1994-2019：中國網際網路流量爭奪史
網際網路進入中國的第25個年頭，作為“數字地基”的流量，正在重構自己在網際網路發展程序中的角色扮演。
人口紅利的消失，讓網際網路從業者談流量色變，如何破解流量桎梏成了新的全民話題。網際網路電商巨頭紛紛下鄉刷牆，投資者表現出了無比清晰的流量導向，渴求流量的創業者被昂貴的成本壓得喘不過氣……
作為中國網際網路基礎流量運營風向標的“百度聯盟峰會”，也將2019年的主題定為“百度聯盟生態合作伙伴大會”，從流量聯盟升級為使用者聯盟。似乎有意向外界告知：百度聯盟不再是單純的流量聯盟，而是在百家號、短視訊、智慧小程式等產品的加持下，所開創的生態聯盟。
不過，流量本身是否會帶來焦慮，取決於我們理解“流量”的角度。早在10多年前就有創業者抱怨流量變貴，新網站獲取流量的機會成本和邊際成本如滾雪球一般，可最後還是誕生了這樣或那樣的超級App。就算是在今天，有人抱怨流量生意越來越難做，不還是有人從下沉市場挖到了一桶又一桶金。
網際網路的流量戰爭就像是一場霧裡看花的遊戲，看似找不到門道，雜亂無章間卻存在著某種必然，如果去扒一下中國網際網路的流量爭奪史，又總能找到一些清晰的時間節點，乃至於總結出經驗和規律。
01 精英時代
1996年深秋，北京白頤路口豎起了一面碩大的牌子，上面寫著：“中國人離資訊高速公路還有多遠？向北1500米。”沿著路標尋找下去，會找到一家名為瀛海威的公司，中國網際網路曾經的標誌性大旗。
可惜到了今天，瀛海威的名字聽起來已經十分陌生。後來有媒體將瀛海威的落魄定義為“在大霧中領跑”，既選錯了商業模式，又找錯了競爭對手。
在我們的文化中，對失敗者向來少有溢美之詞，卻遺忘了特定的歷史背景：1994年4月份，中國才開通了一條64K的國際專線。沒有人知道流量為何物，甚至沒有太多人去思考該如何從網際網路中賺錢。
1994年到2001年出現的網際網路公司，被人熟記的僅剩下網易、搜狐、新浪、騰訊、阿里、百度等，知識存量再豐富一些的話，還可以說出天涯、貓撲、西祠等盛極一時的BBS。
在這些先驅或巨頭身後，要麼是張朝陽、李彥巨集等見證了矽谷傳奇的海歸派，要麼是是丁磊、馬化騰等走在潮流前沿的技術極客，唯一例外的可能就是“翻譯社”起家的馬雲。
這樣的結果並不值得意外，精英們比99%的人更早接觸到了網際網路，也深諳楊致遠與DavidFilo制定的“遊戲規則”。在只有幾十萬使用者的小眾世界裡，相比於討論“流量”，人們更願意猜想網際網路可以改變什麼。
萌芽期的中國網際網路，可以說是一群精英們掀起的颶風革命。
儘管新浪在1998年世界盃期間，就以24小時滾動播出新聞的形式，賺到了18萬元的廣告收益。可當2000年科技股泡沫出現時，大量的網站死在了賺錢的臨界點上，哪怕是名噪一時的新浪、網易、搜狐，最終摘掉“垃圾股”帽子的，不是當今網際網路慣用的“流量變現”，而是移動夢網和簡訊分成。
流量爭奪戰的興起，還要歸功於搜尋引擎的銜接。
02 草根崛起
查閱CNNIC公佈的全國網民數量變化，1997年網民數量還只有63萬，到了2001年初，這個數字已經飆升至2250萬。
當網際網路的泡沫逐漸過去，人們又恢復了對於網際網路的熱情，在泡沫中活下來的NSS，也交出了一份可觀的成績單：2003年搜狐廣告收入達到2950萬美元，新浪的廣告營收超過4000萬美元，在網遊中嚐到了甜頭的網易，當年的總營收高達6565萬美元。
網際網路徹底沸騰了起來，門戶、論壇、IM、電商、網遊……幾乎所有賺錢的買賣都在這個時候被醞釀出來，幾乎所有的玩家都在設法擴張人流量。這個時候的歷史主角，還有名不見經傳的個人站長們。
一個人對著一臺電腦，就可以做一個網站的運營，門檻看起來比今天的自媒體還要低。
