下午茶，網際網路世界的三國殺
這是我在得到大學深圳分享日做的TED演講，在前期準備中，感謝夏明、趙廣宇、潘利華、張森軍、王小飛、房晗、甘中輝、張爽、李媛、楊素霞朋友對創作的討論與建議。
網際網路讓跨界打劫，跨界競爭，成為常態。正是網際網路，讓蛋糕、咖啡、奶茶，在外賣下午茶上演三國殺；而參與玩家，需充分利用基於網際網路的新商業基礎設施，成為3.0選手，才有上牌桌資格；未來疊加大資料、AI等，新商業基礎設施會更強大，玩家會沿著4.0、5.0…不斷創新、迭代、升級下去；未來的公司，都將是網際網路公司、資料公司、科技公司。
引子：螳螂捕蟬，黃雀在後
在中國，肯德基打敗麥當勞，是相同模式，運營取勝；7-11衝擊肯德基，是同一維度，高頻打低頻；美團又衝擊7-11，是不同維度，高維打低維。有時你的對手並不是原先的同行，而是從沒有想到的地方突然冒出來的對手。
引子：螳螂捕蟬，黃雀在後
資料來源：九宇資本、六合諮詢
為什麼會出現這種情況？背後是網際網路改變了這一切。讓過去原本沒有交集，屬於不同行業的公司，通過網際網路對自身業務進行重塑，實現模式升級的同時，也使自身進入新的戰場。好比網路文學中的玄幻修仙世界，主角通過修煉，從凡人修煉成仙，以為自此再無敵手，天下第一，誰知在修仙世界也分三六九等，繼續打怪升級。正是因為網際網路，讓跨界打劫、跨界競爭，成為常態。
為什麼會出現這種情況？
資料來源：九宇資本、六合諮詢
我們今天要和大家探討的，正是網際網路，將蛋糕、咖啡、奶茶，在外賣下午茶這個新的消費場景，上演三國殺。三國殺的陣營，具體就是蛋糕國、咖啡國、奶茶國。
這三國之間之所以能夠形成廝殺，在凡人世界還不行，需要通過網際網路加持，進入仙俠世界才可以。所以，在這三國內部，可以分成1.0、2.0、3.0三個等級，只有進入3.0這個等級，才有資格進入仙俠世界，參與三國殺。
下午茶，網際網路世界的三國殺
資料來源：九宇資本、六合諮詢
那麼蛋糕國、咖啡國、奶茶國，他們各國內部，有哪些是3.0等級，有資格進入仙俠世界，我們逐一分析。
蛋糕國，3.0模式代表，幸福西餅
蛋糕國：傳統線下蛋糕店是1.0模式，缺乏網際網路基因；我們這裡代號“熊不”（是一個真實公司，這裡以代號簡稱），是2.0模式；幸福西餅是3.0模式。
我們回憶下1.0模式訂生日蛋糕，需要去線下蛋糕店2次，第一次是提前半天到店預訂、確定提貨時間、現金付款，第二次是到店提貨，對使用者來說折騰、麻煩。
而以幸福西餅為代表的網際網路蛋糕，是3.0模式，改變了使用者購買生日蛋糕的方式，足不出戶，線上就可以一鍵下單，預約送貨上門時間，非常方便快捷。
蛋糕國：幸福西餅3.0模式
資料來源：九宇資本、六合諮詢
“熊不”為什麼我說他是2.0模式？因為”熊不”並不是完全的網際網路模式，沒有形成與網際網路匹配的生產、配送體系，是臨街開店模式，使用者預訂蛋糕要提前3~5小時；對比幸福西餅，使用者預訂蛋糕最快提前1~2小時即可，高峰期需提前2小時。造成這種差異背後，幸福西餅是更加純粹的網際網路蛋糕模式，主打“新鮮+快”。
為什麼幸福西餅會更快？
1、與“熊不”是臨街開店模式不同，幸福西餅是中央工廠+生產配送中心模式。為什麼幸福西餅可以採取這種模式？原因是生日蛋糕由蛋糕胚體+奶油、水果等兩部分構成，其中蛋糕胚體是可以由中央工廠先進行標準化、規模化生產，然後冷凍儲存，送到配送站，再由配送站根據不同訂單具體需求，進行二次製作。
通過這種方式，幸福西餅就可以使得生產製作蛋糕更高效，在使用者下單後，不用再去烘烤蛋糕胚體，等蛋糕冷下來後，再根據使用者個性化需求去配置，這使得製作蛋糕環節的時間大大縮短。
2、幸福西餅由於目前主打線上，開店成本更低，選址更加靈活，配送站不需開在人流密集區域，選址靈活，如成本更低的食品工業區等，有效降低租金成本。幸福西餅開店成本大大降低後，就可以持續提升配送站密度，縮短配送距離，提升配送效率。
