鳳凰網區域營銷團隊升級，繼續加速商業變現？

2018年9月，鳳凰網內部發布三條任命：原廣告銷售部華東區副總經理胡倩，晉升為廣告銷售部華東區總經理；原廣告銷售部華南區總經理李傑，晉升為廣告銷售部副總經理；原廣告銷售部華南區副總經理張衝，晉升為廣告銷售部華南區總經理。

原廣告銷售部華東區副總經理胡倩晉升為廣告銷售部華東區總經理

原廣告銷售部華南區總經理李傑晉升為廣告銷售部副總經理

原廣告銷售部華南區副總經理張衝晉升為廣告銷售部華南區總經理

鳳凰網為何升級區域營銷團隊？

鳳凰網升級區域營銷團隊背後到底意欲何為？媒體普遍認為，此舉是為了挖掘廣告業務潛力，持續擴大平臺的營收規模。

我們也看到，近兩年鳳凰網的營收資料確實表現良好。最近幾年，在新媒體的衝擊下，不少網際網路公司的營收受到影響，而觀察鳳凰網最近幾個季度的財報資料來看，鳳凰網2017財年總收入為人民幣15.8億元(約合2.421億美元)，其中淨廣告收入為人民幣13.5億元(約合2.080億美元)，同比增長9.7%。其中，移動廣告收入更是實現同比增長46.5%。而在2018年，在各大行業都不太景氣的市場環境中，鳳凰網依然保持了不錯的增長勢頭，2018年Q1和Q2，其移動廣告業務實現同步增長46.3%和23.0%。

因此， 不難看出，這次多位區域營銷業務主管的晉升，與鳳凰網廣告業務的良好業績表現密切相關 。鳳凰網廣告銷售部新晉華東區總經理胡倩不僅在營收業績上表現突出，更帶領團隊打造出多個重磅營銷案例。其中，其為東風悅達起亞KX7打造的《開心星期7-品味爸爸的城》獲得2017年長城獎互動創意獎金獎，不僅為東風悅達起亞KX7在上市期打響了聲量，同時在受眾心中形成了對於KX7家庭中型SUV定位的認同，提升了品牌美譽度。此外，華東團隊為長安福特汽車在今年春節期間打造的《幸福號》營銷專案，也獲得了長城獎互動創意獎金獎，成為其內部營銷的經典案例。面對注重品牌形象、資料效果和服務能力的國際汽車品牌，鳳凰網華東團隊可謂成功抓住品牌客戶痛點，並引領了國際化品牌營銷的方向。

此次，鳳凰網另外兩位晉升的廣告部高管均來自鳳凰網華南區域。在廣告銷售部副總經理李傑和廣告銷售部華南區總經理張衝的帶領下，華南區2018年上半年業績同比去年增長16%。據瞭解，華南區未來將在家居、快消、汽車等多個垂直行業重點發力。在汽車行業，此前華南區通過主打民族情懷收穫了不少國內自主汽車品牌客戶之後，未來將通過團隊服務升級和綜合能力升級，重點挖掘大客戶和探索大專案。可以預見，一旦這些重點領域紛紛開啟局面，將能夠帶動華南區業績獲得持續穩定的增長。

顯然， 鳳凰網這次高管晉升不僅是一次“論功行賞”，更有對其未來廣告業務繼續挖潛的期望 。事實上，鳳凰網的未來前景也被資本市場廣泛看好，前不久摩根大通給出10美元的目標價，相比目前的價格有一倍以上的上漲空間。此外，摩根大通還預計，鳳凰新媒體2018年線上廣告營收將呈現8%的漲幅，移動端廣告的營收或暴漲37%。

鳳凰網廣告業務高速增長，內生動力到底是什麼？

顯而易見，鳳凰網廣告業務高速增長，直接負責廣告業務的高管功不可沒，晉升自然順理成章。但是，在品牌客戶越來越“精明”，越來越注重“品效合一”的今天，必須能夠真正為客戶帶來收益和價值，才能夠真正持續贏得客戶的信任，繼而保證持續的營收增長。那麼，鳳凰網廣告業務的增長動力到底來源於哪？

在我看來，鳳凰網近年來的廣告業務增長主要有賴內容創新、技術創新和營銷理念創新“三駕馬車”的帶動。

1、IP內容差異化創新，為客戶提供了優質的投放載體

我們知道，就使用者數量而言，鳳凰網並非媒體當中最大的；但就使用者質量而言，鳳凰網可能是最優質的。對“有風骨、敢擔當、真性情、有溫度”媒體情懷的長期堅守，使鳳凰網積累了大量高價值的忠實使用者。與此同時，這樣的平臺調性也吸引了諸多品牌客戶的青睞。而如何同時滿足使用者的內容消費需求和品牌廣告客戶的需求，就成為鳳凰網進行內容差異化創新的一個重要課題。

