《延禧攻略2》劇本洩露！初創品牌如何實現低成本刷屏？
從總體來看，“刷屏”此次借勢《延禧攻略》的熱點營銷，以“有趣+有利”的雙驅動力，在短時間內取得了拉新效果，達到品牌的傳播目，很值得初創品牌參考。
作者：葉丹豔
來源：營銷新榜樣（ID：newrankco）
本文為作者授權鳥哥筆記釋出，轉載請聯絡作者並註明出處。
追了一個多月的宮斗大戲《延禧攻略》劇終後，榜妹表示劇荒“空窗期”很空虛……
突然——
《延禧攻略》第二部劇本洩露！這是什麼鬼？
再一翻朋友圈，居然大家都在轉！
原來， 這是由“刷屏”聯合“網易娛樂”策劃的一起刷屏事件。 網友只要點開這支H5，完成六道測試題，就可以生成由你出品的《延禧攻略第二部》定稿劇本，並獲得稿酬！
據透露，此次活動總曝光量達580萬；H5頁面PV達120萬；併為“刷屏”公眾號帶來超6萬新增使用者。
（掃描二維碼體驗）
不少網友一邊轉發朋友圈，一邊好奇：刷屏是啥？為啥和網易娛樂出現在一起？看著好像很有意思！
其實“刷屏”是一款成立僅一年的專注於精選內容推薦的產品，但它和同屬於資訊類的“網易娛樂”的使用者卻有著很大區別。
那麼，“刷屏”是如何憑藉一支H5成功引發刷屏， 讓這個 初創品牌 在短時間內獲得可觀聲量並有效拉新的？ 它又如何與網易娛樂相結合，發揮各自資源優勢進行跨界營銷？榜妹和“刷屏”團隊的夥伴聊了聊。
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“借勢+好玩+利益”三驅動力，
“刷屏”出品的H5真刷屏了！
據介紹，此次營銷的目的在於給“刷屏”引流。這個剛推出一年的新品牌，在經過產品打磨期後，需要一次大面積的曝光進行有效拉新。
八月份，正值《延禧攻略》成為一個火爆全網的話題，於是“刷屏”團隊很自然地找到這個切入點， “它和‘刷屏”正在做的熱點話題推薦是相關的。每天正在發生的熱點大事，我們都會把它凝結為一個話題，並聚合意見領袖們的觀點。”
定下這個方向後，“網易娛樂”和“刷屏”一拍即合，雙方前後花了約15天時間，從策劃到執行，緊密推進，最終趕上了《延禧攻略》大結局當天（8月31日非會員大結局）推出H5。
而它之所以能引發刷屏，自身的創意性和social屬性不可忽視。“刷屏”團隊告訴榜妹，這支H5背後埋藏了幾大心思：
1) 用六道測試題貫穿整支H5 。輕遊戲化的“小測試”一直是H5中屢試不爽的方式之一。在巴納姆效應的自我滿足感下，品牌通過測試類H5可以很好地與使用者進行情感溝通。
2) H5開頭即模仿“刷屏”產品的頁面 ， 引發使用者對“刷屏”的關心；當用戶點選進入“刷屏”產品的頁面時，當時正好是《延禧攻略》的話題，做到自然承接。
3) 整支H5以一鏡到底的畫面 ，延續魏姐暢快的性格，順暢的切換效果避免使用者中途退出；
4) 畫風鬼畜，將測試題融入場景 ，結合各種具有傳播力的段子和亂入的其他清宮劇，增強H5趣味度。
除了好玩驅動力外，“刷屏”還引入了 利益驅動機制。
網友玩至最後，H5即會彈出你的定製劇本頁面。在該頁右下角，有“領取稿酬”幾個字，網友只要點選它，跳轉至落地頁，關注“刷屏”公眾號，即可獲取2元“稿酬”。
雖然2元數額不多，但“刷屏”團隊告訴榜妹，這種以利驅動的拉新效果非常好。反觀今年的《三聯生活週刊》“中讀悅聽卡”等刷屏案例，其實也是以利為“誘餌”，引發二次傳播。
不過，“刷屏”團隊同時也告訴榜妹，這種利益捆綁的設計，也具有極大風險性。下文榜妹會介紹。
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用更低成本做更高效轉化，
