焦點分析 | 百度說百家號不會等同於搜尋，但光有這些還不夠
“我昨晚睡的很好，因為我們問心無愧。”這是百度副總裁沈抖在百家號釋出會上針對前一天的刷屏文章《搜尋引擎百度已死》的迴應。
前述文章引發的討論表達出一種憂慮：百度正讓自己的生態內產品百家號去覆蓋部分搜尋引擎的內容呈現，這可能會導致搜尋內容質量不佳，使用者體驗下滑，而以往作為開放聯結器的百度搜索也在走向封閉的生態邏輯。
至於百度是否在走向封閉？百家號未來的角色究竟是什麼？討論這些問題需要先回歸本源——百度為什麼要做百家號。
沈抖的解釋是，“中國網際網路在走向分裂和割裂。PC時代在標準瀏覽器上可以沒有障礙地訪問任何網站的內容，但是到了移動網際網路時代，App是一個一個的獨立的個體，相互之間連線非常困難，很多內容被封鎖在App內，使得我們的訪問變得更加困難。”
這意味著，搜尋引擎自由地連線一切，而後通過競價排名變現的盈利模式面臨著危機。人們越來越習慣在手機上、App內，獲取資訊和服務。而把百度搜索攔在門外的，就包括搶佔使用者時間越來越多的微信公眾號和頭條號。
從競爭層面看，全力孵化百家號，是百度必須為之的防禦性戰略。甚至為了把百家號做起來，用自家Feed和搜尋渠道的流量去扶助也無可厚非。但值得商榷的是，推到什麼程度，怎麼推，如何運營，才不會損害使用者體驗。
在百度內部，Feed與百家號是同根的產品，這意味著調性天然契合。百家號命名之初的含義是“百家爭鳴”，Feed需要能留住使用者的、豐富甚至帶有娛樂屬性的內容。因此除了機構媒體，百家號鼓勵各種草根自媒體紅人做大。就像在微信公眾號生態一樣，百家號生態裡也不乏做號、做流量的群體。
但百家號跟搜尋引擎的屬性，並不是完全契合。
“就像我之前做百科產品一樣，搜尋每天的量級非常大，本身具有多樣性，因此單個產品在裡面的比例都不可能太高。供給搜尋的內容都是經過嚴格稽核的，能夠在Feed裡分發的內容，還要再卡一道才能進搜尋。”百家號總經理阮瑜稱，百家號目前在百度搜索中的佔比其實低於10%。
10%的比例聽上去並不高，不過百家號呈現的內容，在搜尋結果前兩頁佔據的比例卻要高於這個數字。而首頁、前幾頁也是大部分使用者獲取資訊的位置。對於一些搜尋公司而言，使用者通過首條或首條搜尋結果滿足需求的概率，是判斷產品質量的重要維度。
另一個問題，是百家號如何審查和擇優。
《搜尋引擎百度已死》提及百家號呈現了一條稱“美國中情局承認本·拉登和911事件無關”的假新聞。
在此前的搜尋權重中，機構媒體的排名會相對靠前。這部分媒體內部的人工編輯，會為平臺原創或UGC內容的真實性和質量做一層把關。但在百家號中的部分自媒體，自身並沒有這類審查環節，這意味著百家號平臺的審查需要承擔更多風險。
“每天的內容是稽核過的，機構類、媒體類在百家號內容貢獻量佔比很大，自媒體跟機構是比較對等的狀態。”根據百度提供的資料，百家號190萬創作者中，權威媒體的數量超過了2600家，覆蓋了95%的頭部機構。
阮瑜接受媒體採訪時提及，百家號在進入搜尋上已經很慎重。“每天供給搜尋的內容，也會經過嚴格的稽核和篩選，可以在Feed裡分發的，到搜尋可能還要再卡一道，其實推出去的量級在內容供給上也會做很多篩選。”
不過審查是平臺的底線，再往上，是定義誰是“優秀”的內容生產者。
