沒搞懂這3點，酒店點評分再高都沒用
今天，大多數重視OTA的酒店，都很關注點評，力求在線上獲得好口碑與大流量。但是，好口碑能為酒店帶來多少價值，口碑究竟從哪兒來，如何打造好口碑的核心競爭力，許多酒店尚未獲得清晰的認知。
蘇州南園賓館總經理顧曉春，通過他在南園賓館的5年經歷，回答了這3個問題。
好口碑為酒店帶來什麼？
許多酒店都瞭解OTA點評的重要性，希望贏得客人好評。但是，投入了那麼多精力去打造口碑，它究竟能給酒店帶來什麼？
蘇州南園賓館是位於蘇州市區一家掛牌五星級酒店，原來的客戶以政務接待市場為主。
在2014年初國八條後接手，他用了18個月的時間，帶領著團隊將酒店點評分從4.6分提升到了4.9分，每房收益從最初的384元提升到了602元，近2萬條點評長期保持4.9分好評。
在顧曉春看來，好口碑給酒店帶來了諸多的積極變化。
1.管理抓手
2013年12月，初來乍到的顧曉春，在南園賓館這家已開業多年的酒店，是個空降兵。接手之初，他面臨的困難不少，許多希望推行的新舉措，都會面臨一定的阻礙，而OTA點評成為他去實施管理的一個有效抓手。
起初，他跟酒店管理團隊討論改進方案時，對方常常以“原本領導很喜歡”之類的原因拒絕改進。
這時，他就會拿出客人的網評，說你看這是客人反饋的問題，客人的需求才是第一位的。在一定程度上，點評為顧曉春在南園賓館的改革工作，撕開了一道口子。
在他剛接手南園賓館時，當時的點評數量只有3039條，點評分為4.6分。為了更清楚地瞭解酒店點評真實狀況，他把所有的攜程點評分全部調出重新計算至小數點後四位數，關注每天分數的細微變化。
那段時間，顧曉春會每天去網上看客人的點評，並讓酒店的營銷部經理對接攜程，每天來同步點評的最新資料，包括點評數、點評分、4個單項點評分。
根據客人的評價，南園賓館從設施、衛生、服務等多個維度，做出了諸多改進，這些改進點也構成了他們今天的好評點。
再次入住的客人，給予南園賓館餐廳改進的好評
2.房價提升
在短短半年時間裡，南園賓館通過全員努力將點評分從4.6分提升到了4.8分。
在2014年前後，當地達到4.8分以上的酒店並不多。只有一家是某國際集團品牌酒店的點評分達到了4.8分，憑著網評分的提升，許多來蘇州的OTA客人就流向了南園賓館。
2014年的七八月份，按照過去經營狀況，這個季節對南園賓館原本是淡季，讓顧曉春沒想到的是，這一年卻是全部爆滿。
口碑的提升，直接拉動了南園賓館平均房價的增長，起初是小幅的增長，到了小長假旺季酒店的平均房價提升到了1200+的價格。
雖然OTA客源在南園賓館的佔比不算特別高，但是通過OTA平臺的口碑帶動，酒店的每房收益從384多元提升到了602元。
在2014年七到十月份，僅這四個月，南園賓館的經營利潤就高達一千三百多萬，第一槍打響了，後面的工作就變得愈發順利了。
3.客源變化
房價的提升，讓蘇州南園的客源也發生了一定的變化。客房阿姨反映說：現在客人離店走了，房間清掃比以前容易好多，不會像過去價格賣得低，部分客人把東西全部攤開。
現在的客人即使離開了，多數房間仍然挺乾淨的，客房清潔的時間成本降低了不少。OTA價格的提升，讓南園賓館的客群發生改變，為酒店節省了許多隱形的成本。
口碑從哪兒來
從南園賓館目前在攜程的點評資料來看，點評分4.9分，18487條點評當中低於3分的差評只有29條。那麼，酒店的好口碑究竟是從哪兒來的呢？
1.差評是改進依據