以深圳為例，截至2018年10月，幸福西餅在深圳有45個配送站，其中南山就有9個配送站，形成高密度覆蓋，配送站的半徑從原來10公里、5公里、3公里，降到現在2公里，保證蛋糕2小時內送達。
加上幸福西餅在後臺訂單處理方面的先進性，可以看到其整個業務模式都是基於網際網路來匹配，綜合這些因素，可以保證使用者下單後，能夠又快又好的收到新鮮的蛋糕。
為什麼“熊不” 是2.0，幸福西餅是3.0
資料來源：九宇資本、六合諮詢
對幸福西餅商業模式有了一定了解，再從資料維度，看下幸福西餅實際做的如何？
幸福西餅專注烘焙領域10年，初期定位線下烘焙連鎖品牌，2013年轉型做網際網路蛋糕，經過5年多發展，目前微信公眾號訂閱使用者超過1,100萬，累計消費過公司產品使用者1億人次；微信公眾號、美團與餓了麼、天貓與京東為公司主要銷售渠道，大體佔比分別為65%、30%、3%；在深圳日訂單8千單，佔深圳市場20%份額，是深圳生日蛋糕第一品牌；目前覆蓋深、廣、上、北、港、澳等全國243個城市，擁有超過400個生產中心，日均訂單量超過3萬單，峰值超過4萬單。
幸福西餅2015~2017年GMV（線上線下總交易額）分別為1億、3.5億、6.7億，2018年預計將達13億，每年保持翻番增長，發展勢頭迅猛；公司2018年上半年最新一輪投後估值15億，公司股東包括美團龍珠資本和華興資本等。
公司實現從線下烘焙門店到線上蛋糕品牌，從區域性品牌到全國性品牌，從單一品類和場景到多品類組合、多場景轉變。
幸福西餅資料
資料來源：九宇資本、六合諮詢
咖啡國，3.0模式代表，瑞幸
咖啡國：傳統線下咖啡店是1.0模式，缺乏網際網路基因；星巴克與阿里合作切入線上+提供外賣之前，是典型2.0模式；瑞幸屬於3.0模式，和幸福西餅類似，都是通過網際網路分別賣咖啡、賣蛋糕。
瑞幸作為新生品牌，能實現快速擴張，與一開始選擇以外賣+到店自提為主的店面定位有關。瑞幸主打外賣咖啡，只要滿足店址配送半徑覆蓋辦公樓宇集中的地方即可，店面面積不大，租金成本低，選址靈活，可選擇餘地大很多，可實現快速擴張，與幸福西餅類似。
瑞幸咖啡第1年開店速度，是中國星巴克按年均開店速度的10倍。瑞幸2017年11月成立，成立9個月時其APP註冊使用者350萬，在全國鋪了1,100多家門店，計劃年內要累計建2千家門店。作為對比，星巴克1999年進入中國，經過19年發展，到2018年已開了超過3,400家，相當於年均新開180家左右。
咖啡國：瑞幸咖啡3.0模式
資料來源：九宇資本、六合諮詢
奶茶國，3.0模式代表，喜茶
奶茶國：傳統線下奶茶店是1.0模式，奈雪是2.0模式，喜茶是3.0模式。喜茶、奈雪一開始均是2.0模式，都走線下品牌連鎖+美團、餓了麼外賣，但現在喜茶往3.0模式升級，奈雪目前還處於2.0模式。
這裡面差異是，喜茶GO小程式+ HEYTEA GO無現金智慧門店，實現向3.0模式升級。喜茶GO小程式，實現業務線上化；HEYTEA GO店，類似瑞幸的線下店，不支援線下點單，需要通過喜茶GO小程式完成線上點單，無需排隊；通過喜茶GO小程式與HEYTEA GO，使用者均可靈活預約線下自取時間，也可選擇順豐、美團外賣。奈雪雖然也有微信小程式，但並沒有將服務與產品實現線上化。
表面上看，喜茶只是可以通過喜茶GO小程式實現線上點單，和看似噱頭的HEYTEA GO無現金智慧門店，但這背後體現的，是對資料維度的認知、和與使用者建立連線的重視。奈雪如果不快速跟進，未來和喜茶在資料維度和使用者連線方面的差距，會被拉大。
喜茶通過小程式，可以直接掌握自己的使用者，有了與使用者持續互動的平臺；可以更好的進行資料收集、處理，更好的瞭解使用者的喜好，指導產品研發，更好的掌握並預測銷量，提前做好採購的控制等，更好的促進銷售與控制成本，並可以更有針對性的開店，與使用者產生持續的互動連線。
同時3.0模式的喜茶，在原有Shopping Mall等場所進行重選址、重裝修、重投入的開店模式下，藉助喜茶GO小程式+ HEYTEA GO無現金智慧門店，類似瑞幸的打法，建立了一支新型輕騎部隊，圍繞寫字樓與生活社群，實現更輕便、更快速的擴張。
