年輕人追捧的Vlog能否成為下一個品牌營銷風口？
來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)
想當初，小編對這種看別人吃早/午/晚餐，出行，旅遊，甚至在家發呆的視訊毫無興趣，甚至有點鄙夷。直到有一天......鬼使神差的打開了某視訊網站搬運的韓國小清新YouTuber @ondo的Vlog，彷彿開啟新世界的大門，怎麼會有人能把瑣碎的日常過得這麼有儀式感，好看到停不下來！起初還為它熬夜（黑眼圈可以作證），並對視訊中出現的食物、家電、日常用品等還頗感興趣。
有沒有發現事情的走向有點不太對了，不就是看看別人的日常生活嗎，怎麼還對她使用的東西這麼感興趣了？感覺我和博主的生活就差一個她手中的碎紙機/咖啡機/麵包機。機智如你，一定發現此事不簡單了，背後肯定有貓膩。
好了，廢話不多說，下文就從品牌營銷的角度為您全面解讀Vlog：Vlog到底是什麼？它為什麼能受到大眾的關注呢？又會為品牌主帶來哪些營銷新機遇呢？
一、Vlog到底是什麼？
上圖是 YouTube 官方對 Vlog 的定義。Vlog全稱Video Blog，即視訊部落格，是一種集文字、影象、音訊於一體的內容形式，創作者稱為Vlogger。
通過拍攝視訊的方式記錄自己的日常生活，Vlogger 需要面對鏡頭敘述內容，並由其獨立完成拍攝與剪輯的視訊內容是典型的Vlog（按照這樣的定義，在微博上像 papi醬 或者 戲精牡丹 等短視訊自媒體拍攝的視訊更適合被定義為表演性質的視訊，而非 vlog）。
Vlog源於海外視訊網站YouTube，走紅於2012年美妝博主詹姆的一條Q&A問答視訊。而讓Vlog擁有辨識度、專業性和技巧性的是被稱為“Vlog之父”的Casey Neistat，他曾連續600多天堅持日更視訊，在YouTube上擁有超過1000萬的訂閱者。
Casey Neistat
根據YouTube的公開資料顯示，Vlog的上傳數量從2013年200條/每天，上漲至2017年的2000條/每小時，在Youtube上可以檢索出一億條和Vlog相關的結果。
而在國內，Vlog也引起越來越多使用者的好奇與追捧。根據百度指數顯示，2018年9月開始，“Vlog”的搜尋量呈快速上升趨勢，大眾關注度持續走高。
二、國內Vlog為什麼能在這幾年迅速發展？
Vlog風潮大概在2016年吹入中國，王曉光、井越、flypig等一眾自媒體人活躍在一領域，但卻沒有引發太大的關注。Vlog在國內長期停留在小眾圈層，沒能成為主流的視訊內容形式。
那麼，是哪些因素讓國內Vlog從最初的“默默無聞”，到如今的“站上風口”？
1、天時：短視訊疲軟
當下火爆的短視訊、直播正面臨著種種問題。
- 一方面是短視訊領域馬太效應發酵，網際網路行業經典的二八態勢愈加鮮明。抖音國內DAU突破2.5億、快手超過1.5億，他們的快速成長使其他玩家徹底出局或難以進入；
- 另一方面則是內容同質化日益突出。搞笑、八卦、顏值等快餐流量內容正迅速造成使用者的審美疲勞，此時，個人色彩強烈、真實隨性且畫面優質Vlog的讓人眼前一亮，Vlog視訊走進大眾視線自然也成了順理成章之事。
有業內人士預測，2019年Vlog將會是視訊創作的新風口，流量的新解藥。
2、地利：平臺的“推波助瀾”
隨著Vlog風潮漸起，許多遭遇流量天花板的平臺，各大視訊網站開始把目光轉向全新的戰場——Vlog。
- 2018年9月18日，微博官方發出Vlog召集令，30天內釋出過4條以上Vlog，就有資格申請“微博Vlog博主”認證，享受相關的平臺流量扶持；
