住宿預訂的便捷性，因此廣受千禧一代的喜愛。
消費者希望從忠誠度計劃中獲得什麼？
Oracle調查顯示，61%的受訪者希望能自主定製獎勵；78%的受訪者更傾向於即時獎勵而不是獲取積分；54%的受訪者十分希望忠誠度計劃能提供客房升級服務。
積分制忠誠度計劃成本高昂、複雜，更適合資源豐富的大型酒店品牌。酒店需要考慮多個因素，包括專案的設計和實施、技術基建、維護和客戶服務、獎勵兌換的費用、積分發行的負擔和常規營銷等。
大型酒店中淘汰積分制忠誠度計劃的案例則比比皆是：旗下擁有超過7萬間客房的紅獅酒店推出的忠誠度計劃Hello Rewards，用基於住宿間夜數的忠誠度認可方式，取代了原先的積分制。洛茲酒店（旗下擁有1.2萬間客房）在2018年終止了YouFirst專案。而全球酒店聯盟（旗下擁有35個品牌，12.5萬間客房）推出的非積分制忠誠度計劃Discovery吸引了許多小型酒店的加入，包括Omni Hotels和Kempinski。
而在Phocuswright的調查報告中，並未設定任何客戶忠誠度計劃的Airbnb依靠個性化服務登上了酒店或線上旅遊品牌重複預訂率排名的榜首。
中小型酒店提升客戶忠誠度的七大方法
為了提高客戶忠誠度，中小型酒店需要利用CRM系統對客戶資料進行有效管理。
1. 進行團隊培訓
前臺是資訊收集的重要一環。許多客人都希望在辦理入住時再提供個人資訊。因此，減少不必要的郵件推送，培訓員工親切自然地詢問使用者資訊能在一定程度上助力酒店收入的增長。除了前臺部門，酒店還應對預訂團隊進行培訓，幫助預訂團隊進行更多使用者資訊的抓取。
2. 個性化的郵件營銷方式
在不同場景下，酒店應該以客戶價值為基礎推送定製化的郵件資訊。就預訂渠道而言，酒店可以加強與通過OTA渠道預訂的使用者溝通來提升客人在下次選擇直訂方式的可能性。而商務旅客對客房升級的需求可能高於休閒旅客，酒店在與前者溝通時可以談及這些要素。細分郵件能夠幫助酒店積累更多個性化的使用者資訊，同時提升使用者的反饋率。Revinate釋出的《2018年全球酒店郵件營銷報告》顯示，在細分郵件的推動下，酒店的郵件開啟率提升了20%，點選率提升了70%。
3. 當客人在酒店設施內時收集他們的郵件
酒店可以借客人在享受酒店餐廳、酒吧和水療服務時收集他們的聯絡郵箱進行郵件推送，為客人提供相應的設施和服務推薦。
4. 藉助社交媒體的力量
酒店可以通過社交媒體平臺積累了大量的使用者資料。由於使用者對社交平臺的關注持續時間有限，酒店在吸引使用者訂閱時應當提供簡潔的直接資訊，比如設定一個抽獎或競賽活動，藉助轉發觸達更多的潛在受眾。
5. 在官網設定郵箱註冊訂閱
電子郵箱訂閱是最有效的資訊收集方式之一，酒店可以在官網設定明顯的郵件註冊版塊，為訂閱者提供酒店的最新資訊和特殊折扣，提升客戶參與度。
6. 提供免費WiFi
酒店可以在大廳、會議室等場所提供免費WiFi，並將郵件、姓名、房間號等資訊作為登入資訊的填寫選項，最後將WiFi密碼傳送至客人提交的郵箱中以確保郵箱的真實性。
7. 定期清理資料庫
• 定期刪除無效的客戶郵箱
• 對於兩年內都未入住過旗下酒店或並未迴應郵件的客人，酒店無需再進行郵件推送
• 不要線上購買郵箱列表（email lists online），購買的郵箱列表會影響跳出率（bounce rate）、退訂率和成功投遞率等，損害酒店電子郵箱的信用度並影響未來的投遞效率。(本文由Elena編譯自TD)