近年來，越來越多的媒體開始認識到IP的巨大價值，紛紛打造獨特IP內容，以此來吸引使用者獲取珍貴的流量。去年，除了《我是歌手》、《中國好聲音》等音樂選秀綜藝節目讓人目不暇接之外，深圳衛視推出的一檔叫做《一路書香》的節目，因獨特的文化定位意外引起廣泛關注和好評。這檔節目以文化綜藝定位，邀請了竇文濤、韓庚、馬未都、蔣方舟、樑文道等娛樂界及文化圈名人加盟，嘉賓個人經歷貼合每期節目所選作品，通過探討還原歷史與故事。據悉，該節目首播當日就成為了深圳衛視收視冠軍。其實，這檔節目正是由鳳凰網打造，與深圳衛視進行聯動的原創自制IP節目。

鳳凰網做IP節目可謂是水到渠成：鳳凰網有著多年的內容與使用者積澱，同時具備話題的跨平臺穿透力及流量保障，而其媒體屬性又保證了節目調性的正能量。 基於這些因素，鳳凰網一出手便大獲成功，《一路書香》第一季一經推出便在微博、微信朋友圈等社交媒體引起廣泛熱議，獲得了主流權威媒體的強烈關注，受到人民日報、廣電總局的高度評價。據悉，2018年，鳳凰網還將相繼推出《最強辯手》、《火力無限》、《不能說的祕密》、《一路書香》第二季、《融資軍師》等重磅IP綜藝。

事實上， 獨家打造IP內容不僅能夠“引流”，更加能夠“吸金”。因為，自制IP能夠針對品牌的特點進行廣告定製和深度植入，靈活的滿足品牌廣告主的需求，所以成為品牌廣告主們的爭搶“香餑餑” 。資料顯示，《一路書香》第一季播出期間，其在衛視同類文化綜藝節目收視率中排名第一，全網總流量超過3億。而基於優質IP巨大的廣告價值，更讓其在第一季就收穫了包括貴州習酒、福特銳界、掌閱、攜程旅行、得力文具等在內的眾多品牌廣告主。

2、廣告技術創新，帶來平臺營收能力直線提升

過去幾年，大資料、人工智慧等新技術成為推動移動資訊平臺使用者高速增長的主要動力。而對於品牌廣告主而言，面對技術的變遷和使用者習慣的變化如何在新媒體平臺上獲取使用者和進行品牌傳播成為一個全新的課題，由此也催生了眾多基於大資料和人工智慧演算法的廣告平臺。

據瞭解，鳳凰網並非單獨的推出一個廣告平臺，而是系統的搭建了一個智慧營銷體系。這個智慧營銷體系由“鳳眼大資料平臺”、“鳳羽效果程式化廣告平臺”、“鳳翼品牌程式化廣告平臺”等模組組成。其中，“鳳眼” 能夠基於鳳凰系媒體海量媒體資料，以及長期的使用者調研，為內容生產、營銷策劃提供專業的資料解讀。“鳳羽”系統作為覆蓋鳳凰網、手機鳳凰網、鳳凰新聞客戶端、鳳凰視訊客戶端以及一點資訊、咪咕視訊、華為瀏覽器全媒體生態流量的程式化效果廣告平臺，可以幫助效果廣告客戶以合理的成本進行精準投放和獲客。而基於大資料演算法和大資料技術的“鳳翼”品牌程式化廣告平臺，對使用者的觸達不止侷限於精準找到目標使用者展現廣告，而是在精心設計品牌場景，用帶有溫度的軟性力量，把廣告主的品牌價值傳遞給每一位使用者，從而確保品牌廣告主能夠獲得更大程度的品牌曝光。

顯而易見， 智慧營銷體系的搭建和推出，使得鳳凰網收穫了眾多“金主”，帶動了其業績大漲。 其中“鳳羽”系統在2017年更是進入移動廣告新銳平臺前三之列，成為效果廣告客戶的“新寵”。

3、營銷理念的與時俱進和迭代創新

過去幾年，鳳凰網一直引領著中國廣告行業的發展。2012年由其首次引入國內的原生原生營銷理念，現在已然成為了中國媒體營銷的共識和行業標準。

而在最近兩年，鳳凰網在營銷理念上更是有不少大膽嘗試。2017年，鳳凰網提出“智慧營銷體系+品牌營銷體系”雙輪驅動的策略。一年多來，其通過推出鳳翼平臺、優化鳳羽運營、升級鳳凰網DMP大資料庫、打造生態流量系統等手段，進一步完善了鳳凰網智慧營銷體系。同時，鳳凰網推出“品牌主場”，從資料服務、公關/輿情、可持續發展、品牌營銷和CMO培訓計劃五個領域為核心品牌廣告主提供服務，打造真正屬於品牌自己的營銷主場，強化鳳凰網品牌營銷首選平臺的定位。

可以看到， 無論是“原生營銷”和“雙輪驅動”策略，還是“品牌主場”提供的一系列服務，鳳凰網都是旨在不斷向市場和行業輸出創新的營銷理念為客戶品牌賦能，也是其廣告業務能夠不斷收穫業績增長的一個重要原因。

結束語

作為一家成立超過20年的網際網路媒體平臺，鳳凰網過去兩年在內容創新、技術以及營銷理念創新方面的積極探索具有很強的借鑑意義。特別是廣告業務方面，鳳凰網能夠取得跑贏大盤，獲得超越絕大多數同行的增長，與其大力提撥人才、積極進行內容和技術創新密不可分。可以預見，隨著這次眾多高管的晉升，鳳凰網在未來一段時間內必然還會有持續優異的業績表現。