投放渠道選擇成關鍵！
有了創意H5，就能刷屏嗎？
在這個傳播碎片化、各種內容爆炸式湧現的環境下，顯然是不夠的。不少想搞事情的品牌都明白這點，於是他們往往一拍腦門，找到幾家頭部大號一投放，錢一砸，結果……轉化率慘淡。這個行業的泡沫你懂的！
但“刷屏”團隊在這次的渠道投放上，做到了另闢蹊徑。
一方面，是合作方網易娛樂提供了網易新聞客戶端、薄荷App開屏等廣告位支援；另一方面，“刷屏”團隊找到了更為下沉、民間的社交推廣方式。具體來說，有以下幾種：
1) 和甄妙團隊達成合作共識。 為共同打造一起現象級刷屏事件，甄妙團隊在社群和微信矩陣上進行了推廣：全國26座城市、66個區域微訊號同時發文，釋放新媒體傳播效能。
2) 多領域社群推廣，結合民間社群及一些網際網路社群，最終 讓H5在3645個社群得到傳播。
3) 聯合“小小莎老師”等抖音達人共同推廣 。最終，“小小莎老師”為活動定製的短視訊在抖音上獲得9047的點贊量，轉發超300次。
（點選觀看“小小莎老師”為活動定製的視訊）
4) 魏武揮、望月、方可成等KOL都在自己朋友圈中進行轉發宣傳 ， 經由他們在自己社交媒體中的傳播力帶動更多人加入。
需要特別指出的是， 這些更下沉式的投放方式，成本遠低於頭部大號投放軟文的形式。 有些甚至是免費推廣，如魏武揮、望月等，因其與“刷屏”具有長期合作關係，本身就是“刷屏”的入駐Pro，於是在此次活動中，他們都自願為該H5推波助瀾。
但這種成本可控的投放方式其實價效比更高 。“刷屏”團隊介紹： “ 如果品牌是想做聲量，我傾向於選擇大號投放；但如果品牌是想拉新獲客，且很清楚目標使用者在哪，我傾向於選擇相關社群和地方號。”
3
謹記微信紅線！
做營銷千萬別踩“坑”
當然，“刷屏”團隊也坦誠，這並不是一次完美的營銷案例。
“刷屏”團隊開誠佈公地和榜妹談到了2個營銷中容易踩到的坑，希望大家在做營銷時能有所借鑑。
其中， 最令“刷屏”團隊感到可惜的是，使用者在一夜暴漲之後，卻突然被微信清掉了約3萬粉絲。 “跟坐雲霄飛車似的，第一天漲了大幾萬粉絲，我們都開心得瘋了；第二天卻突然發現被清了三萬粉，非常心痛。”刷屏團隊說，在發生此意外情況後，團隊緊急修改了H5的相關頁面。
事後覆盤起來，“刷屏”團認為是在發放“稿酬”環節出了問題，他們認為微信方可能是因此判定存在“誘導分享”行為。“下次如果再做的話，一定要注意這個坑，把握好微信生態內做傳播的尺度。”刷屏團隊表示。
為了讓大家明確微信“誘導分享”紅線，榜妹在“微信派”上查詢到了 ofollow,noindex"> 《微信團隊關於對惡意違規及對抗行為的處理規則公告》 ，在此提醒各位勿踩紅線
除了謹記微信紅線、避免踩“坑”之外，“刷屏”團隊還指出，“關於‘《延禧攻略第二部》劇本洩露’H5，我們其實做了PC端的適配，在非微信環境下開啟也可以玩起來。但最終生成的頁面， 由於缺乏系統授權，則會顯示為匿名，如果想獲得使用者頭像和名字來傳播的話，還需要回到微信環境下開啟。這種複雜的鏈條無形中也喪失了部分使用者。”
“刷屏”團隊表示，這是其產品自身的原因，下次再做時也會特別注意多渠道的適配和授權問題。
不過從總體來看，“刷屏”此次借勢《延禧攻略》的熱點營銷， 以“有趣+有利”的雙驅動力，在短時間內取得了拉新效果，達到品牌的傳播目的 。此外，在投放渠道的選擇上，沒有一味選擇頭部大號，而是根據具體需求選擇地方社群、地方號，實現更高效的轉化，也 很值得初創品牌參考。
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