蘑菇街成扶不起的阿斗：騰訊帶流量 MAU一年間零增長
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中國經濟網編者按：北京時間12月6日晚間,蘑菇街(MOGU.US)在紐交所上市，開盤報12.25美元，較14美元的發行價下跌12.5%。股價盤中一度大跌逾17%，收盤蘑菇街報14.00美元，與發行價持平。
蘑菇街此次發行475萬美國存託憑證，主承銷商為摩根士丹利、瑞士信貸和華興資本。
招股書顯示，蘑菇街最初計劃最多籌集2億美元資金。但11月23日招股書更新後，公司確定發行價為14到16美元，最大募資金額為8740萬美元。最後，蘑菇街的上市價定在了14美元，加上承銷商可執行的71.25萬股ADS超額配售部分，蘑菇街最大募資額約為7650萬美元，募資額縮水六成。
資料顯示，截至2018年9月30日的6個月時間裡，蘑菇街營收為人民幣4.89億元，去年同期營收為4.8億元，幾乎沒有增加。而調整後淨虧損達到人民幣1.857億元。
除了業績虧損，蘑菇街MAU（月活使用者數）增長也幾乎停滯。資料顯示，蘑菇街的MAU從2017財年的5100萬增加到2018財年的6520萬，增長了27.8%，活躍購買者從2017財年的2440萬增加到2018財年的3300萬，增長了35.2%。但按照2017年9月30日前十二月與2018年9月30日前十二月相比，蘑菇街MAU從6200萬增加至6260萬。
而持股18%的第一大股東騰訊，對蘑菇街的支援可以說是不遺餘力。今年5月，蘑菇街與騰訊達成了合作協議，獲得了微信支付和QQ錢包的入口通道，但引流能力遭遇了瓶頸。在截至2018年9月30日的12個月中，蘑菇街活躍買家也僅增長3.5%至3280萬。
為了改變現狀，蘑菇街業務重點開始轉移，首先公司開始加碼視訊直播業務，但面臨淘寶直播、小紅書的激烈競爭，轉化率依然不高。招股書顯示，蘑菇街使用者每天花超過35分鐘觀看直播，而視訊直播業務成交額在14億元左右，佔GMV（成交總額）總量為17.7%。佔據了使用者更多時間的直播，對GMV的貢獻還不足20%。
其次蘑菇街加強金融佈局，主打P2P平臺種豆寶，與類似於花唄的消費分期服務“白付美”，此外還進行導流服務，將使用者引至信用卡推薦頁面、眾安保險的保險產品等。但由於蘑菇街金融產品的體量規模較小，在當前嚴監管的網際網路金融環境下，面臨不小的政策風險。
上市是蘑菇街的新一輪突破，它的業務革新之路，依然在地平線上無限延伸。
營收增長乏力 主業連年虧損 現金流難樂觀
蘑菇街的產品與服務覆蓋時尚消費領域，包括MOGU、淘世界、美麗說、蘑菇街、uni、銳鯊等，主要使用者定位於年齡15歲至30歲的年輕女性。此次上市募得的資金30%將用於時尚內容產品的進一步開發，30%用於技術上的深入投入，20%深化與商戶和品牌的合作，剩餘用於投資和收購之類的一般企業用途和運營資本。
據新浪財經報道，在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年時間裡，蘑菇街的總營收分別為人民幣11.099億元和人民幣9.732億元（約合1.417億美元）；在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6個月時間裡，蘑菇街的總營收分別為人民幣4.804億元和人民幣4.895億元（約合7130萬美元）
在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年時間裡，蘑菇街的淨虧損分別為人民幣9.391億元和人民幣5.581億元（約合8130萬美元）；在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6個月時間裡，蘑菇街的淨虧損分別為人民幣4.279億元和人民幣3.033億元（約合4420萬美元）
