GIF在印度，與它帶動的動圖經濟
編者按：本文作者 Shephali Bhatt，原文標題 How GIFs have led to the rise of an economy around the format 。
在 Kripesh Adwani 看來，印度人在網路聊天時曾經習慣使用的“Good Morning”，已經被“Good Morning” GIF取代了。這位住在博帕爾的應用程式開發員已經開發了60多款安卓應用——有查詢印地語金句的應用，也有編輯照片的應用。
去年，Kripesh Adwani的父母要他製作一款可以提供各種早安 GIF 動圖的應用程式，而且圖片的意境要有文化共鳴。24歲的 Kripesh Adwani 答應了父母的要求。他開發了兩款應用程式，一款是相容 WhatsApp 和 Facebook 的“搞笑動圖”(Funny GIFs)，另一款是“2018祝福動圖”(All Wishes GIF 2018)。這兩款應用在推出12個月後都在 Play Store 取得了超過10萬次下載的成績。
影象交換格式（GIF）是指沒有音訊且長度通常為2-3秒的動畫視訊剪輯，在幾十年前就已經出現了。在科學家 Steve Wilhite 的帶領下，俄亥俄州軟體公司 CompuServe 的開發團隊於1987年建立GIF。誕生於網際網路之前的 GIF 後來因為專利和版稅糾紛而漸漸淡出了人們的視線。2010年前後，隨著清單體文章（如 Buzzfeed 上的那些文章）和 Reddit 等新聞評論類社交平臺的興起，GIF 再次迴歸大眾視野。很快，社交媒體達人開始使用 GIF 來表達自己的想法和情感，幾乎將這種圖片格式變成了一種語言。
據數字廣告公司 A&B Advertising 創始人 Syed Hasan 介紹，印度人一直都很喜歡 GIF。他說，從2016年年底開始，由於當時大多數人都能使用廉價的智慧手機和行動網路，GIF 的使用量暴漲。據 Google Trends，2016年11月第一週 GIF 的熱度值僅為28，而同年12月最後一週的熱度值迅速攀升到了58。截止到12月17日，其熱度值已經上升到了100，達到了流行度的峰值。
GIF 現在也成為了Google 影象搜尋欄中的四項子類別之一。與此同時，Netflix 等新時代品牌在社交媒體上與使用者交流時，更喜歡使用應景的 GIF 表情而不是文字回覆。
在過去的五年裡，各大社交媒體平臺都引入了 GIF 搜尋作為一種內建功能來增強使用者體驗。
Instagram 在兩個月前為其訊息服務推出了各種 GIF 表情。“在一般的平臺上，GIF 都有助於人們之間的交流。比如在 Reddit 上，GIF 可以用來發起討論，”Hasan 說道。“(Donald) Trump 對某些問題的評論經常都會成為 Reddit 上的討論話題。以前的話，這種話題都是以文字形式來發起的。現在則變了一個 GIF。所以，人們不僅知道他說了什麼，也知道他是怎麼說的了。"
今年3月，Google 收購了一家名為 Tenor 的知名 GIF 公司，目前 Tenor 的使用者數量幾乎和 Twitter 一樣多。凡是在安卓手機上使用 Gboard （谷歌輸入法）的人，都有可能在交流中使用到 Tenor 的 GIF。一名 Google 發言人告訴 ET Magazine，在過去的一年半里，印度人的 Tenor GIF 使用量增長了五倍。
孟買的創意顧問 Payal Khandelwal 會在網上尋找合適的 GIF 來表達自己的想法，而不是使用影象、視訊或文字等其他形式。她對 GIF 的偏好影響了她所在的人際圈子，其他人也開始紛紛效仿，在交流時用起了 GIF。
對於喜歡使用 GIF 的人來說，用一隻說著“對不起”而又可憐楚楚的大熊貓來表達歉意要比使用文字+emoji 表情的效果更好。有一個非常流行的 GIF 是一隻正在銼著指甲而又一臉冷淡的貓，它表示你正在等待別人的迴應，也可以表示單純的等待。流行文化中的 GIF 很受人們歡迎。一些使用者特別喜歡使用蒙娜麗莎的 GIF，包括翻白眼、眨眼睛、伸舌頭等表情。Adwani 自己的家人也是如此，只不過他們使用的 GIF 和印度的一些主題有關。比如蒙娜麗莎被換成了 Hanuman，她撕裂自己胸膛來顯示 Ram 和 Sita 住在自己心中。對於那些想在家族群中表現對長者的尊敬的人來說，這是一個很受歡迎的 GIF。一張圖或許可以包含一千句話，而一個 GIF 可能涵蓋一萬句，Adwani 說。
GIF 讓我們能以幽默有趣的方式來交流思想和情感，但它也是一門正兒八經的生意。總部位於紐約的 Giphy 稱，使用者每天通過其平臺觀看 GIF 的累計時間達到了400萬小時，Giphy 也計劃將這些資料進行變現。最明顯的變現策略之一就是讓品牌商贊助 GIF。品牌商可以將 GIF 用於多種目的。比如使用 GIF 看新品釋出、快速預覽操作指示、傳播有名氣的或最近的營銷活動片段來創造品牌回憶、增加品牌復購率等等，這些都是品牌商正在嘗試的 GIF 使用策略。
而且與惹人厭煩的廣告不同，人們很喜歡 GIF。數字廣告商 SVG Media 的總經理 Sharadh Manian 表示：“與普通的橫幅廣告相比，GIF 廣告的參與度是它的四倍。”
