視訊平臺運營吸金祕籍：使用者、原創、資本都得拼
來源：南方都市報 作者：任先博
拼使用者，拼原創，其實還得拼資本
網路視訊平臺運營“吸金祕籍”
今年8月，一部名為《夜思》的國產網路動畫在 嗶哩嗶哩 (B站)上架，引起觀影潮。截至9月6日，包括該劇在內的《中國唱詩班》系列網路動畫在B站上總評分為9 .8，共有近1 .9萬人評分，追番人數達64 .3萬。
一部網路原創劇，幕後是一條內容產業鏈。南都記者採訪瞭解到，國內視訊平臺目前已經形成梯度，依據平臺特性提供內容產品，以吸引觀影者和資本的青睞。比如B站會通過“興趣黏性”，將觀影口味相同的網友聚集在一起，進而打造出一個線上“原創興趣影院”。
業內人士看來，視訊平臺的這一模式再次強調了內容產業的本質是內容背後的人群價值，如何讓這一群體為內容產品埋單，實現內容的商業變現，將是內容平臺的挑戰。
內容生產
UP主“送來”熱映動畫
8月，一部取材自著名外交家顧維鈞真實故事的網路動畫《夜思》在網上火了起來。網上公開資料顯示，該部劇上線16小時後，突破了20萬觀看量。而《夜思》，則是名為《中國唱詩班》系列網路動畫中的一部。該系列劇從2015年開始推出，平均一年出一期，如今走入了第四個年頭。
該系列劇監製林旭堅介紹，《中國唱詩班》系列動畫，源自上海嘉定作曲家易鳳林在2010年出版發行的一張音樂專輯《中國唱詩班：中國優秀傳統詩詞“詩樂啟蒙”16首》。2015年，嘉定宣傳部門找到林旭堅，協商策劃一個讓唱片傳播更優化的產品。經過策劃，創作團隊決定以嘉定建成800年的歷史節點，從唱片中的16首詩中尋找靈感，選取嘉定歷史人物，通過動畫片的形式來傳播。最近的這部《夜思》，一改之前的創作風格，選擇了在東三省發生的抗日故事。
自2016年以來，內容平臺間的競爭已很激烈。從早期的樂視，到如今的 愛奇藝 、優酷、B站等，都在摸索不同發展路線。中信證券《網際網路視訊產業系列研究———貨幣化正當時》報告顯示，視訊平臺在內容方面各有側重：愛奇藝更加註重綜藝， 騰訊 視訊和優酷在網劇方面更下功夫。而B站除了一部分的版權採購，更多來自於使用者自行生產(PU GC)。這群在B站上傳視訊的使用者被稱作UP主。《中國唱詩班》創作團隊亦如此。
據B站的資料顯示，截至9月6日，《中國唱詩班》創作團隊上傳的系列網路動畫在B站上共有近1.9萬人評分，追番人數達64.3萬，彈幕總數16.2萬，總評分為9.8分。
內容篩選
打造線上“原創興趣影院”
平臺不同，輸送的內容產品特性也各異。B站副董事長、營運長李旎向南都記者介紹，選取符合年輕人審美的優質內容是B站篩選合作方的主要標準。“興趣黏性”的特色加成，帶動了月活使用者數量的增長。
南都記者瞭解到，“興趣黏性”就體現在B站的視訊彈幕上。懸浮於視訊上方的實時評論功能(彈幕)，給使用者之間搭建了一個溝通交流的平臺。以《中國唱詩班》系列動畫為例，將熱愛中國風的網友聚集在一起，用這種方式讓使用者形成了一個個興趣圈層，進而在其中找到歸屬感，打造出一個個線上“原創興趣影院”。興趣圈層的形成，拉動了B站月活躍使用者的增長，並帶動了付費使用者的增長。《中國唱詩班》創作團隊也表示，選擇和B站合作，是因為定位人群比較精準，平臺也會做大力推廣。
一名創投人士向南都記者指出，這種模式強調了內容產業的本質是內容背後的人群價值。