在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年時間裡，蘑菇街的調整後EBItdA（即未計入利息、稅項、折舊及攤銷的盈利）分別為人民幣-4.035億元和人民幣-3.842億元（約合-5590萬美元）；在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6個月時間裡，蘑菇街的調整後EBItdA分別為人民幣-2.368億元和人民幣-1.720億元（約合-2500萬美元）。
在截至2017年3月31日和截至2018年3月31日的一年時間裡，蘑菇街的調整後淨虧損分別為人民幣4.761億元和人民幣4.202億元（約合6120萬美元）；在截至2017年9月30日和截至2018年9月30日的6個月時間裡，蘑菇街的調整後淨虧損分別為人民幣2.523億元和人民幣1.857億元（約合2700萬美元）。
蘑菇街的現金流情況同樣也不容樂觀。2017財年初，公司現金及等價物23.54億元。2017財年淨流出10.8億元，2018財年淨流出0.46億元，2019年4-9月則流出3.33億元。
蘑菇街的收入來自於三個方面：一是營銷服務收入，二是基於交易額收取的佣金，三是主要包括金融服務的其他收入。
從2017年財年以來的收入構成看，營銷服務收入的佔比在快速下降，佣金收入在2018財年上升後基本保持穩定，其他收入佔比在逐步上升，截至2018年9月30日的半年內，其他收入8078萬元，佔比由2017財年的4%上升至16.5%。
全球資本低迷，募集資金減半調低預期
據藍鯨財經報道，早在兩年前有坊間傳言，蘑菇街母公司美麗聯合集團正考慮赴美上市。今年7月，據財新報道，美麗聯合集團已向SEC遞交了上市招股書，該報道援引市場人士稱，其IPO募資規模最高或達5億美元。
這一訊息在四個月後得到證實，不過主角變成了美麗聯合集團旗下的蘑菇街。美國東部時間11月9日，蘑菇街向SEC遞交了IPO申請檔案。彼時，招股書顯示，蘑菇街擬在紐交所掛牌，股票程式碼為“MOGU”；籌集最多2億美元資金，較傳聞的5億美元募資規模縮減了60%。
隨著蘑菇街上市步伐的臨近，11月底，又傳來其募資額腰斬的訊息。根據蘑菇街更新的招股書，其確定發行價為14至16美元，最大融資金額由2億美元降至8740萬美元，縮水56.3%。
蘑菇街於美國東部時間12月6日完成路演，此次IPO共計發行475萬股ADS(美國存托股票)，每股ADS的首次公開發售價格為14美元，共募集6650萬美元。若加上承銷商可執行的71.25萬股ADS超額配售部分，最終蘑菇街最大募資額僅為7650萬美元，與2億美元相比，縮減了61.75%。
艾媒諮詢CEO張毅指出，募資金額縮水，一般就是企業的IPO動作沒有達到預期。嚴格來講，因為很多所謂獨角獸企業存在估值虛高的問題，可能就導致二級市場的投資人不看好企業估值。
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，蘑菇街募資金額的大幅縮水，原因可能有兩個。“首先從蘑菇街本身來講，公司可能是因為多年虧損的財報表現而不自信，另一方面以前融資不少，而現在需要花錢的地方相對較少，不需要靠上市融太多錢了。第二，近期境外資本市場包括美國、香港的整體形勢都不容樂觀，很多中概股、港股上市的都破發了。對蘑菇街來講，與其破發不如主動調低預期、降低姿態。”
曹磊指出，蘑菇街現有現金流情況難以長期維持平臺運作，公司經營現金流仍然大幅度流出，加上現如今的一級市場融資困難，現在除了上市，蘑菇街或也別無他路可選。
從淘寶轉投騰訊 導購電商變社交電商
