你的產品一流，為什麼就是賣不動？| 從品類到品牌的六層進化
各行各業的企業家都有這樣的困惑： 我的產品一流，卻為什麼賣不動？
其實，這個問題的背後，市場競爭發生了巨大的變化。過去 30 年裡，中國的市場環境經歷了三個時代：工廠時代、渠道時代和心智時代。現在，很多行業已經進入心智時代。心智時代，好產品賣不動的原因，就這四個字：認知稀缺。
錢為什麼解決不了問題？
恆大冰泉，曾動用 40 億元試圖進入包裝水市場，但以失敗告終。原因不是產品不行，不是渠道不行，更不是投資不到位，而是認知稀缺。其實，類似的案例在中國奶粉行業也曾經發生過：娃哈哈斥巨資推出“愛迪生”嬰兒奶粉，試圖進入嬰兒奶粉市場，仍然沒有成功。
所以，進入消費者心智，必須要掌握法則和規律，而不是單純用錢來砸。 顧客的心智裡，每個品類最終只能留下 1-2 個品牌。 這就是“認知稀缺”的殘酷性。那麼，你作為一個新品牌，該如何建立認知，成為顧客心智裡被留下的品牌呢？
認知思維，決勝未來！
什麼是“認知思維”？用一句話來概括：左腦賣價值，右腦賣感覺，左右腦同時征服。這就是認知思維的核心邏輯。
認知思維主張：用定位解決價值問題（左腦），用個性解決感覺問題（右腦），然後用右腦驅動市場。也就是說，右腦驅動左腦，感覺驅動價值，個性驅動定位。
認知思維與定位理論最大的區別在於，定位理論是把心思維，定位是核心，一切營銷要素都要圍繞定位展開；認知思維是太極思維，定位和個性成為陰陽，並要保持平衡。定位理論太過強調征服左腦，認知思維則強調左右腦同時征服。
那麼，從品類到品牌，認知思維是如何幫助企業建立品牌的？這裡，我們提出“六層進化”：
第一層進化：價值差異化
這裡解決的是定位問題。定位的使命是尋找生意的機會。機會在對手的軟肋裡，機會在顧客的體驗中，機會在自己的優勢上。因此，我們必須讓定位要做到： 有效區隔、感受鮮明、無人超越。
瑞幸咖啡，投資 20 億元進入咖啡店品類，能否成功？我們希望它能夠成功，但是從目前情況看，有點危險，因為它的定位不太清晰。
從開店到現在，他們的廣告語已經換了好幾次：早期是“這一杯誰不愛？”，後來改成“和幸運打招呼”，然後又變成“專業咖啡新樣式”、“更好的咖啡豆、更低的價格、更便利的消費”等等。
那麼，瑞幸咖啡往顧客心智裡到底在賣什麼？是模糊的，區隔模糊，感受模糊，而且這些訴求可以輕而易舉被人超越。所以，瑞幸在沒有解決這個問題之前，就開始瘋狂開店是危險的，將來導致的後果很有可能是：開得越快，關得越快！
心智時代，價值差異化必須要落腳到廣告語，而且廣告語必須要有強烈的銷售力。 很多奢侈品在這個方面給我們做出了錯誤的示範，我們不能向他們學習，而應該向寶馬、紅牛、王老吉學習，用一句旗幟鮮明的廣告語來體現你的定位，重複你的定位，而且廣告語一旦定下來，就不要輕易更換。
第二層進化：定位概念化
很多企業的產品，品質精良，定位清晰，卻賣不動的很重要的原因就在此。你的定位沒有進行概念化。
定位概念化，是對定位更加具體、更加創意化的描述，它會讓品牌定位更容易讓消費者接受。例如，金龍魚的定位是均衡營養，但是它用“1：1：1”的概念來表達；南孚電池的定位是耐用，但它用“聚能環”的概念來表達。
我們假設一下：金龍魚當初沒有用“1：1：1，更健康”的概念，而是用“均衡營養，美好生活”的概念打市場，會成功嗎？很難！南孚電池當初沒有用“聚能環”的概念，而是用“高品質，更耐用”來打市場，會成功嗎？也很難說。
在心智時代，顧客注意力被分散的時代，一個新品牌要想突圍，必須要實現定位概念化，概念越新穎，差異越突出；概念越具體，認知越清晰；概念越強大，賣點越強大！
第三層進化：感覺個性化
在中國，90%-95% 的企業，對“品牌個性”沒有概念，甚至有些專家都把“定位”和“個性”混為一談。
但是，在感性消費時代，顧客決策從左腦轉移到右腦。我們做品牌 ，一定要引起顧客右腦裡的共鳴，才能有效驅動左腦裡的價值。
那麼，何為“個性”？個性就是你的品牌帶給顧客的一種感性認知，促進其記憶的一種調性，與顧客的審美、情緒、情感和想象產生共鳴的風格。比如，百事可樂的“反傳統”、耐克的“攻擊性”、蘋果的“極致簡約”等都是屬於“個性”的範疇。
在中國，在“感覺個性化”方面比較成功的案例就是江小白。江小白的品牌個性是“小飲、小聚、小情緒”。他們把這個個性做到了極致，所以在競爭激烈的白酒市場上打出了一片天地。
其實，從江小白的案例中，我們能看到“個性驅動定位”的事實。因為，早期的江小白自己並沒有總結自己的定位。但是，正因為個性非常鮮明，人們從它的個性推斷出一個定位叫“年輕人的二鍋頭”。這就說明， 個性不僅能夠推動定位，甚至還能幫助品牌找到定位，強化定位。