在攜程等OTA平臺，客人對酒店點評的維度，主要有4個：位置、設施、服務、衛生。除了難以改變的位置，南園賓館在前期根據客人的點評做出了不少改進。
在設施層面，南園賓館根據客人點評更換了房內的淋浴系統，洗漱用品全部改為歐舒丹，大堂增設了休閒散座、歡迎茶水，早餐也根據賓客的需求和建議添置了很多新的產品。
在衛生方面，南園賓館嚴格推行電視遙控器一客一消毒的理念，床墊每兩週消毒一次，住店客房內杯具每日消毒，茶葉盒每房每間夜塑封包裝、保證顧客間茶葉不交叉汙染，推行每兩週房內空氣淨化，全行業第一個推出衛生間恭桶墊圈消毒等等。
2.服務是核心動力
在OTA客人評價的位置、設施、服務、衛生4個維度，顧曉春認為，若希望真正有效提升客人滿意度，服務才是真正大有可為的地方。
南園賓館在攜程近2萬條點評中，從評價內容來看，有4119條點評內容中明確提及“服務周到”或“服務態度好”的字眼，而給予酒店各類服務內容正面反饋的評價，佔比高達90%，服務是蘇州南園賓館贏得優質口碑的核心驅動力。
如何打造有口皆碑的服務
每一家酒店都在為客人提供服務，什麼樣的服務才能打動客人，贏得對方的好評呢？從顧曉春對南園賓館服務的介紹，可以歸納為三個關鍵：客戶心理、員工激勵、服務設計。
1.做服務得先懂客戶心理
顧曉春認為，做酒店首先要把握好客戶心理，以客戶思維與習慣為指導。許多酒店一直是將“我認為客人需要”的服務提供給對方，而他卻一直要站在客人的角度去思考，他們究竟需要什麼？
1）同理心
以前臺員工出發，他講述了自己是如何去揣摩客戶心理。過去南園賓館一直是做政務接待型酒店。隨著2013年“國八條”的執行，酒店客源結構發生了很大的變化，家庭遊逐漸成為散客市場的主體。南園賓館的前臺員工也隨之發生變化，以業務熟練、帥氣、親切和藹為主，所以酒店的任何服務，都是要基於客戶心理去設計的。
作為一家酒店的總經理，可能不少人都沒有完整地體驗過自家酒店。因為多數人都有自己的家，不太會住在酒店裡面。
顧曉春說，作為總經理，如果沒有真正住過自家酒店的，一定要找個時間，親自體驗自己的客房產品，拖鞋牙刷淋浴水壓水溫等等。把自己當個客人，你才能真正發現，酒店有哪些不合適的地方，哪些需要改進的產品。
他認為，作為酒店總經理，要懂得不只是管理，還要懂得心理學，切實地瞭解客人究竟在想什麼，他的真實體驗是什麼樣的。
2）距離感
隨著“國八條”的施行，南園賓館的客源結構發生了巨大變化，OTA散客跟他們過去所接待的五星級酒店客戶完全不一樣了，他們需求也有所不同。
客人不再需要酒店列隊迎賓，傳統老式的酒店標準化服務，多數人並未放在心裡。他們更看重的是獨立的不被打擾的私人空間。
相反，部分酒店正在提供的“走心”服務，在他看來可能是在弄巧成拙。例如，有些酒店會鼓勵客房阿姨幫客人洗衣襪，他一再強調，這是大忌。
且不論酒店的洗滌是否專業，對於客人的內衣襪，很多客人認為是隱私的事情。今天的客人住酒店越來越講究私密性與安全性，他們希望有一個私人的空間去獨處，酒店的服務一定注意別畫蛇添足。
客人放在酒店的行李箱，他提醒員工千萬不要輕易去碰，因為客人可能會把貴重物品放在裡面。如果上面有汙漬，酒店人員可以在客人看得見的時候（比如大堂監控區域），幫客人搽抹乾淨，而不要在客人不在場的時候悄悄幫他處理了，否則住客發現行李箱被移動過或者...而心生不必要的芥蒂。
3）互惠原理
許多酒店希望客人給好評，什麼時候客人最容易被激發去主動好評呢？在顧曉春提及多個案例中，都源於一條心理學上的重要法則——互惠原理：在收到恩惠後，人們願意以相同的方式來回報。
