融合傳播時代，短視訊重構大視訊生態？

短視訊 · 發表 2019-01-25 15:19:30

摘要：當前網際網路與移動網際網路全面顛覆並深刻重構傳播邏輯，以移動化、社交化、大資料、雲服務四大特質助推我國視訊傳播進入無所不在、隨時隨地、海量多樣、個性傳播的大視訊時代。媒體傳播的經濟形態、市場格局、發展模式等都面臨根本性轉變。在這種情況下，中國娛樂產業的主戰場正在向視訊平臺轉移，...

當前網際網路與移動網際網路全面顛覆並深刻重構傳播邏輯，以移動化、社交化、大資料、雲服務四大特質助推我國視訊傳播進入無所不在、隨時隨地、海量多樣、個性傳播的大視訊時代。媒體傳播的經濟形態、市場格局、發展模式等都面臨根本性轉變。

在這種情況下，中國娛樂產業的主戰場正在向視訊平臺轉移，電視承擔更多弘揚主旋律任務而網路自制內容則成為視訊平臺流量擔當，重度網路視訊使用者的黏性也正在持續增強。

圖為：2018年全國網路視訊使用者近一個月收看網路視訊的頻次分佈(%)

圖為：2018年全國網路視訊使用者近一個月收看網路視訊的主要終端分佈

在融合傳播時代下，內容的傳播模式也在持續創新，短視訊、直播、社群和智慧化正重塑著內容生產、營銷、傳播的過程。整體來看，短視訊的快速發展正在不斷推動大視訊生態的重構，也在深刻改變著視訊行業的傳播邏輯與規則。

融合傳播時代短視訊打造視訊傳播新樣態

1、移動終端快速發展助推短視訊成為視訊傳播的重要形態

在使用者注意力愈發碎片化的背景下，傳播內容需要與不同的場景空間相互契合，進而提升傳播的效果和價值，短視訊成為助推視訊傳播升級的重要形態。

短視訊的快速發展除藉助自身優勢外，手機、PAD等移動終端的普及亦起到促進作用。從2018年短視訊使用者的媒體接觸時間分佈來看，手機、PAD等移動終端接觸率在除20:00-22:00之外的全天時段均保持著領先優勢。

圖為：2018年短視訊使用者近一個月接觸主要媒體的時間段分佈(%)

2、短視訊助推受眾話語權進一步拓展，變身受眾“發聲”新形式

短視訊的快速發展進一步促進了傳播話語權向大眾的普及和轉變，主要原因有三點：首先短視訊這種內容形式更為鮮活，短視訊應用給予了使用者更加開放的表達權利;其次隨著技術的突破，短視訊製作門檻逐漸降低;最後在短視訊助推下，UGC(使用者原創內容)爆發式增長，實現了視訊傳播受眾話語權的擴充套件。

3、短視訊平臺已成為全媒體傳播矩陣中的關鍵一環

短視訊平臺在提高媒體傳播聲量以及提升內容影響力方面發揮著巨大的作用。一些主流媒體紛紛借力短視訊平臺全方位構建傳播矩陣，並創造獨家特色內容，提高傳播聲量及內容影響力，實現對新聞輿論的正確引導。

圖為：中央廣播電視總檯、人民日報、新華社在秒拍、抖音開設官方賬號

圖為：中央廣播電視總檯“獨家V觀”時政類新聞短視訊、浙江日報“辣焦視訊”

