電商如何叩門大閘蟹產區
在陽澄湖今年的開湖儀式上，除了傳統的線下經銷商渠道代表外，還出現了蘇寧易購、 京東 等電商平臺的身影。電商平臺與產區的合作為大閘蟹銷售開拓了新的渠道，然而部分蟹農依然持觀望態度，不願與電商平臺中大量不合理低價兜售所謂陽澄湖大閘蟹的商戶打價格戰。業內人士認為，電商平臺要想敲開現有大閘蟹市場格局的大門，獲取各產區蟹農的信任，除了賦予各個產地的線上門店更多資源，還應加強對平臺上以不合理低價售賣大閘蟹的門店的監管，營造相對公平、理性的平臺環境，才能真正吸引正規產地的大閘蟹品牌上線開店或者與平臺自有品牌合作。
電商丟擲橄欖枝
今年的陽澄湖開湖儀式成了電商平臺的主戰場。蘇寧以陽澄湖開湖首席贊助商的身份宣佈，將利用陽澄湖大閘蟹行業協會的資源推出陽澄湖螃蟹聯合定製裝。同時，蘇寧易購還同步上線陽澄湖大閘蟹鮮活蟹，通過冷鏈物流為消費者急速配送。據瞭解，為了能在陽澄湖大閘蟹上市前拔得頭籌，早在今年8月，蘇寧超市就推出了大閘蟹蟹卡。
大閘蟹也成為京東鎖定的目標。陽澄湖開湖當天，京東蹭著熱度也舉行了京東螃蟹開湖儀式，宣佈在陽澄湖地區開設協同倉，主要協同陽澄湖螃蟹企業進行物流配送。由於今年是陽澄湖螃蟹產量的大年，京東協同倉一上午的訂單量達到2萬單左右，這一訂單量與陽澄湖當地知名螃蟹企業相同面積倉庫一上午的訂單量相差無幾。京東物流配送人員對北京商報記者表示，京東不僅為平臺上線的商家進行物流配送服務，還將為進入協同倉的第三方訂單提供物流配送服務。
北京商報記者瞭解到，京東正有意深耕大閘蟹產業鏈，將從螃蟹產區的供應鏈開始，整合螃蟹產業。據介紹，京東將成立生鮮品牌“京覓”，意在將陽澄湖、太湖、固城湖、洪澤湖等產區的螃蟹統一包裝成“京覓”品牌，同時明確標示出各個產區，幫助各產區螃蟹打出自己的品牌知名度，不再是“陽澄湖”一枝獨秀。
京東生鮮事業部平臺運營部、中國特產館總經理劉露表示，今年將聯合13個大閘蟹產區組建大閘蟹產業聯盟，希望可以打破地域的限制，從標準推行和品牌建設來推動商家和行業的發展。
打不起“價格戰”
事實上，大閘蟹觸網的時間已經不短，早在2012年就已進駐電商渠道謀發展。也是在這一年，陽澄湖大閘蟹上線京東等電商平臺，將大閘蟹銷量推向高峰。經過多年的發展，一些依託線上下單、預定，線下實體店提貨的大閘蟹品牌迅速崛起。但耐人尋味的是，無論線上還是線下，這些品牌都不約而同地將自身與陽澄湖牢牢捆綁在一起，不管自家的螃蟹是否為陽澄湖出產，均打上“陽澄湖大閘蟹”的旗號，迎合市場對“陽澄湖大閘蟹就等於品質大閘蟹”的看法。
對大閘蟹的出身偏見進而也導致了“洗澡蟹”、“聽濤蟹”的出現，其背後的原因其實是陽澄湖大閘蟹的供不應求。資料顯示，2017年陽澄湖大閘蟹的實際產量約為1200噸，但以“陽澄湖大閘蟹”為名銷售的螃蟹約為20萬噸，真正產自陽澄湖的大閘蟹不足市場銷量的1%。這也意味著99%的大閘蟹實際上來自其他產區，這些產區大多依靠陽澄湖的名號促自身產區螃蟹銷量增長。
據北京商報記者瞭解，隨著大閘蟹市場需求的不斷提升，固城湖、太湖、洪澤湖等螃蟹產區也在不斷嘗試打出自己的產地品牌，但卻始終苦於找不到有效的方式。這些產區的協會、企業及蟹農曾對電商渠道寄予厚望，但目前來看，電商渠道非但對品牌建立沒有任何助力，還讓他們不得不面對和各種“雜牌”大閘蟹大打價格戰的境地。
遲遲未能打出自身品牌的固城湖大閘蟹至今仍將陽澄湖作為自身的主要銷售渠道。北京商報記者走訪發現，臨近陽澄湖的高淳區固城湖螃蟹商會和當地蟹農雖然嘗試通過各種渠道和方式打造固城湖螃蟹品牌，但礙於高昂的養蟹成本以及難以找到高效的渠道，讓這個螃蟹產量近乎陽澄湖10倍的大產區始終只能在陽澄湖大閘蟹的品牌陰影下緩步發展。
有固城湖蟹農對北京商報記者表示，固城湖的螃蟹每畝成本在6000元左右，線下渠道賣給陽澄湖，利潤可保持兩三成。對於線上渠道的發展，固城湖螃蟹商會相關負責人表示，今年並不打算增設新的網店，保持與去年差不多的89家就行了，因為線上平臺的價格戰他們打不起。
“打不起價格戰”的大閘蟹不僅是固城湖，陽澄湖螃蟹企業負責人也表示出於成本考慮，目前暫時不考慮線上銷售。他表示，自己企業的陽澄湖螃蟹禮盒最低品類的價格也在390元左右，而在網上，相同品類的“陽澄湖大閘蟹”價格要低上2/3左右。
產地平臺亟待磨合
業內人士認為，市場化是讓固城湖、太湖、洪澤湖大閘蟹更好、更快發展的最佳途徑。一方面，當地政府應當積極鼓勵企業辦廠養蟹，引入科學的養蟹方式，提升大閘蟹產品品質，降低養殖成本；與此同時，也鼓勵積極與大型電商平臺及物流企業開放合作，電商平臺成熟的物流體系以及流量能夠幫助各產區大閘蟹銷往更多的地區，同時能有效幫助這些產地的大閘蟹產品形成自己的品牌及影響力。不過前提是，電商平臺應當賦予各個產地的線上門店更多資源，併發揮平臺優勢，向消費者明示各產地大閘蟹產業鏈情況，加強對平臺上大閘蟹門店的管理，對於一些以不合理低價售賣大閘蟹的門店加強監管，儘可能避免平臺上出現大閘蟹價格戰，營造一個相對公平、理性的平臺環境，吸引這些正規產地的大閘蟹品牌上線開店或者與平臺自有品牌合作。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，電商平臺與產區之間的合作，是一件對於雙方均有益的事情。目前陽澄湖品牌已經成為中國第一個螃蟹原產地域品牌，從消費者購買思維來看，消費者其實很清楚所買大閘蟹並不是陽澄湖的，由於消費者送禮或者在社交方面的需求，默認了陽澄湖螃蟹混雜的現象。對於非陽澄湖產區品牌的螃蟹來說，依靠電商平臺能夠推動自身品牌的發展，關鍵問題在於產區自身的努力及產區政府的中長期戰略，否則僅僅依靠電商平臺，打造原產地區品牌只會事倍功半。地方政府首先應當有相關意識，蟹農也要有相關意願，在政府、蟹農、電商三方達成共識後，從產區到線上的完整螃蟹產業鏈才能實現。
北京商報記者 郭詩卉 於桂桂