微信公眾號平臺的運營邏輯是粉絲分發，並不對任何號做流量傾斜，如今成長起來的頭部大號，是時間和口碑積累的效果。而百家號的運營邏輯是粉絲分發＋內容分發，這意味著作為平臺方的百度，會在擇優和導流中發揮主導作用。
阮瑜告訴36氪，百度的擇優邏輯是品牌影響力，具體而言比如作者名稱是否與發的內容正相關，內容垂直度有多高，作者的行業影響力、以往的行為、粉絲數量等等資料。
但做內容擇優是個微妙的話題。在媒體機構，評定優質內容的元素並不僅僅是閱讀量、粉絲數這類可量化的資料。而那些難以量化的部分，百度又會以什麼樣的標尺去衡量，讓百家號的優質並不侷限在標題黨式文章中，將直接決定百度內容生態的質量。
百家號內容與搜尋分發渠道到結合，是門精細活，無論是審查、擇優還是選取最能滿足使用者搜尋需求的內容。或許在各個垂直領域，這種權重的處理都是不同的。比如當人們搜尋時政類內容，機構媒體的產出更具有權威性，但當人們搜尋娛樂性內容，可能自媒體號更能滿足訴求。
相對而言，使用者可以容忍Feed推送的精準性逐漸迭代，但對搜尋卻沒有這麼高的容忍度，因為開啟搜尋引擎往往伴隨著解決問題的訴求，而不僅為了消磨時間。這意味著在任何針對搜尋引擎的變革上，都需要慎之又慎。
如今的百家號，已經吸納了190萬內容創作者，支撐著百度資訊流日均150億次的推薦量。它能否走的更穩，百度能否在百家號身上平衡好商業化與使用者體驗？一家技術公司的選擇和意志，往往就體現在那些演算法權重裡。
36氪和其他媒體採訪了百家號總經理阮瑜，以下為交流中的關鍵內容，經36氪編輯略有刪節：
問：百家號內容生態底層的產品邏輯是什麼？
阮瑜：我是2017年9月份正式接手百家號這個產品的，當時百家號已經上線一年了。百家號本身核心的設計理念和定位，是個為B端提供生產工具的平臺。
平臺方更關鍵的是明確給到作者的權益是什麼，賦能的工具是什麼，然後讓作者根據我給他的功能層面的支撐，在百家號平臺上去發揮更大的作用。我們在內容生產層面上會有一些風向標的指引，哪些內容是我們需要的：比如正能量的內容、促人成長的內容是平臺希望的，我們會在整個激勵和扶持上會有明確引導。尤其是讓更多的優質賬號浮現在平臺中，打擊低質的賬號。因為這其實也跟平臺價值觀有深度繫結，從百家號到現在這兩年的時間，歷史上封禁的以及關掉的賬戶（包括我們認為質量不好的賬號），大概已經是數十萬的量級。
問：相對於微信公眾號和頭條號，百家號在競爭策略上的差異化是什麼？
百家號跟頭條號和微信公眾號的區別，側重點不一樣，百家號更多還是關注在內容分發領域，更多強調的是平臺更好地去分配現在百度App裡面的流量，做好平臺本身的工具和權益，讓更多優秀的作者進來，得到更好的展現。微信公眾賬號更多的還是在粉絲分發的這套邏輯上，作者在一個私域內去做內容的構建。
面對未來的發展其實有幾個難點：第一個是在監管層面上我們其實投了更多的人力，包括整個的稽核規則。在自媒體圈裡，如果真正在百家號發過稿子的人都會有一個心得，我們的稽核是非常嚴格的，在其他平臺可能能發的出來，我們可能就發不出來。因為我們結合了搜尋的技術去看全網來保護原創，當發現你的文章跟全網已經發布的內容有比較大的重合的時候，百家號生產上來的內容稽核就會直接刪除，機器層面上就會做刪除。
從競爭的裡面講，我們一直秉持著優質的內容應該得到更好的展現和分發，所以很多資源權益、各種展現都是往優質的賬號傾斜。像搜尋，低於10%的佔比裡面，大部分的內容都是來自於2600家權威媒體，像人民日報、新華社、央視、環球日報，都在百家號開了號。我們去搜索供給的時候，也是擇優選優質的賬號和推薦到搜尋去。
