區塊鏈，讓消費者收回廣告資料所有權
Mary Keane-Dawson認為，我們的廣告方式從根源上就錯了。
“我們的世界裡，大型媒體公司掌握消費者的身份，用以控制廣告商與消費者溝通的渠道。
廣告商對廣告的有效性感到失望，同時，消費者厭惡手機上的銷售方式，年輕人被跳出的大量品牌訊息推送打擾。
這種模式與現實脫節，消費者最終成為受害者。
營銷和廣告企業逐漸意識到，最近的監管變革讓舊有模式變得不再適用，如GDPR（即《通用資料保護條例》是迄今為止覆蓋面最廣的全球性資料隱私保護法規-譯者著），已經引起了人們的關注，但很少有人知道應該怎麼應對。
世界上第一個全球區塊鏈媒體代理商【Truth】的聯合創始人兼執行長Keane-Dawson提出一種新模式，它會讓消費者重新掌控他們的資料，同時可以建立一個對廣告商、出版商和消費者都有益處的系統。
這個系統名為【Truth】資料雲，是一個區塊鏈技術保護的“資料市場”，允許消費者用自己的資料從出版商和廣告商換取免費商品、折扣和金錢獎勵。
Keane-Dawson談到了如何構思【Truth】資料雲，它如何使消費者，出版商和品牌受益，以及她為什麼相信這種共享資料的民主模式可以拯救我們敗落的行業。
什麼是【Truth】資料雲？
“【Truth】資料雲是一個支援區塊鏈技術的資料市場，消費者可通過與廣告商、出版商或其他第三方共享個人資料來獲得獎勵。”
這是公司最近釋出的demo中體現出來的商業邏輯。她繼續解釋說，消費者可將自己的資料儲存在安全，加密的“錢包”中，並使用市場與第三方交換資料。
作為對資料的回報，消費者將收到反映其資料使用頻率、質量和數量的代幣，用以交換品牌合作伙伴提供的商品、折扣、貨幣。
Keane-Dawson解釋【Truth】資料雲怎樣依靠區塊鏈技術保證系統良好運作。
“區塊鏈是一種協作，分散的技術。即使使用私有區塊鏈，它仍然具有這種驗證和共識機制 - 其核心是人民當家作主。”
【Truth】資料雲不是Keane-Dawson在廣告業中的第一個區塊鏈專案。她參與了【Truth】的創立，作為一家機構，利用區塊鏈技術，可以確保客戶和代理商的交易完全透明和負責。
今年3月，FB資料醜聞的曝光在世界各地引發了衝擊波，讓使用者隱私和資料處理問題得到了世界範圍的關注。
不久之後，Keane-Dawson參加了在舊金山舉行的，由世界經濟論壇主辦的“資訊生態系統中的資料隱私和信任”會議。她驚訝地發現，在發生如此重大的消費者資料醜聞之後，沒有演講者談到個人資料使用的問題。
“那裡有出版商，也有很多技術人員，但沒有客戶，也沒有代理商。沒有人接受過使用個人身份識別和匿名資料的培訓。”
然而，該活動的發言人之一是Searls博士，他是 《意向經濟：客戶作主》的作者。
他推測，消費者可以重新獲得直接與廣告商和品牌進行交易的權力。
“正是這些事件為我提供了真理資料雲的靈感。通過區塊鏈和人工智慧的融合，我們現在有機會用自己的身份建立一個生態系統，將我們的資料授權給需要的廣告商和其它開發產品和服務的公司。”
讓消費者重新掌控
消費者對隱私和資料所有權的態度在過去六個月中發生了顯著變化，部分原因是FB公司的醜聞，以及引入更強大的隱私法規，如GDPR。Keane-Dawson認為，通過改變圍繞資料隱私和所有權的對話，監管有助於實現類似【Truth】資料雲的產品的創新。
“業界的接受好過反抗，”她說，“在這裡，規則是永存的。”
那麼，像【Truth】資料雲這樣的“資料市場”如何符合GDPR？如果消費者正在與公司交換資料，他們是否可以事後撤銷授權？
“這些資料都是匿名的，因此它沒有附加IP地址、電話號碼或其他個人身份資訊。”Keane-Dawson解釋道，“它被授權給公司，而不是出售，所以許可證可以撤消。“
“簡單講一下區塊鏈的工作原理：我的資料存放在我的錢包，而且我是唯一擁有該錢包”鑰匙“的人，這意味著只有我能才能看到我的資料。
“如果我將這些資料授權給一家公司，例如，英國航空公司希望利用這些資料，並通過折扣航班獎勵我，那就符合GDPR標準。如果我選擇被遺忘，這是我的權利，那麼我可以使用我的“金鑰”來登出我的資料錢包，我可以隨時做到這一點。“
Keane-Dawson表示，消費者從【Truth】資料雲的模式中獲得“大部分收益“，因為”他們從資料授權中獲得了大部分收入“，但品牌也有很大的吸引力：意圖資料。
“意圖資料和授權的價值是真金白銀。這就是谷歌的建立基礎。當你搜索某些東西時，有一個明確的意圖：你想買東西，或者你想搬家。這就是谷歌的賣點 ，是廣告詞的運作方式。“
