BAT 把持的小程式領地，現在入場的今日頭條還有救嗎？ | 暢言
作者 | 小謙
責編 | 郭芮
今年是小程式的混戰之年，在微信之後，支付寶、百度紛紛將小程式推向了臺前。9月17日，今日頭條小程式正在內測的訊息傳出，並且得到了頭條方面的證實。還在內測中的頭條小程式，正在追趕小程式爆發年的末班車。
坦白來說，以新聞客戶端起家的頭條目前產品已經非常冗雜，其本身也不具備和BAT一樣的技術開放生態，這會是今日頭條在與BAT進行小程式競爭中巨大的一個阻礙。
但同時，作為目前BAT以外掌握流量和資料規模最大的平臺，這幾年發展勢頭越來越猛的頭條，確實也有機會成為繼BAT之後的小程式第四極。對於頭條小程式來說，其未來可謂是喜憂參半。
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跟風殺入小程式戰場，今日頭條不想錯過新一輪流量窪地
今日頭條的超級App野心，是隨著位元組跳動的飛速擴張而膨脹的。一年以來，頭條系產品佔據的使用者時長有了明顯的增長，根據Questmobile的資料顯示，頭條系產品佔據使用者時長從去年6月的3.9%增長到今年的10.1%。
這種增長背後是騰訊系、百度系和阿里系（除微博外）App產品所佔據使用者時長佔比的紛紛下跌，其中受影響最大的也是過去佔據使用者使用時長最多的“既得利益者”騰訊，騰訊系產品的時長佔比從54.3%跌到47.7%，雖然依舊是獨一無二的時間霸主，但頭條係指哪打哪的高效進攻已經讓騰訊非常緊張。
在此背景下頭條與BAT尤其是騰訊的競爭可以說是司空見慣，“頭騰大戰”、“百頭大戰”層出不窮。隨著微信小程式的爆發，BAT紛紛發力小程式，一定程度上轉移了大眾的視線。
小程式在構建平臺生態方面起到了重要作用，微信已有100多萬個小程式上線。根據微信公開課資料顯示，小程式每日人均開啟4次，54%的開啟次數為使用者主動開啟。頭條想要成為超級App，小程式這個流量窪地便能成為構建自有生態的一大利器。
投資行業也對小程式表現出了熱情，金沙江創投、真格基金等機構都在小程式領域有所出手。朱嘯虎曾預測，小程式的流量紅利只有2018年一年。於是頭條在今年下半年發力小程式也是情理之中的事。
位元組跳動在近幾年對風口的把握能力比較強，準確地踩住了演算法內容、短視訊等多個風口，其深諳流量窪地尋找與拓展的祕訣。對頭條來說，小程式已經可以說是一個全新的流量窪地。
因為本身頭條也有野心，小程式也可以更好地將原有的流量進行轉化，通過電商、遊戲甚至社交等方式啟用流量的活力，提升使用者使用時長，豐富變現模式，這正是頭條所希望的。
與BAT的對壘並非易事，頭條突圍之路面臨諸多挑戰
不過早來的BAT也不是那麼好超越的，頭條要成為超級App不可避免要和它們爭奪使用者，頭騰大戰或許還會愈演愈烈。
（1）流量價值不如BAT，巨頭有各自的拿手好菜
首先，頭條系的流量價值還是存疑的，一方面願意為頭條買單的使用者佔比可能有限，另一方面新聞內容聚合作為一個實際上替代性比較強的工具產品，沒有社交、支付和搜尋這樣的粘性。頭條使用者的忠誠度和付費習慣並沒有養成，這對頭條來說並不是一個好的基礎。
同時BAT的優勢又十分明顯，微信小程式背靠巨量的流量和龐大的社交關係，百度智慧小程式有開放多端執行和最大的搜尋引擎入口，阿里也有支付場景和芝麻信用等開放能力。所以在整體態勢上，對於頭條來說是不利的。
（2）時間上最落後，在開發者生態建設上缺少經驗
其次，頭條入局的時間還比較晚，目前處於內測當中，也沒有公佈什麼時候公測或者全量開放。現階段比較頭條的小程式和微信小程式，實際上差距是明顯的。
比如貓眼電影小程式的功能就不如微信版本豐富，頭條小遊戲的介面和微信小遊戲相比也更簡陋，就連用於能力展示的小程式都有顯著的差異。所以頭條需要嚴陣以待才行。
（3）缺少資源和支付環節，小程式完全靠自己做不成
第三，頭條在部分領域存在一些缺陷，也就會導致這部分領域不容易做成功。生活服務類小程式需要積累一定的線下資源，也要求使用者在使用時有一定的功利要求。這和今日頭條及其系列產品的特徵不符合，頭條在這方面要形成比較大的規模不容易。所以生活服務也就基本上是微信與支付寶的賽道。