Tenor 目前已經在和 Nestle、KFC 和 Nissan 等品牌商簽訂相關協議，為它們提供與品牌內容有關的 GIF 展位。展位如何運作呢？這些 GIF 製作公司的後端團隊為每個 GIF （包括贊助商的 GIF）都關聯了幾個相關的關鍵詞。比如，當用戶搜尋“飢餓”時，相關的 GIF，包括 KFC 或 Nestle 等品牌的 GIF 就會彈出來。
根據 Bloomberg Businessweek 的一份報告，客戶要給 Tenor 支付10萬到50萬美元，才能在 Tenor 的引擎中展示自己贊助的 GIF。
看到國際企業利用 GIF 這種圖片格式取得了成功，過去兩年，印度也出現了幾家 GIF 公司。然而，目前這些公司大多數關注的都是使用者增長，而不是收入。以 Gifskey 為例，作為一家由 Manan Maheshwari、Mahesh Gogineni 和 Varun MS 於三年前共同創辦的初創公司，Gifskey 是一個管理使用者生成和專有 GIF 的平臺，且跨八種主要印度語言，同時 Gifskey 也向輸入法公司、內容和新聞聚合平臺、約會應用程式等合作伙伴供應這些 GIF。該公司稱，其平臺的 GIF 使用量在一年內從每月的100萬次增長到了1.2億次。
海德拉巴輸入法公司 Xploree 是 Gifskey 的合作伙伴之一，也是印度新興的 GIF 領域中另一個重量級玩家。Xploree 除了向 Giphy 等合作商購買通用的 GIF 外，也會從 Gifskey 的相簿中獲取一些 GIF，然後將這些各式各樣的 GIF 提供給自己 650 萬的輸入法月活使用者。在過去的六個月裡，Xploree 輸入法使用者的 GIF 消費量月度複合增長率達到了50%。公司執行長 Nutan Chokkareddy 正在積極與品牌商展開合作，期望將這些資料進行變現。“許多電影製片廠，甚至銀行都渴望與我們合作，”他說道。
位於古爾岡的 Ankit Prasad 和 Mohd Wassem 建立了虛擬鍵盤公司 Bobble，他們在變現 GIF 方面已經取得了一些成功。Bobble 的虛擬鍵盤中嵌入了 Bobble 的一些標誌性 GIF 和表情，目前有 500 萬月活使用者。聯合創始人 Prasad 告訴我們，自去年以來，使用者通過 Bobble 鍵盤轉發的 GIF 數量已經增長了160%。“我們對贊助商 GIF 的收取標準是每次轉發向客戶收取 8-12 盧比（約0.112-0.168美元）的費用。之前和 《Padmaavat》 、《Padman》 等電影方合作過，也有 Reebok 和 Tata Ace 這樣的品牌商，”他補充道。
Xploree 和 Bobble 等第三方輸入法或虛擬鍵盤由使用者自行下載，或者由合作的安卓手機制造商預先安裝在手機上。Xploree 與 Karbonn Mobile、Intex Mobile 和華為等公司達成了這類交易，而 Bobble 則與金立手機和 Lava 以及其他一些公司進行了合作。這些夥伴關係的條件條款各不相同。“有些合作伙伴選擇支付我們軟體的授權費，也有些願意選擇分成的模式。還一些手機制造商按展現量付費，”來自 Xploree 的 Chokkareddy 說。
Google 的 GIF 共享平臺 Tenor 的負責人 David McIntosh 說，Tenor 也與印度的娛樂公司和工作室有過一些合作。“我們最近與 Viacom18 合作宣傳了他們的電影《Baazaar》和《Andhadhun》，也與 Dice Media 和 SNG Comedy 合作過。Tenor 現在正在探索如何將更多的區域內容和印度方言納入其中，以展示豐富多樣的印度流行文化，”他補充道。
這種對超級本地化 GIF 的需求使得 Gifskey 和 Bobble 等本土玩家比 Tenor 和 Giphy 這類全球玩家更有優勢。Gifskey 的 Maheshwari 表示，如果泰米爾納德邦一個二線城鎮的使用者想在聊天中表現出自己的憤怒，他會尋找並使用 Rajinikanth 的 GIF，而不是 Johnny Depp 的 GIF。
SVG 的 Manian 補充道：“大多數印度人可能都會使用 Shashi Tharoor 的 GIF 來揶揄在群聊中死摳語法的人，而不會挑選西方電視劇中書呆子角色的 GIF 來表達他們的觀點。”
Manian 在讓品牌商相信 GIF 取得了一些成績。“酒水類別中依賴代理廣告的品牌商更願意嘗試贊助 GIF。但是它們的營銷活動具有周期性，因此時不時地會推出新的 GIF。體育和健身領域的品牌商則願意按季度推出自己的 GIF。”Adwani 認為，隨著 WhatsApp 和其他公司在市場上不斷推出各種貼紙圖片，大家對 GIF 的狂熱已經有所消退。FreeCharge 的前創始人、Gifskey 的投資者 Sandeep Tandon 不同意這一觀點。
“貼紙圖片是靜態的，在交流方面無法與 GIF 比較，”他說，並補充道，儘管 WhatsApp 推出了貼紙圖片，但他不覺得 GIF 的使用量會因此下滑。他認為 Adwani 可能會在競爭中被淘汰出局，因為大多數其他 GIF 製造商都在通過與輸入法或虛擬鍵盤公司合作來擴大業務範圍。Tandon 表示，在和 Gifskey 的創始人見面時，他還沒有投資 GIF 公司的想法。“但我確信在這個領域裡可以有所作為。我們賭的是人類的趨勢。誰都不知道它會朝哪裡發展。但是在我們這個行業中，”他說，“大家都是摸著石頭過河。”
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