據《證券時報》報道，2010年淘寶發展如日中天之際，擔任過介面設計和產品經理的蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪從淘寶離職創業，並於2011年成立蘑菇街。
與享受了下沉市場紅利的拼多多不同，蘑菇街是由電商導購模式發展而成購物的平臺。有資料顯示，2012年淘寶有接近10%的流量來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購社群，該年導購網站從淘寶分成超過6億元。
陳琪曾在接受採訪時表示，蘑菇街的大部分購買連結是從淘寶而來，和其他電子商務網站一樣，與淘寶是相輔相成的關係。到了2013年，淘寶開始調整淘寶客規則，在被淘寶關閉流量入口之後，蘑菇街不得不投奔騰訊，從導購電商平臺轉變為社交電商平臺。
2016年，在資本的撮合下，蘑菇街與美麗說合並。當年6月，美麗聯合集團成立，騰訊成為蘑菇街大股東，持股比例為18%；高瓴資本持股10.2%；陳琪持股11.9%。其他投資機構包括摯信資本、貝塔斯曼亞洲投資基金、平安保險持股6.3%、啟明及紅杉資本。
由於採用AB股機制，陳琪擁有79.3%的投票權，為蘑菇街的實際控制人。聯合創始人嶽旭強持股為3%，擁有0.7%的投票權，魏一搏持股為4%，擁有0.9%的投票權。騰訊作為最大股東，有4%投票權，高瓴資本有2.3%投票權。
市場不景氣仍堅持赴美上市，背靠騰訊的蘑菇街在焦慮什麼
據公眾號英為財情報道，在美股科技股暴跌的大環境下，蘑菇街仍然堅持原定IPO計劃，多少反映了仍處於虧損狀態的蘑菇街對於上市的緊迫性與“無可奈何”。
招股書稱，蘑菇街正在減少營銷客戶的數量，將更多的平臺內容向直播傾斜，以此來提高使用者參與度和體驗，表明蘑菇街希望能抓住網紅直播經濟的風口。
但追逐這個熱門領域，蘑菇街付出了不小的代價。首先是營收乏力，公司在2018年3月31日到9月30日的6個月中，其收入也僅增長1.9%至人民幣4.895億元。現金流也出現了大規模的流失。2017財年初，蘑菇街現金及等價物為人民幣23.5億元，到2018年9月30日，這一規模大幅縮小至人民幣8.9億元。
當然，背靠騰訊為蘑菇街帶來了不少的好處。今年5月，蘑菇街與騰訊達成了合作協議，獲得了微信支付和QQ錢包的入口通道，微信小程式對蘑菇街GMV的貢獻也越來越大。
但這個引流能力可能也到了瓶頸期。招股書顯示，在截至2018年9月30日的12個月中，蘑菇街的平均移動MAU同比僅增長了0.97%至6260萬；活躍買家也僅增長3.5%至3280萬。
今年以來，包括網際網路服務巨頭美團點評 (03690.HK)和智慧手機制造商小米集團(01810.HK)在香港上市之後都跌破了發行價。蘑菇街在業績並不靚麗的情況下，股價破發的風險也很大。
騰訊入局帶來流量加持 蘑菇街缺乏與之匹配的優質內容
據新華日報財經客戶端報道，蘑菇街與騰訊為戰略合作伙伴關係，擁有微信支付、QQ錢包專屬入口通道，能在廣告營銷、流量資源等多方面獲得騰訊的支援。
2018年1月，京東曾與蘑菇街、美麗說母公司美麗聯合集團共同宣佈將成立一家全新的合資公司，專注於運營微信社交電商，並由蘑菇街創始人陳琪將出任合資公司董事長。京東藉此進入時尚零售，騰訊則藉此壯大自己的社交電商板塊。
蘑菇街曾在媒體報道中表示，不再希望被當作一個注重變現的電商平臺，而是希望成為一個通過內容吸引使用者的“網際網路時尚平臺”。不難看出，蘑菇街目前希望對標的應該是類似小紅書這樣主打內容分享的社群平臺。
但是，與蘑菇街的發展路徑相反，小紅書在前期採用相對弱化電商屬性的打法，從而吸引了一批內容屬性較強的使用者，此後進一步開展電商業務更像是順水推舟。2018年3月，小紅書使用者已經突破7000萬，但蘑菇街使用者增長緩慢。