原因在於，網際網路上的內容已經從匱乏到充足再到過剩，為了解決“獲取有效資訊”的痛點，搜尋引擎自然而然地成了剛需，也徹底改變了網際網路的內容分發邏輯。
這個時候崛起的百度，與個人站長們達成了某種默契，搜尋引擎為草根站長們帶來了流量，百度聯盟又帶來了收入，千千萬萬的小人物，構成了百度流量帝國的毛細血管。
高潮出現在2005年，百度正式登陸納斯達克，上市首日的開盤價就達到66美元，最後收盤於122美元。百度當日的股價上市幅度，超過了Google之前一年的全年收入，也掀起了中國網際網路流量爭奪戰的第一次浪潮。
搜狗、愛問、搜搜等一大群勁敵開始發力，李開復帶著“谷歌”走進中國，阿里用40%的經濟利益和35%的投票權換來了對雅虎中國的控制……隨即拉開了搜尋引擎的“戰國時代”，誰拿到了搜尋入口，誰就掌握著網際網路流量的命門。
直到2009年，谷歌在中國漸露敗績，愛問、雅虎、搜搜等逐漸體力不支，這場流量爭奪戰才算告一段落。
03 列國紛爭
2005年還發生了很多事，大的早已轟動一時，小的埋入了歷史長河中。
比如Foxmail被轉賣給了馬化騰，張小龍也由此加入騰訊負責QQ郵箱；張一鳴這一年從南開畢業，成了個人站長的千萬分之一；王興想從校園SNS入手，創業做了校內網……沒人知道網際網路的下一波流量狂潮在哪，卻都見識了流量的威力。
機會出現在2010年後，中國的智慧手機開始普及，越來越多使用者的上網習慣從PC轉移到了手機，也讓無數的創業者看到了瓜分新流量入口的可能。
這場流量爭奪的炮火，一開始就相當相當凶猛。“微博”的出現一度以暴風般的速度席捲整個網際網路，新浪、騰訊、搜狐、網易、百度等都曾加入戰場。隨後由團購引發的“千團大戰”，可以說是中國網際網路歷史上最慘烈的流量爭奪。
同樣是CNNIC的資料，2013年到2016年的3年間，中國的網民數量僅增加了區區一億人，遠低於此前20年中的增速。卻誕生了微信、微博、淘寶、手百、今日頭條等數億使用者的超級App，流量競爭到了近乎瘋狂的節奏，但大多數是巨頭或者巨頭的代理人。
鑑於大家對這段歷史比較熟悉，不妨嘗試剖析下“列國紛爭”格局的原因：
淺層次的，巨頭有錢有人有流量，逐漸成了吞噬流量的巨獸，生態化成了統治網際網路江湖的不二手段。比如百度的移動網際網路轉型，外界注意到的是百度頻繁的戰略投資，被忽略的是百度聯盟在2011年的“三大跨越”，從搜尋時代進入到開放時代，成為百度在移動網際網路時代持續增長的基石。
深層次的，人口紅利的二次爆發，讓不少網際網路創業者誤判了流量爭奪的本質，先把流量攬過來，再逐漸思考如何變現。導致網際網路的流量爭奪是以“燒錢”為前提的，最後不可避免的向巨頭求救，站隊成為一種不得已的選擇，也進一步加劇了巨頭瓜分流量的事實。
可結果呢，資料孤島、資訊圍牆等負面效應逐漸形成，流量匯聚在少數公司手中，創業成本只增不減。
04 結盟運動
在流量焦慮的促使下，越來越多人開始懷念那個“搜尋為王”的年代，雖然也是巨頭林立，現狀卻沒那麼糟，至少流量成本還沒那麼貴，流量獲取的路徑還是開放的，至少讓大多數創業者都有飯吃。
確切地說，中國網際網路的紅利結束，正逐漸改變人們的流量觀念，相比於早期赤裸裸的流量爭奪，流量的精細化運營成了新的主旋律。特別是在2018年之後，騰訊、阿里、百度、位元組跳動等相繼擁抱“小程式”，被視為打破資料孤島、資訊圍牆的破解之道，並且逐漸出現了兩大流派：
其一，基於超級App的流量引導。
在微信公眾號剛上線時，一致的觀點在於豐富微信生態，到了小程式時代已經出現了一些異議，一種聲音斥責騰訊要打造類似AppStore式的生態，也有一種聲音認為微信擺出了更為開放的姿態。
