擁抱普通人和融媒體，中央廣播電視總檯2019網路春晚以差異化取向鑄品牌強音
標籤： 央視 網路綜藝 來源：傳媒圈 作者：肖瑤 2019-01-25
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[摘要]
“小年夜春晚”歷來都被比喻為年關眾多晚會的第一道“開胃菜”
“小年夜春晚”歷來被比喻為年關眾多晚會的第一道“開胃菜”，眾衛視形式多樣、主題豐富的小年夜春晚也為觀眾奉獻了無數場或溫情或高燃的視聽盛宴。自2016年中央廣播電視總檯（以下簡稱“總檯”）網路春晚調整播出時間後，也正式加入了與眾衛視的熒屏角逐。
總檯小年夜網路春晚的加入，不僅讓闔家團聚過小年的年俗氣氛更濃厚，也逐漸培養大眾形成了小年是開始過年的標誌性日子的普遍認知，晚會儀式感、過年儀式感悉數增強。與一眾衛視小年夜春晚相比，總檯的小年夜網路春晚以呈現時代潮流、國家發展、民眾現實生活的大視角入手，以折射時代、社會或人性的相關節目為核心內容元素，賦予了其差異化的品牌形象，與時俱進、不斷創新的能力是總檯網路春晚多年來依舊保持高吸引力和高話題度的關鍵。
近年來，這檔晚會逐漸從細節處關照“人文關懷”的價值觀輸出，而且在科技大發展的時代背景下，深度呈現智慧與生活的聯結，用尖端科技帶來了有趣、有料、有互動的視聽體驗。2019網路春晚作為總檯成立後的首屆網路春晚，將於1月28日小年夜晚黃金檔在綜藝頻道、央視網多終端同步播出，以“把愛帶回家”為主題，打造並強化總檯專屬的小年節日品牌。
普通人折射大眾和時代群像，家國情懷激發共鳴
歷來，娛樂圈的流量大咖都是各大衛視小年夜春晚搶奪的關鍵資源，帶來收視的同時賦予晚會商業價值。而總檯網路春晚自開播以來，就始終將焦點鎖定在普通老百姓身上，讓明星給素人當“綠葉”，讓普通老百姓成為晚會的重點和主角。
一方面，這些日常生活中都能接觸到的普通人將在舞臺上成為觀眾代入的切口，折射出時代背景、社會環境下生活著的尋常百姓，構建出舞臺上的大眾群像，激發群體共鳴的同時帶來更多驚喜感、獲得感、幸福感；另一方面，讓普通人走上舞臺，表演反映百姓心聲的原創節目，讓他們講述普通人的故事，展現各行各業的發展圖景以及其樂融融的團聚畫面，也投射出觀眾和中國家庭的影子，表達出時代與社會的發展下，中國人民取得的成就和幸福和諧的生活。
據悉，2019網路春晚將在明星表演的同時實時連線全國各地的人群，其中包括愛跳廣場舞的大爺大媽、風裡來雨裡去的外賣小哥、在外打拼多年的遊子以及不能回家過年的維和部隊戰士和全球網路音樂愛好者等。在節目表演中，晚會特邀國家電網工作人員、青島無人港工作人員、廚師等各行各業的優秀代表走上舞臺，帶來充滿正能量的創意節目。如此，明星成為吸引觀眾的流量入口，而內容呈現和表演上，節目將以普通人為主視角，展現出他們的面貌和故事。
今年，網路春晚還發起了#把愛帶回家#活動，聚焦普通人的回家故事，讓晚會覆蓋和呈現的人群更具代表性和普遍性，舞臺的包容性也得到了最大限度地彰顯。同時，“一封家書”全球線上徵集活動，提前為準備回家或正在歸途的人們提供一個情感“發聲”的平臺，以書信、歌唱、短視訊等形式，讓天各一方的親人好友能夠“未見其人先聞其聲”，極大地增強了晚會的參與感與互動性，有望打造一場全民大聯歡。