他提到了曾經在上海住過的一家酒店經歷。他是當天早上預訂的酒店，價格在600元左右，結果到了晚上他再到攜程一看，同房型價格已經上漲到2800多元了。
客人會為自己佔到的這點便宜而打好評嗎？未必，反而是他遇到的一個熱情服務的客房阿姨，讓他決定去網上給阿姨寫個好評。
客人不會給一個西裝革履的酒店總經理去評價，但是多數人願意給幫過他的客房阿姨一個好評，這就是互惠原理的應用。
對於部分酒店要求員工提醒客人給好評，卻遭到客人反感，顧曉春開玩笑說，“那可能是這個員工還不夠可愛，一個四十多歲的客房阿姨，成天樂呵呵笑嘻嘻的，服務好客人之後說，客人您如果滿意的話，給我一個五顆星星的好評。在大多數時候，客人是不會拒絕你的。”
提到多數酒店會在客人入住或離店時，贈送的小禮物，他認為禮物的選擇也是有講究的。
蘇州南園賓館會在客人入住時，贈送碧螺春茶葉。他特別強調，贈送的任何禮物，最好是要有明確售價的，且市面上客人能看到在賣的，不要讓客人覺得你的禮物，只是沒什麼價值的贈品。
2.服務要先做員工激勵
一家酒店的服務依賴於員工，如何做才能更好地激勵員工，對於管理者來說並不是一件容易的事情。如何讓員工通過高質量的服務，為酒店贏得好口碑，蘇州南園賓館是怎麼做的呢？
1）有效的激勵措施
提高員工服務積極性，共同朝著好口碑的目標努力，多數酒店是採取獎金激勵的方式，蘇州南園賓館也不例外。
至於員工是如何發揮他的服務能力，周到的服務還是熱情的態度，他們都可以自由地發揮。顧曉春經常會提醒員工，記得佩戴好工號牌，讓客人記住他們的名字。
他認為，客人提及員工的OTA好評，不僅能讓每個好評都能直接落實到對應的人身上，對於員工本身也是一種蠻有效的精神激勵，這是源於他自己之前的工作經歷。
來南園賓館工作之前，他在另一家酒店擔任副總時。有天晚上，他接到一個總機打來的電話，說客人房間的衣櫃燈關不掉，沒有辦法睡覺。當時的客房服務也沒什麼經驗，處理不及時也未及時上報，等到電話打給他，投訴已經過去了半個多小時了。
他接到電話之後，發現這個房間入住的客人是一個四間房的小團隊，有帶了兩個小孩。瞭解了情況之後，他直接帶著酒店工程部的人上去，一邊安撫客人，一邊安排工程人員把那盞燈的電線直接給剪了，用膠布包好，防止漏電。
他跟客人說，確實是我們設施問題，太晚了就建議換房了，不然太折騰倆小孩，直接睡覺吧，還有什麼事情明天再說。並留下了名片方便客人找他。
第二天早上，客人電話聯絡顧曉春，倒不是為了燈，而是詢問，他們兩個孩子，能不能免一份早餐的錢。顧曉春說當然沒問題，本來昨晚就給客人造成不便，把兩個孩子的早餐費用都免了。
後來，這對上海夫妻在攜程給酒店寫了好評，還專門提了顧曉春的名字。因為這件事，他當時所在酒店的領導，還專門在開會時當眾提及了這件事。
就因為攜程客人的這麼一句表揚，顧曉春說自己開心了兩個多星期。這件事也他意識到OTA客人的表揚，對酒店員工的激勵作用。
2）好員工是帶出來的，不是培訓出來的
顧曉春說，雖然平日裡跟酒店同行培訓分享很多，但是跟蘇州南園賓館的員工，他卻很少會去做什麼培訓，他更傾向於“好員工是帶出來的，不是教育出來的”。
發現任何問題，他會直接跟對應的部門去講，跟對應的員工溝通。採訪是在酒店大堂吧進行，他一邊聊著，一邊在留意著周邊員工的一舉一動。
中途，他突然打了個電話說：“你趕緊去提醒一下，門口現在站著的禮賓員，這小夥子好像是新來的，剛才抻了一個大懶腰，直打哈欠，這是大忌啊，你趕緊去提醒他一下。”採訪結束時，經過禮賓員身邊時，他笑著回頭打趣，昨天晚上幾點睡的啊，沒睡好嗎？
