蘋果在手機後創新時代的無奈
高幅度抬升價格並且擴大產品線的價格輻射區，使得用iPhone彰顯身份再次變得可能。既然由於iPhone氾濫為街機導致品牌外無法形成鄙視鏈，那就在品牌內用多產品線策略手工打造一條鄙視鏈。一萬塊錢買了不只一個功能最完備的手機，還有一張可以做出高傲表情的臉—— 這才是我們最初認識的那個蘋果嘛。
蘋果在全球市場上的尷尬處境，跟其長久以來的高定價策略不無關係。即便拿中國這樣的快速發展國家來看，iOS不同裝置的市場組分正在日趨“老齡化”，這從某種側面說明了新品的受歡迎程度。根據市場調研公司Mixpanel的最新資料看，目前市場使用率最高的 iPhone 機型竟然是 iPhone 7，市場使用率為17.34%。而iPhone 7 距今釋出已兩年之久，這一市場使用率所表徵的當然不是人們對於 iPhone 7 的喜愛程度，而是iPhone從7代之後的創新，消費者已然不想買賬了。
那麼問題來了， iPhone4代及6代剛釋出時那種席捲手機市場霸氣去哪兒了呢? 又或者說，利落乾脆且創意全無的漲價策略，是市場選擇的必然，還是蘋果經營策略的無奈呢?
財報是個風向標
作為目前上市公司最標準化的評估體系，財報在行駛著彙報公司發展概況的基礎職能之外，很容易給出一些偏頗的訊號，尤其是對於庫克這樣的職業經理人身份的掌舵者。蘋果每年的Q1財報，向來都是iPhone新品的市場檢驗證書，而從2018Q1財報資料來看，10週年紀念版的iPhone X理所當然地給財報貢獻了漂亮的數字，貢獻同比營收直接提升了13%。但值得注意的是，蘋果公司第一財季共售出7731.6萬部iPhone，與去年同期銷售的7829萬部iPhone相比下滑1%。
在合理理解這個成績之前，我們先回顧一下蘋果公司過往Q1的表現。2014 年 9 月，蘋果釋出了 iPhone 6 系列手機。蘋果將 iPhone 的螢幕尺寸從 iPhone 5/5s的 4 英寸進一步提高到了4.7和5.5英寸，這一革新瞬間引爆了消費者對大螢幕 iPhone 的需求。這一市場敏感直接反應在iPhone 在2015 Q1的銷量達7447萬臺，同比增長達46%。隨後2015年9月釋出的iPhone 6s，其不痛不癢的 3D Touch 完全無法產生消費力。在蘋果釋出的 16 年 Q1 財報上顯示，iPhone 當季度的銷量為 7478 萬臺，同比增長幅度為 0%。2016 年釋出的 iPhone 7 系列不僅在 iPhone 7 Plus 上首次引入了雙攝像頭，還追加了「稀有顏色」鋼琴黑。iPhone 7 上市時市場火爆，導致一機難求的情況持續了頗長的一段時間，而黃牛價格也一直高居不下。 在蘋果 2017 年 Q1 的財報上也顯示，iPhone 在當季度銷售量達 7829 萬臺，同比增長達 5%。
所以說2018年Q1顯示的蘋果手機銷量，是最近幾年來蘋果手機出貨量的首次同比下降。當然，失之東隅收之桑榆的蘋果暫時性地贏回了高階市場的信心。根據調研機構Counterpoint近日釋出的資料顯示，在2017年Q4季度，美國市iPhoneX與iPhone8/8Plus的銷量比為2：1。不知道有沒有權威機構統計過中國市場的銷售機型比例，我相信這個比值應該會比美國要驚喜地多。
在如今iPhone營收仍然佔據蘋果公司總營收70%以上的大環境下， 蒂姆庫克開心地玩著最優化價格的簡單市場邏輯，提供者漂亮的財務數字，即便是在犧牲一部分銷量的前提下。 這究竟是順從市場的睿智洞察還是飲鴆止渴式的盲目逐利，尚需更長的時間檢驗。
營銷及產品設計的套路化
在2018年度新品的配置設計上，我們看到了蘋果公司滿滿的套路，3D touch，雙卡雙待，OLED螢幕以及Face ID，蘋果手機身上這幾個最重要的癢點，在不同的產品線新機型上做了最合理化的拆分。高階體現身份，低端彌補銷量，核心賣點輔助打市場，我隔著螢幕都能感覺到蘋果意圖在2019 Q1財報獲得銷量營收雙豐收的驕傲嘴臉。