- 2018年11月1日，騰訊釋出yoo視訊，以“Vlog+Vstory”的內容革新，以及賽道玩法、特色釋出器等功能創新和創作補貼等引導Vlogger入駐創作；
- 同年11月，B站發起了30天Vlog挑戰，UP主們需要在30天內完成至少4支原創Vlog視訊，即可獲得平臺獎勵；
- 繼先前內測放開15秒時間限制之後，2019年4月25日，抖音終於全面放開「1分鐘視訊」釋出許可權，並推出“Vlog10億流量扶持計劃”，鼓勵使用者以更豐富的方式來記錄生活和進行內容創作。
不僅巨頭們壓注vlog，小影、一閃、VUE為代表的視訊剪輯工具也扎堆vlog賽道，希望能在紅利期，搶佔一塊市場蛋糕。
從左到右依次為：一閃、貓餅、小影、VUE、秒拍
截止目前，幾乎所有和視訊相關的平臺已經有涉及了Vlog計劃或佈局，同時Vlog作為熱詞，本身的搜尋熱度也實現了同期的十倍增長。
3、人和：明星入局，加速Vlog“出圈”
Vlog流行之初，只是普通人記錄生活的工具，受眾範圍尚小。然而從2018年開始，半年多的時間裡，Vlog的拍攝者從大眾變為了明星。光是11月，就有歐陽娜娜、王源、李易峰等明星先後因為拍Vlog而登上微博熱搜。
其中又以歐陽娜娜的受眾最多，根據SocialBeta的報道，歐陽娜娜與今日頭條合作的12期Vlog，播放量超過7700 萬，被譽為國內明星Vlog第一人。
明星自帶的流量與關注度，也讓大眾關注到Vlog這一形式，實現圈層的跨越。
平臺的發力、明星的加入、內容創造者的持續耕耘，使得Vlog快速成長。除了小有名氣的Vlogger以外，就連周圍的普通人也開始用Vlog記錄自己的日常生活。這種在年輕群體中備受推崇的表達方式，逐步影響了品牌營銷的方向。
三、 Vlog具有哪些營銷價值？
對於全球範圍內的95後甚至00後來說，Vlog已經逐漸成為了他們記錄生活，表達個性的主要方式。據不完全統計，全球44%的網民都在看Vlog。
因此，不少品牌也在試探性地轉移營銷的陣地，開始在Vlog領域發力。品牌為什麼選擇擁抱Vlog，他們具有哪些營銷價值呢？
1、內容的真實性，品牌注入更具說服力
Vlog的核心就是記錄真實生活，Vlogger用視訊將自己的日常生活記錄下來，沒有臺詞劇本，也非表演式創作，摒棄了戲劇化包裝，視訊內容更真實。
因而，在廣告植入層面，Vlog把獨有的故事性與生活化進行融合，弱化了品牌植入的標識，保持廣告的原生性和使用者良好體驗，不會讓人覺得生硬，觀眾也傾向於把它理解成生活的一部分。在Vlogger為產品背書時，觀眾也更容易信服，這是Vlogger和觀眾之間形成了一種強有力的關係鏈。
2、使用者更具粘性，粉絲經濟轉化率更高
通過真實生活展現自己的Vlogger，便有機會和觀眾建立共情，而當觀眾認同一個Vlogger的生活態度，並通過他釋出的Vlog深度參與到他的生活時，Vlogger和觀眾之間就建立了強於其他內容形式的粘性。
這種粘性一旦形成，會形成持續性的關注，更有利於內容IP與粉絲經濟的養成。尤其是帶有生活方式博主性質的Vlogger，在積累一大批認同其生活方式的粉絲後，能夠獲得更好的產品轉化效果。
3、時長更加充分，完整講述品牌故事
Vlog視訊時長一般在5-15分鐘，時間相對靈活，且Vlog視訊內容“可呈現的時間/空間跨度”均大於普通內容視訊，創作發揮空間比較大。
不僅僅只是品牌的簡單露出，Vlog有足夠的空間與容量，充分展現品牌的多維度價值。在形成使用者粘性、營造沉浸觀感、深度傳遞品牌價值等方面，具備更強優勢。
四、品牌如何玩轉Vlog？
雖然Vlog的“躥紅”，並沒有太久，但諸多嗅覺比較敏感且具有意識的品牌包括像OPPO、戴森Dyson、馬紹爾音響Marshall等都將廣告預算投放在國內頭部Vlogger上，並帶來了不錯的流量。