奶茶國：喜茶3.0模式
資料來源：九宇資本、六合諮詢
下午茶新的消費場景，正在被啟用
在過去，下午茶這個場景，在大家觀念裡，更多是“到店消費”，小眾、低頻，需要使用者大塊時間、時間成本高，是沒有受到特別重視、充分開發的消費場景。
隨著美團、餓了麼對使用者外賣習慣的養成，以及外賣配送體系的發達完善，加上3.0模式使網際網路賣蛋糕、咖啡、奶茶越來越便利，讓更多人用更低的時間成本可以享受下午茶，從而激活了下午茶這個新的消費場景，變成大眾、高頻、碎片化、時間成本低的“上門消費”，使這個消費場景具有發展空間和想象力。
下午茶新場景正在被啟用
資料來源：九宇資本、六合諮詢
怎麼評估外賣下午茶這個新的消費場景的空間與潛力，我們拿午餐外賣市場作對比。一開始，並沒有多少人意識到午餐外賣是個如此巨大的市場，但現在，沒有人會質疑。
外賣下午茶如果有午餐外賣市場10%~20%的市場規模，就是一個相當大的市場，而且這個市場高頻，同時對蛋糕、咖啡、奶茶來說，下午茶是比較重要的消費場景。
因此幸福西餅、瑞幸、喜茶作為3.0模式選手，同時進入外賣下午茶這個新消費場景，上演三國殺。
如何評估下午茶新場景的商業空間與潛力
資料來源：九宇資本、六合諮詢
下午茶，網際網路世界的三國殺
在外賣下午茶的三國殺遊戲，三位選手的裝備如何？幸福西餅在下午茶的“蛋糕+水果”組合，與瑞幸的咖啡、喜茶的奶茶相比，不算高頻，但由於蛋糕在供應鏈、生產製作、配送等方面具有自身的特點與複雜度；加上蛋糕，與咖啡、奶茶，可以實現很好的搭配；因此，在外賣下午茶這個三國殺遊戲裡，未來會如何衍化，結果如何，還未知，只能說欲知後事如何，且聽下回分解。
下午茶，讓3.0模式的幸福西餅、瑞幸、喜茶，進入三國殺
資料來源：九宇資本、六合諮詢
那我們的故事，到此結束了嗎？還沒有，我們通過講3.0模式的幸福西餅、瑞幸、喜茶，我們要講的是什麼？
幸福西餅、瑞幸、喜茶的成功，是更好利用新商業基礎設施所取得的成功
通過上面的分析，可以看到幸福西餅、瑞幸、喜茶的成功，是更好的利用了網際網路所提供的新商業基礎設施，所取得的成功。
具體來說，隨著移動網際網路普及，電商、外賣、移動支付、物流配送等，正轉變為像水、電一樣的新商業基礎設施。幸福西餅、瑞幸、喜茶，正是在這些新商業基礎設施之上，在更高維度上，與同行其他對手比，取得更快的發展。
這三家公司，從開店、生產製作、物流配送等環節，都是圍繞如何充分利用網際網路實現更好、更高效的銷售；同時將核心業務實現線上化，使用者交易線上完成。
幸福西餅、瑞幸、喜茶更好利用新商業基礎設施取得成功
資料來源：九宇資本、六合諮詢
三國殺的背後，終極BOSS出場
這時候，我們的兩大終極BOSS可以登場了，騰訊與阿里作為兩大超級經濟體，越來越扮演基礎設施提供商的角色，疊加大資料、人工智慧等新的前沿科技，將形成更加強大的新商業基礎設施，賦能整個社會、經濟、商業的發展。以此為基礎，在我們今天討論的3.0模式基礎上，未來還會出現4.0、5.0模式……，會不斷創新、迭代、升級下去。
過去創業，創業者總想做下一個BAT。其實我們看新晉上市的拼多多、有贊等，以及我們分析的幸福西餅、喜茶等，更多是充分利用了騰訊、阿里兩大超級經濟體，所提供的新商業基礎設施所取得的成功。
基於新商業基礎設施的持續普及，過去所有的傳統商業都值得重新做一遍，同時更多新商業形態基於新商業基礎設施不斷湧現；以此為基礎，眾多新品牌、新模式、新產品等快速崛起，為消費者提供新型、多元化生活方式，未來的世界是更加精彩、更加值得期待的世界。
三國殺的背後：終極BOSS出場
資料來源：九宇資本、六合諮詢
講了那麼多，我最終想告訴大傢什麼？
我們面對這個科技快速發展，推動社會快速變化、不確定性的今天，我們需要打破固有思維，建立動態思維，對微小趨勢保持敏感，要不斷感知、思考這些細微的變化，將對我們的未來帶來哪些改變。最後，我想說，科技改變世界，讓生活更美好。
【重磅】六合君2018上半年43篇原創報告合集