蘑菇街在2011年上線最初的定位是依託於淘寶流量的“導購平臺”，此後又經歷了多次轉型，借“網紅經濟”的勢頭推出網紅搭配、網紅直播等內容，勉強迴歸社交電商平臺之列，但在本質上還是缺乏常駐型的優質內容創作者，未來如何更好地將使用者流量變現還有很長的路要走。
同樣是做社交電商，為什麼蘑菇街拼不過拼多多？
據自媒體“老冀說科技”，同樣都是做社交電商，同樣都是引入了騰訊作為大股東，2011年2月就成立的蘑菇街為什麼卻做不過2015年9月才成立的拼多多呢？
如今的蘑菇街是由蘑菇街和美麗說合並的，兩家一開始只是做導購社群，主要給淘寶帶去流量和交易額。2013年10月，淘寶先是取消了蘑菇街和美麗說的淘寶客聯盟資格，隨後不久又遮蔽了它們通向淘寶的所有外鏈。無奈之下，這兩家公司只好轉型做電商。
早期蘑菇街和美麗說的使用者和買家主要還是來自於QQ和手機QQ。那個時候能夠用智慧手機上網的使用者，恐怕“五環內”的比例還是比較高的。
不過，也許是囿於“五環內”使用者的特點，雖然蘑菇街得到了微信“錢包”的九宮格流量入口，卻並沒有用好。2016年3月，蘑菇街開始發展賣家直播的賣貨模式，其實與微信的交集並不大，這種模式雖然很有效，卻無法形成快速增長。
相反，拼多多一開始就專注於發展“五環外”使用者，並且充分利用了微信的好友關係，通過“拼單”模式實現了快速擴張，最終一舉超越了蘑菇街。如今回頭看蘑菇街和拼多多的發展歷程，不禁感嘆趕得早不如趕得巧。
MAU增速放緩：加碼視訊直播能否扭轉局面？
據公眾號麵包財經報道，GMV（成交總額）、MAU（月活使用者數）及AB（活躍買家數）和是觀察電商運營情況的重要指標。
招股書顯示，2019財年上半年，蘑菇街GMV約79億，2018財年及2019財年上半年， GMV增速保持在25%上下。
在蘑菇街的GMV構成中，來自微信和小程式的佔比正越來越大，微信小程式對蘑菇街總GMV的貢獻率由2018財年的17.8%增加至2019年財年上半年的31.1%。
不過，公司MAU與活躍買家數增速明顯放緩。根據招股書披露的資料，至截止2018年9月30日前的12個月，蘑菇街MAU及活躍買家數同比增速分別為0.9%及3%，而在2018財年（截止3月31日）公司MAU與活躍買家數同比增速分別為27.8%及35.2%。
近年來，蘑菇街加碼視訊直播業務，2018財年公司視訊直播業務成交額約17億元，佔GMV總量的11.8%；2019財年上半年，視訊直播業務成交額約14億元，佔GMV總量的17.7%。
通過直播帶貨的運營模式在最近兩年迅速躥紅，但競爭也非常激烈，淘寶早在2016年就推出了淘寶直播，“內容+社交”的小紅書也逐漸發展壯大，賽道不窄，但強者雲集。
旗下金融業務前途堪憂
據新浪金融研究院報道，在2016年與美麗說合並後，蘑菇街便開始著手金融佈局。旗下美麗金融已有“白付美”、“種豆寶”兩款自營金融產品，還有“美麗借”“保險”、“貸款超市”等多款流量金融產品，涵蓋消費信貸、P2P等領域。
截止到今年3月31日的財年中，蘑菇街為使用者和商家提供的融資服務產生的收入2329.3萬元；截止到今年9月30日的前6個月，公司金融服務收入2148.3萬元。蘑菇街還特意指出，公司的金融收入佔比正在逐步提高。
具體來看，蘑菇街的自營金融產品白付美，其模式類似於螞蟻花唄和京東白條，為使用者提供先買單再還款的消費信貸服務，免息日10到41天，可分3到12期付款，最高額度2萬元。如果使用者未能在每月10日還清上月賬單，則會產生每日0.1%的逾期利息。
但值得注意的是，在使用白付美時，若出現退款情況，使用者仍需要支付至少一期的手續費。此外，白付美也不支援提前還款，只能按照約定期數進行還款。
美麗借則是蘑菇街與分期樂等資金平臺合作的小貸產品，使用者可通過美麗借釋出融資需求，最高借款額度為5萬元，日利率為0.05%；其餘信用卡辦理、保險等業務，同樣是與銀保機構合作的導流業務。