接下來，我們就來看看這些率先、大膽“吃螃蟹”的品牌，是怎樣與Vlog進行合作的。
1、品牌釋出式Vlog
Vlogger記錄釋出會現場體驗、試用新產品以及對當地場所的場景捕捉，簡潔直接、同時又生活化地呈現品牌釋出會資訊。
（1）網易有道空中釋出會 X @李大錘
數碼測評博主@李大錘同學以Vlog這一熱門的營銷形式，記錄了智慧翻譯硬體「有道翻譯王 2.0 Pro」在飛機上對話、用餐時的真實使用場景，以突出其「離線翻譯」的產品功能點。該支 VLOG 並未經過精細的後期剪輯，更多的以「視訊日記」的方式呈現李大錘的個人真實體驗。
（2）蘋果紐約釋出會 X Vloggers
去年，蘋果在紐約布魯克林音樂學院舉辦的品牌釋出會，邀請了兩位來自中國的Vlogger到現場深度體驗釋出會。他們拍攝了一支《紐約72小時》的Vlog，以美食等日常元素切入，讓受眾可以從生活化的視角開始，逐漸進入釋出會的體驗內容。
@深夜徐老師
@原來是西門大嫂
2、品牌展覽式Vlog
品牌主題展覽邀請Vlogger以自己的風格呈現在場的觀感，包含一定產品的曝光和展覽過程的一般展示，並不會顯得很硬廣，會以更生活化和趣味的形式體現。
LOUIS VUITTON X Vloggers
LOUIS VUITTON的《飛行 航行 旅行》展覽邀請幾位知名Vlogger以各自不同的Vlog風格呈現LV的展覽情況。值得一提的是，LV還為Volgger博主們提供了服裝、鞋子、手提包、掛飾等品牌產品，在他們的 Vlog裡，這些產品也被一一穿戴並記錄下來。
如今，年輕一代消費者正成為奢侈品“主力軍”，為了討好90後們，奢侈品牌開始積極擁抱數字化潮流趨勢。
3、探店式Vlog
探店也是時下非常流行的營銷方式，很適合擁有線下店鋪的品牌。明星或者Vlogger的探店，不僅可以提升消費者對品牌的親近感，還會成為粉絲們前去體驗的重要線索。
（1）匡威 x 歐陽娜娜
匡威代言人的歐陽娜娜，在其Vlog中，一則開箱視訊，記錄了其在匡威線下門店定製鞋子的全過程。視訊在微博上獲得了超過一萬的轉發量，這也側面印證了Vlog 這一營銷形式在品牌與明星合作中的潛力。
（2）君悅酒店 x KatAndSid
西安君悅大酒店邀請了@KatAndSid進行3 萬一晚的總統套房體驗，併為酒店製作了一支Vlog。讓我們瞭解了酒店的房間環境和特色服務，並消除了對3萬一晚高價總統套房的距離感。
4、測評式Vlog
Vlogger以產品種草為傳播目的，呈現Vlog視訊內容，多角度展現產品的效能和特徵，分享使用感受，為粉絲提供乾貨類的產品指南，凸顯產品優勢和品牌調性。
（1）可口可樂 X @Catson
可口可樂 40 週年，邀請@Catson 為品牌製作了一支名為《我的可樂倒帶回憶錄》的Vlog。視訊中，Catson 以回憶錄上的問答和貼紙為主線，回憶了自己與可樂相關的點滴記憶，以個人情感的視角，巧妙呈現可口可樂 40 週年“時光在變，在乎不變”的品牌 Slogan，利用回憶殺勾起大家的購買慾望。
（2）OPPO「發現夜的美」X Vloggers
OPPO算是比較早關注Vlog的品牌之一。2018年10 月，OPPO以「發現夜的美」為主題，邀請了多位Vlogger，分別趕赴東京、紐約、香港等不同城市的街頭，捕捉夜色之美，而他們所使用的手機就是OPPO R17。讓使用者更加直觀地對OPPO R17的夜拍功能產生認知。
5、深度體驗式Vlog