既定的事實是，可能微信在小程式、公眾號上的流量扶持還存在嫡系和非嫡系的區別，相較於2010年時的壟斷者形象，主動將社交流量分發給創業者、引向線下零售等等，不再是用資源擠壓創業者的競爭方式。
其二，基於開放路線的流量生態。
微信之後的百度、支付寶等也在籌謀“小程式”，這對創業者不失為一個好訊息，除了已經被驗證的社交流量，搜尋流量、電商流量、資訊流量等同樣在進行二次分發，且開放程度有過之而無不及。
就目前而言，支付寶小程式已經兼容於淘寶、釘釘、高德等阿里系App，百度智慧小程式的做法要更為徹底，與愛奇藝、快手、58同城等建立了開源聯盟，百度的智慧小程式逐漸落地於腰部的非百度系App，試圖開放的姿態打破App林立的流量閉環。
我願意將這個時期形容為“結盟”的階段，流量高增長的時代結束了，巨頭們紛紛轉向流量經營，從追逐大而全轉向精細化運營，並通過“結盟”的形式不同程度的釋放了開放訊號，網際網路的流量爭奪出現了新形態。
05 混亂是階梯
《權力的遊戲》中有這樣一句話：混亂不是深淵，混亂是階梯。
用來形容中國網際網路的流量爭奪戰，似乎也不為過。從蠻荒之地到諸侯並立，流量爭奪戰總是在混亂中建立起某種秩序，然後將格局重新平衡。
或許不必太過焦慮，人口紅利見頂是不爭的事實，同時網民規模和線上時長，又迎來了前所未有的高峰，不過是從尋找增量過渡到了存量的消化。網際網路的流量爭奪遠沒有結束，結局註定不會太壞，至少已經出現了兩個“利好”的訊號：
1、使用者行為的變遷與流量新入口的出現。
網際網路萌芽的時候，使用者行為聚焦於“看”，無論是門戶、BBS還是不那麼發達的聊天室，都是使用者主動獲取資訊的過程；到了搜尋引擎為王的年代，資訊進一步爆炸，使用者獲取資訊的方式開始集中於“搜”；移動網際網路和超級App的繁榮，加上資訊流的刺激，使用者行為再次變化，開始習慣於“刷”的動作。
使用者行為不會就此定格，典型的標誌就是人工智慧技術的應用。比如說語音已經成為新的人機互動方式之一，資訊獲取的方式再次進化，只需要告訴人工智慧想要的內容，就可以直接收聽或觀看。尤其從百度、阿里等在智慧音箱、智慧車機等領域的積極佈局來看，使用者行為正從主動的“刷”演化為智慧化的推送，諸如語音互動等人工智慧入口可能會成為新的流量爭奪重心。
2、巨頭不再獨裁，而是加速流量交叉裂變。
大而全的流量該如何精細化運營，微信做了一個很好的榜樣。騰訊的電商夢一波三折，微信流量卻悄悄孵化出了拼多多這樣的電商新貴。在騰訊新聞與今日頭條正面對抗的同時，背靠騰訊的趣頭條成了內容生態圈的黑馬。無疑印證了這樣一個事實，在流量的交叉裂變過程中，已經孵化出了很多新物種。
不只是騰訊，百度似乎有同樣的打算，完成百家號、智慧小程式等生態佈局後，百度的流量引導不再侷限於純粹的廣告變現，挖掘一次性流量價值，而是幫助開發者將流量轉變為使用者，鼓勵合作伙伴進行留量運營。對照微信流量孵化所出現的化學反應，崇尚開放的百度生態可能是開發者的又一個流量金礦。
儘管百度在移動網際網路流量紅利消減的大環境下處境嚴峻，但十幾年培養出的聯盟夥伴體系價值，一定程度上是被外界低估了。在流量無極分散和多元化的當下，擁有堪稱網際網路毛細血管的聯盟夥伴，在接下來的流量競爭中，或將是新的不確定因素。
網際網路的流量爭奪和所有的商業演變一樣，都是一個從簡單到複雜的過程。流量變現止於廣告的時候，“頭破血流”是大概率事件，可當流量的玩法複雜起來，變現的路徑多了起來，未嘗沒有“和而不同”的可能，新的秩序正在醞釀中。
當然，網際網路的流量爭奪遠沒有結束，已經可以看到的是：已經有幾千萬人開始以呼喚“小度小度”、“天貓精靈”、“小愛同學”的進行搜尋。流量不僅沒有衰竭，還在藉助技術的創新獲得了更多生存和成長的方式，再沒人能單打獨鬥就掌握流量入口。