在手機工業愈發成熟的今天，能夠不斷刺激消費者購買慾的，只有差異化這一條道路。圈層文化的盛行使得諸多小手機品牌得以自保，印度中東以及非洲等新興國家中，手機市場仍然呈現一片藍海之態，而這兩點與全球市值第一的蘋果毫不沾邊。要想穩定住第一的寶座，固有營收是要保證的;但是要長治久安，創新又是必不可少的——手機行業老大哥諾基亞的先例仍然活生生在那兒。
身處後創新時代，如何能購平衡使用者購買慾和產品創新的天平?蘋果的答案是營銷套路。作為一家用硬體瘋狂賺錢的“反網際網路思維”的最成功地公司，蘋果在產品設計，營銷思路以及供應鏈管理上都是世界上最頂尖的公司之一。說白了，iPhone不過是一個承載蘋果產品價值觀輸出的殼而已，至於在每一代產品更新中給出的硬體功能點改動，如有，那是蘋果對於商業社會最大的善意;如無，你依然能從iOS的升級以及生態服務體驗中找補回來你認為虧掉的部分，這可謂是典型的硬體不夠軟體來湊的案例了。
近年來蘋果的營銷主脈搏，已然不滿足於宣傳iPhone穩定可靠的使用者體驗了。公益正面化年輕潮流化品牌溫情化，凡此種種為品牌升溫提供了最好的滋養土壤。蘋果在營銷產品的硬賣點上，廣告片也能做得合絲入扣且打動力十足，至今我腦海裡還能清晰地浮現出AirPod宣傳片中那首 Marian Hill的《Down》配合上主演黑人小哥的動作之後是怎樣的出奇入聖。
封閉化體系的體驗保證
蘋果的封閉是眾所周知且無法被效仿的事實，這對蘋果公司來講是堅實的城牆，而對一直以蘋果為“榜樣”的諸多手機廠商來講，這是一個不能被學會的技能。絕對的封閉帶來了絕對的使用者體驗，這也正是我們前文提到的，蘋果本質上是在用軟體驅動硬體的銷售，或者換句話說，系統驅動硬體的銷售。我不只聽一個朋友聊起過，說蘋果的產品創新太乏力了，乏力到新手機已經無法帶給他新的驚喜感了——但是又完全不能放棄iOS轉入到Android陣營，這個系統是他們於工作於生活很難割捨的有利加分項。
在蘋果整個價值網路中，只有在系統的軟體底層部分，蘋果嚴控了整個體系的封閉性，甚至於連續幾年我們都看到了蘋果拒絕幫助FBI等政府部門解鎖手機輔助調查的案例，這在中國是絕對不可能出現的現象。那麼在這樣子的檢查下，蘋果公司換回來的，除了消費者的信任增加外，最重要的是保證了iOS的神聖不可侵犯性。接受他人仰鼻息的核心支柱還在，圍繞此而展開的所有附屬產業便都可以開放自由度，比如開放晶片和螢幕供應(當然，這幾部分的核心也在於蘋果還沒有自研自產能力)，開放App Store的第三方軟體開發(這曾經是喬布斯一度非常鄙夷的專案)，開放AR和homekit等一系列面向未來新場景的平臺。
這裡扯遠了。封閉化體系跟iPhone漲價的內在關係是，在iOS在所有裝置上幾乎一視同仁的前提下，蘋果公司仍然想給使用者提供階梯化的差異服務體驗。在硬體效能已經自然形成梯度的情況下，蘋果在保持工業設計一致性的前提下，把價格強行附加到了使用者的衡量標尺上——儘管你花1萬多和8千多買到的系統體驗是幾乎完全一樣的。
坦率來講，手機行業的創新進入到了紅利期衰竭的境地了，工業設計和硬體革新的勢能都已經放無可放。iPhone X釋出的時候，蒂姆庫克說的那句“這一手機會引領未來的十年”，不知是故作姿態的傲者言語，還是說是行業停滯的譖言?總之蘋果是已經用兩年一模一樣的劉海屏來踐行這一諾言了。不管如何，這確實也是困擾手機行業的領銜者以及消費行業的廣大使用者最想解開的難題。我們很想知道在下一代電池技術被推到市場上之前，蘋果公司究竟還有哪些讓我們賣單的產品招數呢?
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