很多人喜歡Vlog的一個重要的原因是：可以通過Vlogger的鏡頭，看到更加新奇的世界，有一種代替滿足感。品牌如果能夠抓住使用者好奇心，與Vlogger聯手打造深度體驗式Vlog是不錯的選擇。
Vlogger親身體驗其實體環境、服務和娛樂活動等，幫助消費者形成更加形象具體的感知，進而達到提高品牌知名度、樹立品牌形象的效果。
法國旅遊發展署 x @SavisLook
對於旅遊行業來講，聯合個人特色鮮明的Vlogger打造一支深度體驗式Vlog視訊，是非常有利宣傳方式。通過視訊，
受法國旅遊發展署邀請，時尚博主 @SavisLook 來到巴黎開始為期 7 天的旅程，並將這 7 天的所見所聞整理成了 7 支 Daily Vlog。視訊 中vintage 店鋪、頗具法國特色的市集一齊現身。通過SavisLook親身體驗式解說，成功激起了很多使用者想要前來一探究竟的願望。
6、品牌主題式Vlog
Vlogger結合自身的故事，軟性巧妙的在Vlog中體現品牌/產品價值理念。這種形式讓粉絲們更加移情、品牌精神概念在故事中以一種輕柔和巧妙的方式被呈現出來。
Puma x @你好_竹子
以@你好_竹子和 Puma 合作的這支 Vlog 為例，通過體驗海邊漁村真實生活傳達出了PUMA「Do you 妳就這樣」的品牌精神。Vlogger結合自身故事將品牌倡導的精神在Vlog中體現出來。這一種形式能夠讓粉絲迅速的產生感情，也能夠將品牌的精神理念在故事中非常巧妙的呈現出來。
不難看出，品牌通過這幾種形式與Vlogger合作，已經成為一種主流的營銷方式。預計這股熱度將在2019年持續升溫，Vlog營銷是否會有更多創新的玩法，讓我們拭目以待。
五、Vlog營銷需要注意的問題
Vlog的核心是真實性，品牌盲目的投放難以獲得預期的效果，過度的內容營銷會讓Vlogger的粉絲流失。如何在內容和商業化間進行平衡，是品牌和Vlogger都需要考慮的問題。
1、高度契合，價值最大化
無論什麼樣的營銷方式，最基礎的講究是契合，或是品牌的契合度，或是產品的契合度。所以，品牌在選擇合作Vlogger的時候，要根據營銷目的不同，選擇與品牌匹配度高的Vlog生產者。
例如：產品測評類可以匹配某個領域的專業Vlogger；深度體驗類，如度假區、星級酒店等，可以匹配具有冒險精神和好奇心的Vlogger；探店類，比如美食餐廳、品牌專營店等，可以匹配具有親和力的Vlogger等。
簡單來說，Vlog生產內容帶有鮮明的個人標籤，其訂閱者也有某些共同的圈層特徵，產品及品牌也有其主打受眾群體，兩者受眾群體契合度高越高，營銷的效果也會越精準。
2、內容呈現趣味性
能否長期穩定產出有趣的內容，是KOL維持粘度的關鍵。內容呈現形式需與Vlogger一貫調性相吻合，注重趣味性，可閱讀性，弱化植入痕跡，找到Vlogger和消費者對話的更多方式。
3、塑造人設
Vlog有極強的使用者粘性並不只是因為內容，更多在於“人設”，所有優秀的Vlog創作者都有鮮明的標籤，與特別的人格。
通過真實的分享中，塑造自我IP標籤，才能保持自身長久的生命力。直白一點，拍Vlog也是側面的一種品牌打造，Vlogger打造IP化個人品牌，可以強化其自身的商業價值。
六、結語
目前國內的Vlog還處在起步階段，把它說要成為一種全民參與的主流內容形式可能還言之尚早。但隨著未來技術的升級完善、人們日益增長的表達欲，以及對優質內容的渴求，證明了Vlog的商業價值和想象空間可期。
對於品牌而言，儘早搶佔這個新興的營銷市場或許是品牌突圍的一次好機會，也是讓品牌構建出一個全新的和消費者溝通的方式。
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