第四層進化：個性視覺化
個性視覺化，就是把品牌個性向視覺方向輸出，形成一個讓人過目不忘的視覺符號。
視覺化的魅力是難以估量的，例如，埃菲爾鐵塔對巴黎的貢獻、比薩斜塔對義大利的貢獻、長城對中國的貢獻，是無法用語言表達的。還有，喬布斯的黑上衣、憨豆的西服、趙本山的帽子，都是個性視覺化的經典案例，成就了一代名人。所以，我們必須懂得個性視覺化。
現在，中國奶粉行業，各大品牌都推出了有機奶粉，但是光看包裝就讓人洩氣，毫無品牌個性，毫無視覺衝擊力。這是非常遺憾的事情，也是非常危險的事情。因為，一個新品類，沒有用全新的視覺設計，沒有形成強大的視覺錘，很有可能就淹沒在市場的海洋，從而半路夭折。
個性視覺化方面，有一點要特別注意： 有視覺，並不等於有了視覺錘。視覺化，一定要避免“奶油“設計 。
在這個方面，日本快速消費品的多數包裝都屬於“奶油”設計，看似好看，但是不會給大家留下任何深刻的印象。
例如，百力滋，一直以來困惑的就是消費者記不住它。正因為如此，百力滋前段時間做了一次事件營銷，把產品的 LOGO 從產品包裝上去掉，向市場推出了沒有 LOGO 的露白包裝。結果，一炮而紅。
為什麼會走紅？道理很簡單。當所有的產品包裝都是花花綠綠的“奶油”設計的時候，突然市場上出現沒有 LOGO 的露白包裝，反而形成了強大的視覺衝擊力，引起人們的注意。同時，他們這種劍走偏鋒的做法也很容易引起新聞和口碑，走紅是自然而然的事情。
第五層進化：認知模式化
好的商業模式，可以讓企業從爬行轉為飛行。從品類到品牌，實際上就是建立認知的過程，而這個過程，所依託的商業模式不一樣，最後取得的成果也截然不同。
“專車”這個品類，在中國是神州專車先做的，但是後來滴滴趕超了神州。原因是什麼？不是神州專車不好，而是他們的商業模式不同。
神州專車早期的模式是典型的“B2C”模式，多數車輛是出租公司的車，而滴滴出行早期的模式是典型的“C2C”模式，多數車輛是個人的。出租公司的車再多，也拼不過個人車輛，這是滴滴趕超神州的核心原因。
所以，從模式的角度來看，如果“B2C”模式讓神州爬行，那麼“C2C”模式讓滴滴飛行。即便這些年滴滴出了很多事情，但是滴滴的市值和營業額遠大於神州。
一個好的商業模式，打敗你卻與你無關。這個更加要命。 這些年，方便麵市場下滑得一塌糊塗。原因不是餅乾或小食品打敗方便麵，而是美團外賣打敗了它。因為，以美團為代表的外賣市場發展了以後，方便麵就沒人買了。這就是商業模式打敗了一個品類，而且打敗你卻與你無關。
所以，從品類到品牌，我們必須要做好“認知模式化”的進化，必須給自己的品類設計一個好的商業模式。對於新品類而言，下面這三句話值得大家記住：
新品類，老品牌，死！
新品類，老視覺，死！
新品類，老模式，死！
第六層進化：傳播共鳴化
傳播共鳴化，就是在顧客的情感世界裡產生共鳴。未來的市場，有共鳴，有市場；無共鳴，無市場。一個在顧客情感世界裡沒有任何共鳴的品牌很難獲得成功。這也是為什麼很多品質精良、定位清晰的產品賣不動的重要原因。
褚時健、潘石屹、柳傳志都賣水果。但是，只有褚橙賣得好，為什麼？難道柳桃和潘蘋果品質不行嗎？難道他們的渠道有問題嗎？都不是。原因只有一個：褚橙在顧客的情感世界裡有共鳴，而柳桃和潘蘋果沒有。
今天的華為，不僅在顧客的左腦裡，把價值做得很好，而且在顧客的右腦裡，把感覺也做得非常精彩。這才是華為真正火的原因。
那麼，他們在顧客的右腦裡做了什麼？我認為，他們最成功的傳播就是“愛國主義”。他們非常巧妙地把“華為的技術”與“愛國主義”聯絡在一起，通過專業而細膩的活動策劃，把“愛國主義”推向了極致。最後，全國上下形成了潛臺詞：愛國，就要買華為。這才是高明之舉！
早些年，我擔任伊利奶粉市場總監的時候，曾經策劃了一個主題促銷活動：買伊利奶粉送天線寶寶。結果，一炮而紅。為什麼？我並沒有強調伊利奶粉的“均衡營養”，沒有強調“吸收好”，怎麼就走紅了呢？原因還是在於“共鳴”。因為，送天線寶寶這一舉動在媽媽們的情感世界產生了共鳴，從而造就了當年的走紅。
所以，傳播上我們一定要做到“共鳴”的進化，深入研究顧客的生活方式，挖掘敏感的消費場景，並量身定製品牌傳播活動，把品牌的定位和個性做到他們的心坎兒上。
總的來講，過去，是大魚吃小魚的時代；未來，是小魚吃大魚的時代。在這樣的時代，要想勝出，就一定要做到 “小企業大市場部” ，通過強大的市場運營能力，往顧客的左腦裡賣價值，往顧客的右腦裡賣感覺，左腦和右腦同時征服。
最後，認知思維送給大家八個字“外求認知，內求使命”。這八個字是未來市場的終極較量，一個企業從平庸到優秀，必須做到“外求認知”，再從優秀到偉大，必須做到“內求使命”。唯獨做到這兩點，才能贏得真正的未來！