有了這樣的互動，大眾在不同維度的情感互動中將產生強烈的情感共鳴，晚會通過內容迴應人們在傳統佳節之時關於個人、家庭、國家的情感訴求，個人、家庭與國家也將產生一定的情感共振，促使人與人、家與家、家與國之間產生更緊密的連線。
融媒體手段輻射多圈層使用者，先網後臺擴大影響
2011年，首屆“億萬網民大聯歡 全球華人大拜年”網路春晚就打破了裝置、地域、時空的壁壘，現場觀眾和全球華人網友通過網路視訊連線、微博牆、九宮格日記等時尚、新穎的晚會互動方式，加入到了網路春晚的大聚會中。於此，融媒體手段開始被運用到晚會中。
2016年，網路春晚開始定檔小年夜，並首次提出“APP大聯歡”的融媒體互動形式，以“網際網路+”為主要依託，兼顧電視受眾及網路受眾群體。
2017年，網路春晚將直播真實、即時、互動的優勢充分融入到晚會的創作中，突破了以往晚會的固有模式，即時對接多個網路直播終端，融合大江南北、線上線下，最終給觀眾呈現了一道豐富可口的跨平臺“融媒體大餐”。
到了2018年，實時連線、人機互動、智慧裝置等諸多元素貫穿了整場晚會。縱觀幾年發展，網路春晚都在嘗試從傳統媒體到新媒體的融媒體策略，逐漸形成了以晚會內容為中心，連結多個平臺終端，藉助融媒體傳播手段輻射不同圈層使用者，並且大小屏同時進行導流，最終達到吸引使用者、轉化使用者的目的。
融媒體趨勢下的電視媒體一直都在進行著跨屏探索，就傳播而言，隨著媒體技術的發展，傳播方式和方法也必然需要創新和升級。融媒體對於網路春晚而言，提供了多維度全方位的全媒體條件，包括電視互動、央視網PC端、央視影音客戶端、央視新聞客戶端、央視財經客戶端、CCTV微視客戶端、互動電視、IPTV、各頻道欄目微博微信等在內的融媒體矩陣，共同構成了央視融媒體的生態閉環。
除了情感訴求，網路春晚的出現本身一大重要原因即總檯的融媒體發展戰略。2019年網路春晚作為中央廣播電視總檯成立後的首屆網路春晚，在“臺網並重、先網後臺”的發展戰略下，打造了多款融媒體產品，並以一系列、多點位的“小年”直播活動落地。在深圳、杭州、鄭州、重慶等中國多處交通樞紐、標誌性地點設立“回家驛站”，於1月28日小年當天聯動央視網進行直播，實時紀錄國人回家過年的熱鬧情景。在全國多個機場、火車站等交通樞紐向歸家的朋友送上新春禮物，並且設立“話吧”供大家向愛的人表達心意與思念。
線上，“一封家信”向全球華人徵集家書。晚會不僅通過“大屏小屏共享+線上線下聯動”的形式呈現，還首次攜手航天科技，聯合中國FAST“天眼”團隊並藉助“瓢蟲一號”衛星技術，突破時空界限為觀眾呈現一臺全感官體驗的創新式晚會。
如此，2019總檯網路春晚通過融媒體手段極大地拓寬了晚會的覆蓋面和覆蓋人群，實現了電視與網路、傳統媒體與新媒體之間的多方聯動，兼具網路傳播度和社會影響力，增強大眾參與性的同時，也建立並加強了國人之間的情感紐帶。對於網路春晚而言，融媒體的賦能讓晚會更具系統性和參與度，利於形成獨有的競爭力，注入國際化、年輕化的品牌基因和優勢。
聚焦普通人為總檯網路春晚打下了差異化的人群定位，以此而生的內容也呈現出了鮮明的個性，融媒體策略的制定和實踐，以及新科技、智慧化元素的應用賦予了這檔晚會節目獨有的品牌標識和更多與時俱進的可能。在自我更新演變以及行業競爭刺激中，中央廣播電視總檯2019網路春晚非常值得全國人民期待。
編輯：mary