新零售風口下，論突圍汽車後市場的正確姿勢
原標題:新零售風口下，論突圍汽車後市場的正確姿勢
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近些年來，隨著傳統行業與網際網路的不斷融合，汽車後市場這一細分領域也受到了一定程度的衝擊，網際網路化迅速成為這一領域的“標配”。從2015年開始，這一市場的規模就在快速膨脹。當然，在這一過程中，混戰和洗牌不可避免，競爭也變得愈發激烈。如今，曾經簡單的“網際網路+”模式在新零售帶來的場景革命裡再度升級，汽車後市場這條細分賽道上的從業者們，也又一次站在了機會風口之上……
單店生存環境逐漸惡略
由於擁有巨大的汽車保有量，我國的汽車後市場體量一直居高不下。對於整個行業來說，這是一個熱鬧的市場，同時也不可否認是一個魚龍混雜的市場。這裡既有能夠提供優質服務的頭部企業在穩健擴張，也有背離商業價值和本質的企業在粗暴地傷害行業價值。
有市場從業者向36氪作者表示，2015年前後，汽車後市場規模就已經超過7000億元，品牌多達數百個。而根據中投顧問產業研究中心分析資料顯示，2016年，這一市場規模達到了8800億元，2017年更是突破1.07萬億。據其預測，這一市場未來五年將以18.5%左右的複合增長率遞增，在2022年飆升至2.57萬億元。
▲2015年前後，市場上湧現出大批瞄準汽車後市場的品牌，車享家也是其中之一。不過經過近3年市場洗牌，車享家已經成為市場上的頭部企業。圖為2017年車享家兩週年釋出會上車享家CEO夏軍在向來賓分享。
不過，在市場高速增長的同時，行業洗牌也在所難免，其市場品牌數量將大幅度銳減。根據北京中道泰和資訊諮詢有限公司《2018-2023年我國汽車後市場行業發展現狀分析及市場趨勢研判報告》顯示：“未來幾年，汽車後市場將更趨勢服務於技術，未來市場也傾向於服務，使用者能不能有更好的體驗，取決於汽修店的服務，因此連鎖養護快修店也應該把重心放在服務上。”
在這樣的大背景之下，市場對賽道上的從業者們提出了更高的要求。一位業內人士向記者表示：“中國的汽車後市場不同於美國被幾大巨頭壟斷的情況——由於中國修理廠數量眾多，而且汽配行業的毛利率普通較低，國內汽車後市場高度分散的狀態仍然會持續相當長一段時間。”當然，這並不是意味著汽車後市場將持續一盤散沙的狀況。事實上，僅過了多年發展，目前市場上已經形成了一批如車享家、途虎、汽車超人這樣的連鎖品牌佔據行業頭部位置。
比如，車享家通過優質的線下體驗和密集的網點分佈，通過線下服務逆襲線上，形成了良好的品牌效應並建立了穩定的使用者群；而途虎養車則更重視縱向整合產業鏈上下游終端，打造其獨立養護體系。
▲車享家的線下門店，如今已經遍佈全國120餘座城市
“事實上，參照較為發達的歐美市場，中國選擇獨立汽車售後企業的使用者比例將迅速上升。”車享家CEO夏軍指出，在未來，鑑於政策導向、過度競爭、資本趨冷的現狀，同時考慮到中國的移動網際網路環境，使用者將會傾向於選擇連鎖化、品牌化、線上化的門店。而單店的生存環境將趨於惡劣。
線下服務依然是市場破局重點
近些年來，伴隨著網際網路技術的普及，汽車後市場也一度成為移動網際網路技術所青睞的行業。從2015年開始，基於線上邏輯，以上門保養為主的O2O模式曾盛極一時。彼時類似“1元洗車、0元保養”概念的汽車O2O產品充斥在市場上，收割使用者流量。不過隨著整個資本市場投資趨冷，這些汽車上門保養O2O企業也首當其衝，成片倒下。
究其原因，還是由於作為一個汽車售後服務類的細分領域，線下體驗環節是需要實體店來支撐的。這樣的服務體驗是無法被如電商一樣被徹底剝離出來，由單純的線上平臺承擔。尤其是汽車出了保修期，大毛病不多可小毛病不少，這樣的問題很難通過純線上的溝通來解決。
▲車享家門店員工正在進行汽車養護服務
“門店才是基礎，網際網路只不過是效率提升的工具。”夏軍表示，“對使用者來說，前端服務體驗才是他們最關心的，也就是門店服務。於是，我們提出先‘重’後‘輕’。通過重資產、重運營，全力打造線下門店來提升產品體驗。在標準化的管理體系下，線上和線下逐步融為一體，沒有區界。如今車享家的社群店開在使用者家門口，就是要幫助使用者解決好這些小毛病，保障使用者出行順暢。”
事實上，依託著上汽集團的品牌背書和營銷渠道，車享家已經迅速形成品牌聲譽。截至目前為止，車享家線下門店總數已經達到1900家，佈局全國25個省市，120多座城市。其中1200家直營門店覆蓋100餘個城市，一線城市網點密度超過70%，形成了龐大的服務網路。至2018年底，車享家的網點數量預計將增至約2500家。
可以說，以車享家為代表的汽車後服務企業，正是通過線下的佈局，由線下帶動線上，在競爭激烈的市場上破圍而出。“讓使用者線上可以查詢工位忙閒、便捷支付訂單、真實評價技術表現，線下可以體驗優質服務。如今，在車享家APP上開啟任意一個門店，都能看到每一個使用者對服務技師的真實評價。”夏軍表示。
流量規模與服務質量之辯
當然，汽車後市場所需突破的另一瓶頸是區域限制。由於汽車保養是一個線下場景，每家汽修店的服務半徑有限，只有通過不斷的拓展新店，才能形成規模效應，從而實現市場擴張。這就使得汽車後市場的參與者普遍面臨規模與質量之辯。
在之前一段時間，這一領域的一些企業一度走入了重規模、輕服務的歧途。“當時的市場很浮躁，大部分創業者的創業方向只是借了O2O的勢，並沒有抓住真正的痛點。” D+護車負責人劉保曾向媒體表示“他們把目光聚焦在了規模和速度上策略上，以燒錢求規模，因忽略服務質量而被使用者拋棄。”
而事實上，上門保養最終拼的是客戶體驗。一家企業的流程管控、質量管控、技師培訓這些真正檢驗實力的內容，都需要時間積澱才能夠形成合力。對此，夏軍表示：“只追求流量的汽車後服務都不會長久，只有以使用者體驗為核心，發展線下獨立後市場品牌才是立足之本。”
▲車享家門店的汽車快修車間，業內人士認為，車享家能夠在競爭激烈的市場上突圍，主要還是由於其優質的服務質量，和重資產、重運營的線下戰略。
不過單純的直營模式在擴張時也難免會遭遇瓶頸，尤其是在競爭激烈的汽車後市場上，通過建新店擴張的策略顯然需要耗費太高的時間成本。與之相對，通過加盟、併購等模式，輸出標準化供應鏈和服務體系不失為現階段一種有效擴張手段。
從今年開始，車享家就正在由重資產、重運營的直營模式開始走向輕資產、重運營的加盟模式。其加盟政策不僅為加盟商提供商品、使用者運營、網際網路與供應鏈的支援，還將開放資金減免等財務政策。可以說，在標準化的管理體系下，通過將線上和線下逐步融為一體，這樣的服務體驗將很快打破傳統的線上和線下隔閡，其門店規模也有望迅速向一萬家邁進。