有一群客人在大堂吧點單時，一位女服務員一直低頭盯著客人，顧曉春就朝她悄悄揮手示意過來說，客人在點東西，你不要一直盯著他們。
顧曉春始終認為，對於員工的管理，及時去糾正他們就好，沒必要以各種苛刻的規則去約束他們，動不動就對員工責罰。嚴格的規則去約束他們，動不動扣錢之類的。如果實在幹得不好，可能就走了，在他的字典裡並沒有扣錢不扣錢的這回事。
他將酒店與客人的關係，視作一個交易的過程，客人把錢給酒店，酒店把快樂帶給客人。員工同樣如此，你拿了工資，快樂地把客人服務好，這就結束了，這是一個互相平等與尊重的過程。
3.好的服務要設計
在把握好客戶心理、做好員工激勵的基礎之上，什麼樣的服務才是最受客人歡迎的呢？顧曉春表示，不少酒店在服務上正在走彎路，堆砌了太多的服務，客人未必感激，又浪費了酒店資源。
他認為，想要打造好的服務，在標準化服務的基礎之上，酒店要做好“暖件服務”。
1）不做堆砌服務
許多酒店對OTA客人會特別關注，給客人搞了一大堆服務，但是對方離開酒店以後，卻沒有什麼感知。酒店出發點是好的，只是在服務的設計上走了一些彎路。
在南園賓館，顧曉春簡要地描述了他們的服務流程：
第一步，客人到達酒店時，會有行李員跑過來幫客人拿行李；
第二步，客人到達前臺，入住辦理流程一定要快，前臺業務務必要熟練；
第三步，引導客人到房間，這是非常關鍵的步驟，會有工作人員跟客人講解，客人的注意力被聚焦在說話內容與人身上，入住過程中設施之類的小瑕疵也就沒那麼關注了。
當客人進入客房後，酒店服務人員可在房間給對方做一個快速的介紹，比如淋浴頭怎麼用、拖鞋在哪兒、礦泉水不能用來煮（因為煮沸會有白色礦物沉澱），這都是帶客入房過程中需要做到的，之後的時間就交給客人自己了。
顧曉春提到，多數客人住進酒店，首先做的是上廁所和找WiFi。有些酒店在客人剛入住幾分鐘，就哐哐敲客人的門，客人手忙腳亂過來給你開門，以為有什麼事，結果只是送入住歡迎茶，他可能就會煩了，這樣的服務就變成了一種折磨。
有時候，酒店感到委屈，我提供了這麼多的服務，客人為什麼還是不領情。其實關鍵問題是，酒店的服務，到底有沒有做在關鍵點上，有沒明白客人的訴求究竟是什麼。
2）服務關注的是態度
任何酒店，都無法實現百分之一百的完美服務，關鍵在於員工要讓客人感受酒店的服務態度。在你的酒店位置、設施難以做出大改變的情況，服務能幫酒店轉移客人的注意力，一些小瑕疵他們也就沒那麼在意了。
在南園賓館的關鍵角落，都設有一兩位工作人員，原因何在？顧曉春說，很多事情客人是可以自行完成的，他退房拖著行李箱出門，服務員一看到，就立刻衝上去幫客人拿（記住，是衝上去），這是因為客人拿不動嗎？不是的，這是要讓客人看到你的服務態度。
顧曉春還舉了一個正好相反的服務案例，他之前去開會時，下車之後熟識的酒店總經理就來接待他，兩人一邊說話一邊走。走了幾步突然想起自己的行李箱，原來已經被行李員悄悄拿走了。
這名行李員的服務做了，客人卻沒有感知。他認為更合適的做法應該是，行李員站在總經理斜後方幾米的距離，看到客人後，衝過來給他拿行李，讓客人看到你熱情的服務態度，而不是在背後悄悄把事情做了。
在酒店電梯附近，有酒店會專門安排一名美女員工，站在邊上，幫客人按電梯，問他去幾樓，顧曉春認為這是沒必要的。
在南園賓館，他們可能就是在這電梯附近安排一兩名員工，幹著別的工作，一旦發現客人準備乘電梯，就趕緊衝過來幫客人按電梯。