據Quest Mobile統計，2017年12月移動視訊的月人均使用時長超1200分鐘，是僅次於移動社交的重要流量入口。因此出於較高的使用者留存率考慮，視訊平臺在激烈的行業競爭中都基本形成了自身的稽核機制。除了B站之外，愛奇藝、騰訊視訊等平臺也都對合作方有較為嚴格的稽核篩選機制。南都記者瀏覽愛奇藝官網發現，以網路大電影為例，如果想要獲得合作資格，不但在製作水準、電影結構與容量、單部作品正片時長等內容方面有嚴格要求，合作方資質也有硬性要求：不但需要廣播電視節目製作經營許可證，而且還要出具營業執照、組織機構程式碼證等相關證明。
內容成本
自制內容成為各家法寶
《中國唱詩班》主創團隊只有八個人，做這個系列動畫一人要兼幾份工。團隊主創人員表示，由於該專案不涉及商業利益，所以成員不只在做這一個專案，都是見縫插針地做，週期不好控制，這導致了系列更新較慢。
不僅內容提供者，包括內容平臺在創作過程中都會面臨著成本的問題。
目前整個視訊平臺行業，內容成本在營收成本中經常佔據大頭。以愛奇藝為例，今年第二季度財報顯示，61億元的營收成本中，內容成本就佔據47億元，同比增長47%，這是因為加大了生產優質自制內容和購買版權內容的力度。愛奇藝創始人、CEO龔宇表示，目前最大的內容預算就是電視劇採購，好劇價格較去年有明顯上漲。此外，頭部的電視劇版權價格往往更高，如騰訊視訊購買的《如懿傳》版權費高達8億元。
相比外部版權內容價格迅速增長，平臺自制優質內容的能力就顯得尤為重要。如今，各家視訊平臺都在培養自制優質內容的能力：優酷2017年排名T op10自制劇播放量達到282億次，相比2016年增長超過150%。愛奇藝《中國有嘻哈》、《偶像練習生》播放量也分別突破25億、30億。騰訊視訊自制的綜藝節目《創造101》獲網路綜藝節目收視率排名第一，自制綜藝實力同樣不容小覷。
在採購成本重壓之下，自制內容有望成為各平臺當下及未來的戰略重點。
內容變現
有巨頭輸血先燒再賺
有了產品，如何實現商業變現？《中國唱詩班》登陸B站，得到了平臺的大力扶持推廣。南都記者瀏覽B站時發現，B站正在為使用者提供多樣化的產品和服務，視訊、直播、遊戲、音訊、圖片、專欄等形式，讓社群氛圍不斷延伸。
從財報和各類公開資訊來看，以影視劇為主的騰訊視訊和愛奇藝，變現手段為廣告與會員雙管齊下。2017年愛奇藝營收中，廣告業務與會員業務分別佔比46.9%與37.6%。目前，B站也在調整自身的內容產業佔比。今年第二季度，包括內容收入在內的其他收入增加148%。與之相對應的則為遊戲收入勢頭的減緩。在內容變現和營收轉型方面仍有一段路要走。
營收，目前對各大視訊平臺來說還是一個難題：2015年、2016年和2017年，愛奇藝淨虧損分別達到了25 .75億元、30 .74億元、37.36億元，但淨虧損率則分別為-48%、-27%、-22%，呈現較樂觀態勢。業內人士指出，視訊網站的平臺特性，決定了投入是一個相當漫長的過程，一定程度上視訊網站的競爭到最後成了資本的比拼。因此，如今第一梯隊的三家視訊網站——— 愛奇藝、優酷、騰訊視訊，都少不了B A T的輸血，視訊行業變成了BAT網際網路超級產業資本的競爭。
各視訊平臺激烈競爭的時代，想要成功實現內容變現並不簡單。 阿里巴巴 文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東介紹，視訊行業下半場最大的變化是平臺方和內容方的關係發生了質的變化，從概念、策劃、播出運營、系列化到衍生，平臺方和內容方共同參與的鏈路正變得更深更長。變化的背後意味著重大的內容產業升級的視窗，同時意味著未來三年很多傳統公司將面臨極大的挑戰。
出品：
南都採編指揮中心
統籌：
南都創客工作室
採寫：
南都記者 任先博
實習生 秦天宇
耿舒禕 牟成麗