此外短視訊平臺也已經成為電視劇、綜藝、電影等內容進行營銷的新陣地，拓寬其傳播渠道的同時，也有力提升了內容的互動性和營銷價值。

圖為：電視劇《扶搖》抖音官方賬號

圖為：部分電影抖音平臺相關話題熱度

全新的傳播價值賦能下短視訊對大視訊生態的重構

1、短視訊使用者價值顯著，擁有中高學歷、中高收入的年輕群體是主要受眾

從短視訊的使用者特徵來看，年輕化、教育水平較高、中高等收入、職業層次較高等成為關鍵詞。短視訊使用者與當下中國最主流的消費人群基本契合，其使用者價值不容小覷。

圖為：2018年短視訊使用者性別、年齡、文化程度、個人月收入構成

圖為：2018年短視訊使用者職業構成TOP10

從觀看時長來看，在工作日及週末，短視訊使用者觀看網路視訊在2小時及以上的使用者佔比均始終高於全國網路視訊使用者，可以看出短視訊使用者對網路視訊的黏性更高。

圖為：2018年全國網路視訊使用者、短視訊使用者工作日觀看網路視訊時長分佈

圖為：2018年全國網路視訊使用者、短視訊使用者週末觀看網路視訊時長分佈

2、題材豐富提升內容價值，垂直類短視訊聚攏圈層使用者

隨著圈層消費時代的來臨，相對小眾的垂直化短視訊內容開始吸引受眾的注意力。如體育、軍事、公益、歷史等垂直品類短視訊受到了部分短視訊使用者的歡迎。

與此同時垂直類短視訊創作者也不斷湧現，許多優秀的垂直類短視訊IP持續爆紅，如美食手工類博主李子柒、辦公室小野等。而短視訊平臺也呈現出垂直細分趨勢，瞄準不同圈層的目標受眾。

圖為：微博熱門短視訊賬號“李子柒”、“辦公室小野”

圖為：部分垂直類短視訊APP

3、廣告植入形式多樣、變現模式愈發成熟，短視訊營銷潛能得到釋放

短視訊擁有龐大且頗具消費能力的受眾群體，為其營銷變現打下了堅實的基礎。因此當前各大廣告主紛紛佈局短視訊領域，通過插播廣告、植入廣告等形式，巧妙拉近產品與使用者之間距離。

圖為：“辦公室小野”短視訊中出現的植入廣告及受眾對該廣告的評價

此外“短視訊+電商”的商業模式也逐漸成熟。藉助短視訊，電商平臺有助於再次升級網路購物消費體驗，快速提升產品變現能力，從而實現娛樂與營銷的深度融合。

圖為：抖音APP設定電商入口

4、短視訊平臺快速崛起，撬動大視訊生態變革

2018年短視訊平臺均表現出強勁的發展勢頭。其中在各大短視訊平臺中，抖音以超過3億人的使用者規模領跑。而隨著使用者規模的持續擴大，短視訊在內容佈局上成熟度不斷提升，並注重為圈層使用者提供優質體驗。

圖為：2018年短視訊使用者常用的短視訊平臺TOP5

圖為：騰訊微視“音控魔法”、“與他合拍”獨家特效

短視訊未來的發展趨勢以及對大視訊生態的影響

1、政策收緊監管細化，促進短視訊內容品質持續升級

隨著短視訊市場的快速發展，內容低俗、抄襲等問題開始出現，嚴重阻礙短視訊內容品質的提升和短視訊行業的良性發展。近年來相關部門加大對短視訊行業的管控和整治。未來，差異化、個性化、垂直化和品質化的內容將成為短視訊行業進一步升級和發展的關鍵所在。

圖為：近年來國家相關部門對短視訊行業進行管控的部分舉措

2、技術將成為短視訊進一步發展的關鍵因素

未來，短視訊行業的技術發展或將圍繞人工智慧和5G技術等方面的深度融合而展開，將繼續改善使用者體驗，並提升短視訊的生產及分享的效率。

圖為：新技術下短視訊未來的發展趨勢

3、短視訊將成為創新新聞報道的利器

隨著媒體融合的不斷深入，短視訊新聞報道異軍突起，主流媒體紛紛佈局短視訊產業。未來，短視訊新聞憑藉“短、平、快”的特點，或將成為新聞報道最有效的手段之一。

圖為：人民日報釋出的相關短視訊及在騰訊視訊的點選量

4、使用者付費意願強，短視訊或將成為內容創業的下一個風口

在資訊爆炸的碎片化時代，多種內容付費模式應運而生，短視訊使用者在網路視訊付費方面也顯示出較強的付費意願。其中短視訊使用者平均每月付費觀看網路視訊的費用在各區間內的佔比均高於全國網路視訊使用者;而短視訊使用者明確表示會考慮或一定會為視訊網站會員/影視資源點播付費的使用者佔比累計也超過30%。可以看出短視訊或將成為文娛產業爆發式增長的下一個風口。