服務需要演繹，關於在於讓客人看到你的態度。顧曉春舉了一個送拖鞋的例子，客人打電話過來，要加一雙拖鞋，酒店可能會有三種做法：
第一類，送太少。
客人要拖鞋，要麼是真的沒拖鞋，要麼是房間多了一個人，要麼是覺得拖鞋不錯想再帶一雙回去。有些酒店的客房阿姨，拿一雙拖鞋，眼睛就盯著拖鞋看，也不跟客人做任何交流，送完就走了。
第二類，送太多。
有些酒店一聽客人少了一雙拖鞋，就立馬聯想到，這個客人是不是房間裡多了一個人，就馬上手裡拿著嶄新的浴巾、拖鞋、牙刷出現在客人門口。
第三類，送兩次。
在這一場景下，顧曉春認為，正確的做法是先讓客房阿姨拿好一雙拖鞋小跑著過去，詢問客人您是房間多了客人，還是什麼原因需要加拖鞋。客人可能會說多了，那客房阿姨說，那您應該還需要浴巾，我馬上去幫你拿。不用等客人拒絕，就趕緊幫對方去拿了。
如果客人不好意思地說，我只是看拖鞋還不錯，想再拿一雙帶回去。那麼，客房阿姨應該說，好啊，那我再去拿兩雙，給您帶走。
相對前面兩種做法，第三種服務場景中，客房阿姨的2次出現，既能加深客人的記憶點，又能讓客人看到一線員工的服務態度。
諸如此類的服務案例，每天在南園賓館都會上演，我們也能在數萬條點評中，看到客人對酒店服務的讚美。
顧曉春說，即使是客人在店內投訴了，也不必擔心，這反而是一個好的接觸機會，因為只有當客人與員工產生互動，酒店才有展示服務和專業技能的機會。
3）服務在事中不在事後
過去許多酒店辦宴會，差不多兩個小時的時間，最累的卻是宴會開始之前，因為要站立在那邊，一站就是一兩個小時，讓人累得受不了。
但是，宴會一開始，很多酒店領導就馬上走了。但是，實際上這宴會開始後的100分鐘，才是最關鍵的，事前或事後做得太多，事中的服務沒做好，一切努力就付之東流了。
服務本身才是客人贏得好體驗、酒店獲得好口碑的根本。今天，許多酒店十分重視OTA點評，尤其是差評上線後，有人會想方設法去刪除點評，顧曉春認為這是沒必要的。
首先，如果酒店的服務做得足夠好，少許的差評對客人看來，影響力是沒那麼大的。
如果一家酒店有2萬客人點評，只有20位客人在說酒店的一些小缺點，那麼這些負面評價反而襯托了網評是真實的。對其他潛在客人的預訂轉化是不會有什麼什麼影響的。
其次，部分酒店事後“補救”措施是在起反作用。
顧曉春提到，有些酒店收到差評後，用各種辦法聯絡上了客人，想勸對方主動刪除差評。客人被騷擾得不耐煩了，過幾個月，再在OTA上寫一條追評，指責酒店騷擾讓刪除差評。這類追評，比單條差評的負面影響大幾十倍，甚至會讓潛在客人懷疑，其他的好評是不是通過弄虛作假的方式獲取的。
部分酒店對客人點評回覆，明明客人吐槽服務衛生糟糕，他卻按照統一格式回覆，這不僅會激怒點評客人，也讓別的客人認為酒店不專業。
還有一些酒店點評回覆要麼跟客人對罵，要麼暴露客人真實名字，這些所謂的“補救”措施實則是在坑自己的酒店。
最後，對於同行惡意差評的理性應對。
不少酒店會遇到同行的惡意差評，蘇州南園賓館也遇到過。顧曉春提到的這條惡意差評，從停車、大堂到客房，洋洋灑灑地寫了一長篇差評。經過仔細調查，顧曉春瞭解到這是一家同行故意寫的差評，他並沒有採取其他太多辦法，只是這條差評回覆了12個字：“都是江浙同行，相煎何必太急！”
好的口碑，從根本上是來自於酒店的產品服務，點評只是一種承載的形式。酒店只有在做好標準化服務的基礎上，進一步以“暖件服務”做增值，才能真正在客人心中贏得良好聲譽。