另外涉及到電商時，如果頭條親自進場，難免損害到和阿里的合作。電商小程式本身也依賴第三方的支付手段，如果和阿里產生衝突，對頭條來說也是個不小的麻煩，或許它們在電商方面會有更深層次的佈局。
（4）微信社交圈仍是小遊戲殺手鐗，頭條必須用優質遊戲來抵抗
最後，在頭條系比較關注的遊戲領域也存在一定的挑戰，那就是微信的強社交屬性。我們現在可以看到頭條已經開放了不少小遊戲，顯然對這方面也比較重視。
但是，微信小遊戲可以通過微信群組和好友實現很高的增長，這一方面的優勢是頭條難以追趕上的。微信小遊戲中很多爆款如《海盜來了》等就很大程度上依靠了社交元素。
當頭條沒有社交資源可供利用時，只能儘可能地追求頭條小遊戲的品質。因為非騰訊出品的優質遊戲同樣會有人買單，但這可能需要平臺進行一定的引導和幫助。
三個發展方向，這是頭條小程式為數不多的機會
頭條本身也有很多可圈可點的地方，如果把這些優勢利用好，在小程式發展的過程中也能有所裨益。
（1）內容導購模式發掘平臺價值，可為電商小程式帶來機會
頭條等自媒體平臺為創作者提供了流量渠道。據新華網報道，今日頭條上的一位淘寶達人在頭條特賣欄目進行導購推薦，連續7個月月收入20萬以上。流量直接與電商連線，通過導購來變現，這種模式讓特賣達人賺錢的同時，也為淘寶帶去了大量的有效流量，電商平臺和導購都可以從中獲利。
也就是說只要能把握好這些流量，頭條使用者也可以產生商業價值。面對利益，頭條會不會自己親自下場來做電商或者扶持自己的電商平臺呢？
我們提到頭條自己缺少支付手段，直接和阿里產生衝突不是明智之舉。這時電商或許會以第三方的形式出現，並且與小程式形式相結合。因為小程式可以與流量無縫連線，不需開啟新的App，效果相對來說更好。
（2）App搜尋欄已具備搜尋引擎雛形，或許是工具小程式用武之地
相信不少使用者早就注意到，頭條的搜尋框推薦詞個性化程度很高，搜尋內容也基本具備了百科、站外內容，包含了圖片搜尋、相關搜尋的結果，還可以搜尋音樂和悟空問答。這樣的搜尋功能已經遠遠不只是一個普通App的搜尋工具所具備的了，頭條的搜尋在一定程度上已經成為類似百度、搜狗的搜尋引擎。
通過使用者的搜尋行為，為其分發合適的小程式，這就是百度智慧小程式的發展路徑，如今頭條也可以效仿。通過搜尋引擎，最能獲得流量曝光的當屬工具類的小程式。
當然搜尋找百度的觀念依然深入人心，但不排除頭條系的使用者黏性讓部分使用者潛移默化改變習慣的可能，畢竟從工具這一環突破的難度更小。
（3）從內容娛樂切入遊戲，頭條發展小遊戲有優勢
頭條系產品包括新聞聚合客戶端、短視訊平臺、搞笑社群等等，基本都是注重內容和娛樂的，非常適合擴充套件遊戲業務。
雖然我們提到微信的社交優勢依然是頭條所不可複製的，但優秀的作品也可以打破騰訊大廠的壟斷魔咒。包括頭條系的一些短視訊平臺對小遊戲的宣傳推廣作用也很好，受眾看到好的小遊戲展示還會主動了解。
在此前，頭條也已經進行了遊戲分發聯運和遊戲直播的嘗試，在小程式佈局下小遊戲肯定也是重要的一部分。尤其是當小遊戲對流量轉化效率奇高時，不做簡直會造成浪費。
無論國內國外，小遊戲對使用者的吸引力都是很強大的。微信公開課在4月表示數款小遊戲實現總使用者規模過億，多款小遊戲單月安卓流水收入超千萬，有的甚至月流水已過億，日活2000萬左右。
同樣，在海外，據鳳凰網遊戲和白鷺科技釋出的《2018小遊戲行業白皮書》顯示，Facebook Instant Games擁有8億活躍使用者，廣告和內購是常見的付費方式。因此，高營收、高時長成為小遊戲的一大特點。頭條手握一定的優勢，入局搏一下也是理所當然。
當然，頭條小程式要在BAT的夾縫中求生存並非易事，尤其是機會往往蘊含於對BAT的挑戰當中時，頭條要真正成為小程式第四極還需要設法突破。
說到底，頭條發展至今，已經有了成為超級App的野心和實力。打造自己的小程式生態，將是頭條將野心付諸實踐的具體操作。但BAT也都有自身的護城河，2018年的小程式混戰將會更加激烈。頭條在部分領域也有一定的優勢，能否實現超級App的成就，就看頭條的戰況如何了。
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