“我們正在做的就是把這些真金白銀拿回來，從本質上講，我們自己才是最合適的擁有者。“
網上“免費”服務的終結？
毫無疑問，我們的許多讀者都會聽到這樣的說法：“如果你不支付產品費用，那麼你就是產品。”這句話可以追溯到全球資訊網之前的時代，但它說的是，在網際網路上使用“免費”網站和服務不涉及任何費用的危險，實際上，成本是你的時間和注意力，通常也是你的資料。
大部分因特網，特別是社交網路，正是圍繞這些“免費“服務構建的。在消費者自己從資料獲取收入的世界中，這些服務是否會消失或變得有償？Keane-Dawson並不這麼認為。
“我認為出版商和社交網路需要將消費者帶入交易，而我們正在構建的是他們能夠做到這一點的手段。如果你是內容提供商、社交網路，或其他任何內容，並且你希望尊重你的消費者，與他們建立更好的關係，那麼交易必須含有對消費者的獎勵。”
那這種生態系統的消費者有多大的胃口？他們是否願意讓他們主動將資料許可給第三方所需的行為轉變？
首先，Keane-Dawson指出，以折扣和免費產品獎勵消費者的模式已經確立，【Truth】資料雲提供相同的東西，只是更直接，誰不願意不勞而獲？
更重要的是，如今的消費者，特別是年輕群體，希望對提供資料的品牌有選擇性，並且也越來越關注他們購買行為對道德和倫理的影響。這些消費者啟發了【Truth】資料雲，Keane-Dawson預測他們在資料的回收控制方面處於領先地位。
“我們正在為人們提供一些選擇，讓人們可以將資料授權的部分獲益捐給慈善機構。“Keane-Dawson說。”這是我們設計產品的重要考量，它反映了年輕人重視的事情。“
“這並不是說老年人不能參加！但是年輕的，精通技術的消費者，他們是掌握未來的人。他們是我們設計的目標群體。千禧一代希望與有信仰的品牌交易，他們走在世界變革的前列。“
“我認為每個CMO都應該去學校和大學與年輕人交流，他們會受益頗豐。年輕人在交流很有吸引力，因為他們的思想遙遙領先。“
“對於年輕人來說，【Truth】資料雲模型是一個理所當然的選擇，他們理解它，為什麼不想參加呢？“
如何拯救廣告業 ？
當問Mary Keane-Dawson她如何看待【Truth】資料雲可能會徹底改變市場營銷時，答案立竿見影。
“我希望它能拯救這個行業。”
Keane-Dawson認為，我們所知道的建立和支援廣告行業的模式已成為過去。“我們不能回頭。客戶不想再為廣告代理商供養總裁辦公室、私人飛機和豪華轎車。年輕人並不期待這一切自然發生，他們正在尋找可靠的方案。“
“我們花了二十年時間在‘數字’運轉的問題上摸著石頭過河，但一路上都是盲人摸象。從沒有人在開始時給我們一本手冊，說‘這就是數字的工作原理，這就是通過數字賺錢的方法。‘不存在的！根本沒有人知道！ ’努力工作，一切都會好起來的！‘是我聽到的最多的廢話。
“但現在我們登上了頂峰，我們可以回頭看看我們犯了哪些錯誤。當然，作為一個行業，我們應該藉此機會向前邁進。因為消費者和客戶是這個等式中最重要的人，而廣告和代理商在某些地方已經忘記了這一點。”
Keane-Dawson認為我們拯救廣告業的方式是讓消費者“處於對話的核心”。這在一定程度上，可以通過讓消費者重新控制自己的資料，或使他們成為廣告和營銷活動的中心焦點或首要目標來實現。
“鑑於社會中發生的根本性變化，我們都必須意識到消費者需要被帶入行業的核心。”她說，“我們所看到的，是一個將人性放在營銷之上的世界。”
“有遠見的機構已經直接面向消費者。如果你想大規模地實現這一目標，我們擁有自動化，我們擁有AI，區塊鏈也作為建立資料庫授權技術的底層協議建立了，這並不是想像中的大躍進。
“如果你想要有效率，那就必須開始與消費者建立更直接的一對一關係。這就是我們正在建設的。“
儘管她偶爾對當前的廣告和營銷狀況進行嚴峻的評估，但Keane-Dawson認為我們從未有過更好的機會來實現行業的積極變革。
“現在，我們處在一場完美風暴中，大型媒體網路的模式顯然正在接受審查，而且很多客戶都在內部提供服務。如果我們想重塑我們與消費者的互動方式，那麼現在就是這樣。”
“我真的很欣賞那些不可思議、富有創造力的人們，他們使用AI、機器學習和區塊鏈來創造新的模式。這是一個令人難以置信的積極時刻，那些支援並投資它的公司正在引領潮流，這一切給這個消極的世界裡帶來了希望。”
作者：Rebecca Sentance 來源：econsultancy 翻譯：第九區
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