問：微信公眾號做粉絲經濟的分發邏輯和百家號做解決方案的分發邏輯，在運營側的差異化是如何體現的？
阮瑜：我們更多的是做平臺。如果關注過百家號的人，會發現不少的作者都會選擇在百家號的創作工具裡面先編輯、釋出，因為我們提供了很多獨家首創且針對自媒體的功能。比如說視訊轉圖文的技術。和其他平臺相比，百度的技術能力比較強、資料分析能力比較強，我們會把技術能力服務給創作者，提升他們的創作效率。
在權益層面上，會包括很多種幫助作者成長起來，微信更多是讓作者進來以後各憑本事。在我們這兒會有很多無形的手去找到優秀的作者，作者進來了以後哪些是比較好的作者，我們透過資料探勘出來之後會給他特殊的政策，優先讓他轉正拿到分潤，讓他拉更多的粉絲關注他，相當於品牌出費用幫助作者經營粉絲。
除此以外，今年平臺在粉絲分發上會加大權重力度。只要你關注了這個作者，在資訊流裡面會更多看到2019年作者寫的最新的文章。我們在內容分發和粉絲分發中，選了一個平衡，既能保證平臺本身能夠控制內容在合理、合規以及合法的範圍內正常生長，同時還能給作者一些額外的生存空間，有一些粉絲賦能，讓作者經營起自己的粉絲，以及額外的收益，這兩點是百家號平臺裡的一些理念，更多是尋求一個平衡，而不是完全偏向某一方，也是更多去保障作者在百家號平臺上能夠生活的更好。
問：百家號內容佔到搜尋10%的比例是如何確定的？
阮瑜：這是個非常嚴謹的資料，其實是低於10%的比例，不會超過10%。整體去看搜尋裡面的百家號能覆蓋的站點不可能大於這個。搜尋每天的量級是非常大的，原來我做百科產品的時候也是一樣的，單個產品的比例不可能太高，因為要搜尋本身的多樣性。尤其我們本身每天供給搜尋的內容，也會經過嚴格的稽核和篩選，可以在Feed裡分發的，到搜尋可能還要再卡一道，其實推出去的量級在內容供給上也會做很多篩選。
而且我們賬戶層面也有分級，包括每個使用者在百度App裡面評論，評論的使用者也是會有分級，使用者都是按照分級的方式在做管理。
問：前面提到Feed選取的百家號內容會再卡一道，才會導給搜尋，那麼百家號跟搜尋場景的融合是怎麼做的？具備哪些特徵的文章適合往搜尋渠道推？
阮瑜：其實我們在向搜尋推薦內容的事情上是非常謹慎的，百家號團隊會跟搜尋團隊一起對現有內容深度做摸底、調研。我們推的是有品牌影響力的、媒體的、機構的，已經覆蓋了2600家媒體類的，以及機構的內容，像人民日報、新華社、北京日報，這些都是跟百家號有戰略合作的，像新華社的基本上全量內容都會到百家號平臺裡來，這些內容其實會有限推給搜尋。
搜尋的簡潔度、一致性都會比雜亂無章的呈現方式更統一一些，整個閱讀體驗上會更沉浸式一點。推搜尋的話，在幾個類別裡會優先推權威大號、機構大號，自媒體賬號都是非常嚴格地在推，自媒體會再往後，我們本身的管控都會更嚴格。
問：我在百度搜“英國脫歐”這個關鍵詞，基本上首頁的10個搜尋結果裡面，有5個都是百家號的連結的來源。這個比例是一個常態，還是一個特例？百家號內容佔到全站搜尋的10%，但是是不是搜尋結果比如第一頁、第二頁顯示的比例，百家號還是挺高的？
阮瑜：百家號作為百度App內容生態去引入更多的內容，一方面供給給Feed，一方面供給給資訊流。像我剛才講的內容成本，包括整個生態上面，更多是側重在資訊流，就是整個跟資訊流本身是一起成長起來的產品。
