為生存摺腰，新造車還遠不到談品牌力的時候
2018年，本就擁擠不堪的造車賽道中又出現了數個新創品牌。他們多以英文命名，看起來高階又洋氣。
有意思的是，這些新選手並非單槍匹馬闖入市場，頭上多少都頂著“新造車”的帽子。就拿最近的來說，從7月31日電咖汽車釋出旗下高階品牌“ENOVATE”，到8月9日新特汽車投資的“GYON”在洛杉磯舉辦品牌釋出會。
然後問題來了，自家首款量產車型都沒在市場中站穩的當下，新造車勢力拿什麼給旗下高階品牌撐腰？
電咖：以高階品牌“博投資人一笑”？
先說帶點傳統車企基因的電咖。2017年11月16日，由東南汽車代工的純電動A00級車EV10正式釋出，並憑藉補貼後低於7萬元的售價拿到了目前2000多輛訂單。雖然其中一半數量投入了分時租賃市場，但相比友商，電咖EV10的成績還算亮眼。
可能是有點驕傲。 即便官方並未對外公佈具體交付數量， EV10上市半年後電咖還是一路小跑著向外界曝光了新品牌“ENOVATE” ：8月中旬，測試車輛完成三電系統核心效能路試；9月初，家族化“先鋒重構美學”設計語言釋出；9月中旬，ENOVATE官圖在歐洲首次釋出。
直到9月20日，ENOVATE品牌首次攜實車在杭州亮相。短短50天，這家號稱要實行“雙品牌”發展戰略的企業便為公眾帶來了一款純電動中大型SUV，其將基於其全新智慧數字化架構IMA打造，官方定位直接對標寶馬i5等車型，30萬元的售價區間也劍指特斯拉Model 3。
據報道，該平臺將持續推出8款車型，或將包括2款轎車、3款SUV以及3款MPV，並涵蓋純電/燃料電池等多種動力。不展開介紹品牌，單說電咖選擇高階化的原因，公司CEO張海亮表示：EV10不能代表公司形象，我們完全有能力駕馭一個高階品牌。
這話頗有點“放棄”EV10的意思。換個角度看，電咖汽車至今獲得融資額總計約25億元。對比李斌提出“200億造車門檻”的論斷，這個數字幾乎不足以支撐新造車企業生存。那麼， 張海亮那句話或許就可以解讀為：EV10不能給公司帶來充足的資金投入。
而回過頭來，資本市場對於高階品牌卻意外地抱有極高的容忍度。無論是屢次被華爾街原諒的特斯拉，還是“中國電動汽車第一股”蔚來，他們選擇由高向低的品牌戰略看上去都正中資本下懷。因此，電咖在產品層面從7萬到30萬的跨越，幾乎只是為了博投資人一笑。
新特：用高階品牌維護政府關係
當然，家家有本難唸的經，同樣的理論在新特身上卻無法跑通，畢竟這家車企是打算憑10萬元的產品擠進“高階市場”的。新特投資的國內豪華電動汽車品牌“歌昂”（GYON）將於2020年左右推出首款量產A級車型，售價區間10-20萬元。同時計劃未來8年內推出9款新車，10年內實現銷量突破40萬輛。
至於新特本身，作為一家獲得貴安新區70億元投資支援的新造車企業，可以說從誕生起就與政府方面進行了深度繫結。而據 公司創始人兼CEO先越透露，其選擇投資高階品牌GYON的決定，基本也是政府“裹挾”的結果。
具體而言，早在品牌成立之前，GYON高管團隊便開始與成都市政府進行接洽，目前雙方已經達成了深度戰略合作的意向。而藉助成都市政府在品牌、市場、資本、落戶、生產、運營等多方面的支援，該公司未來要想與政府及夥伴合作建設全新智慧化工廠，恐怕也不是什麼難事。
聽起來比電咖要靠譜一點。可對於成軍僅8個月便推出首款量產車的新特而言， 此時進軍高級別市場似乎並非其本意。或者是為了保住“國家隊”的旗號，或者是為了穩住政府層面未來持續的資金支援 ，新特不得不走出這一步險棋。
新造車企暫時沒資格談品牌力
說實話，相比所謂營銷噱頭，億歐汽車更願意相信他們是為了活下去。要知道，從實際資料來看，此時佔坑高階市場遠談不上明智。
據乘聯會統計資料顯示，2018年上半年，新能源乘用車總銷量為35.1萬輛。其中，44家新造車企業銷量合計為4544輛，佔比僅為1.3%。正值新造車產品交付大年，卻只有雲度、電咖等車企貢獻了一定銷量，蔚來ES8等話題性產品銷量更微不足道。
雖然尚不明確以蔚來為代表的網際網路造車在產品完成大規模交付後，銷量能夠追回來多少。但覆盤已售的新能源產品，絕大部分卡在10萬元左右的售價區間。尷尬的是，相同價位中，傳統車企的電動汽車反而更受歡迎。 公開資料顯示，今年8月江淮IEV銷量5800臺，帝豪EV銷量為4647臺。數字與上半年新造車合計銷量持平。
也就是說， 現階段消費者本就不太願意為國產高階電動汽車買單 ，畢竟豪華車市中BBA及特斯拉的產品力更為吸睛，自主品牌也並不具備很強的價格優勢，而 中低端市場的話語權又被傳統車企攥在手裡 。對於50多家造車新勢力而言，在相當狹窄的市場空間中，品牌定位好像也就沒那麼重要了。
與其押寶某一款拳頭產品並以此打入市場，倒不如在產業混戰的幾年中講故事“圈錢”活下來。只有最後倖存的3-4家新造車企業，才有資格再去談所謂的品牌力。
作為2018陸家嘴產業金融論壇系列活動之一， 2018年10月19日 ，由上海市浦東新區人民政府、上海市金融服務辦公室、上海現代服務業聯合會指導，億歐公司、上海現代服務業聯合會汽車產業金融專委會、圓石金融研究院主辦，車輪聯合主辦的 “汽車流通新變數——GIIS 2018汽車新消費產業創新峰會” 將在 上海金茂君悅大酒店2樓 隆重舉辦。
2018年，汽車流通領域正在發生新的變化。此次峰會將聚焦汽車新金融、汽車新零售、汽車新營銷三大環境變數對汽車新消費的促進，屆時將有主機廠、銀行、交易平臺、金融科技平臺、流通第三方服務平臺等產業關鍵環節的重磅嘉賓參與。
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