英國脫歐一定是人民日報、新華社發的多，一般情況下自媒體不能發時政類，你可以點進去看這些賬號，其實都是大的權威媒體發的內容。我們常見的時政類新聞領域裡面可能會出現不少百家號，但由於實際上搜索量非常大的，平均下來看的話確實是低於10%這個值。
問：人們在討論，當百家號進入搜尋，百度是不是越來越封閉了，同時包括微信在內的一些產品早就走向了封閉，你怎麼看這個問題？
阮瑜：關於開放和封閉，像微信也好或其他競品也好，生來就是所有內容都是base在自己的伺服器上面，有統一的格式、統一的管控。百度作為大眾搜尋去連線萬物，在連線萬物的過程中經過這幾年的發展，也發現在自有產品下百家號能供給更多的內容，且模式比較清晰，且整個瀏覽體驗是可控的。我們在內部是市場化機制操作的，大家都處在平等的維度，都需要符合頁面規則，這時候我們根據使用者需求，搜尋來做一個優化。
問：百家號現在有專門的稽核團隊嗎？
阮瑜：我們有非常大的稽核團隊，大幾千人的團隊在做整個稽核的業務。所有的稽核進來的內容會過三道，除了安全稽核、質量稽核，還會有上線了以後進行策略稽核。到了展現給使用者以後，我們還有複審，其實是多了的稽核，保證現在的內容釋出出去以後，整個的影響面是朝著我們想要的方向在走。
問：審查是平臺基礎功能，再往上是擇優。百家號在定義優質作者和內容上，會看的幾個最關鍵的權重是什麼？
阮瑜：我們明年會重點挑選有品牌影響力的作者，針對這些作者有差異化的規則出來，相當於我們關注資訊流裡面推薦的內容是不是符合平臺預期，從而更多地展現優質作者賬號。其實這裡面的標準是特別細緻的。大的模組像作者的名稱是不是跟他發的內容正相關；垂直的內容本身垂直度有多高，作者本身在行業內的影響力有多大，以及在百家號平臺上過往的行為看他是不是一個好的作者，以及他沉澱的粉絲是不是足夠多，來證明有很多作者、使用者願意看他的內容。有很多綜合的資料，幫助我們判斷作者的情況。對於比較優質的作者，我們在2019年會更加大力度地提升他的內容被看到的機會，這是平臺經過2018年深入的積累和摸索沉澱下來的經驗，也很快會用到我們的業務上。
問：去年在內容方面投入成本是多少？
阮瑜：我們投入至少是幾十億的內容獲取成本在百家號平臺裡面，詳細的數字要等財報公佈。
問：百家號跟百度智慧小程式怎麼進行聯動？
阮瑜：百家號和小程式都是百度App裡面非常重要的B端生態產品，我們其實跟小程式有非常多的結合。在百家號現在的作者後臺裡面，會提供很多工具，讓作者去掛接小程式，同時作者本身如果是機構、公司，或者個人有興趣、有能力的話，也是可以開發小程式的。我們相當於在作者正文的落地頁上面，根據作者的行為，為他推薦適合讓使用者看到的小程式，他自己做掛接。他如果有電商訴求，其實可以在小程式裡面開發類似電商的功能，整個支付流程小程式都是可以支援的。
這在百度App裡面，我們在做生態的時候是很關鍵的一個點，相當於除了內容的寫作工具之外，還有更多服務的功能、電商的功能賦能給作者，讓作者跟小程式本身產生有機的結合。整個百度App的生態就更加有機融合在一起了。
問：未來會不會有百家號內容跟小程式的掛接？
阮瑜：2019年會做好多融合，在號主頁層面上，在作者自己寫的文章下面，會根據內容本身的特點再做推薦和掛接。這其實是我們相比其他的競品而言做得更加開放的點，我們會把很多能夠落地頁裡面的位置，想辦法賦能給作者和小程式的開發者，做深度的關聯和捆綁。