全球市場佔有率持續上升 OLED的高階市場領導力背後
剛剛過去的雙十一，人工智慧電視、OLED電視等成為了活躍在各大電商平臺上的新風景。在技術普惠使用者的時代，無論是AI還是OLED，都彰顯出其推動技術換代升級、為使用者提供更理想的電視觀看體驗的活力。尤其是隨著OLED面板產能的升級與生產良率的提升，與傳統液晶電視相比，OLED電視更是在推動電視產業從量變向質變進化，無論是對於存量換機市場還是增量空間，都正在釋放著其高階市場領導力的勢能，成為推動電視消費市場換代更新的新動力。
當然，不可否認的是，OLED作為顯示“新物種”，其在不同國家市場的發展還有一些差異，像歐美日市場已經實現了份額上力壓傳統液晶電視之勢，而中國市場目前則處於增速明顯、使用者滿意度高但是整體佔有率還不夠理想。那麼，作為全球最大的電視市場，OLED電視在中國高階市場普及面臨哪些問題，又是否有望在未來幾年逆襲歐美日，成為全球最大的OLED電視市場？
歐美日“領銜” 全球高階市場OLED佔有率持續上升
放眼全球，OLED從三年前開始陸續得到全球高階市場的高度評價和歡迎，如今更是在2000美元以上的高階市場中佔據絕對領先的優勢。根據全球市場研究公司IHS的統計資料，今年第二季在2000美元以上的高階市場中，OLED電視在日本滲透率已達59%、在北美佔44%、在歐洲佔45%。
回顧OLED電視在全球高階佔有率上升的歷程，最早是在美國、澳大利亞等地打開了市場，之後則是德國、日本OLED市場走強，甚至超過前兩者。而隨著全球2000美元以上高階電視一半以上是OLED，全球OLED電視迎來了在高階市場領導力的全面釋放。
就其原因，OLED在歐美高階市場強勁市場表現背後，是幾大高階品牌早早地開啟了拋棄液晶、轉戰OLED電視的路線，因此對於推廣OLED電視更加的積極。像索尼、飛利浦的OLED電視在歐美市場都有著不錯的銷量。
而且，值得一提的是，索尼、飛利浦在過去幾年歐美液晶電視市場實際上銷量平平，這是因為傳統液晶電視市場競爭白熱化，二者缺乏足夠的亮點吸引消費者。然而，隨著二者轉戰OLED，在LGD面板加持下，讓其與傳統液晶電視形成了技術和品牌區隔，打造出了贏得消費者認可的差異化競爭力。
再來看日本市場，儘管相較於歐美，日本市場大規模啟動OLED電視也不過是最近兩年的事情，然而，超乎預期的是，儘管晚於歐美啟動，但是卻短時間內就在佔有率上超過了歐美，位居全球第一。究其原因，LG Display CMO 呂相德社長的分析揭露了“真相”：一是日本消費者一向追逐高科技高質量產品；二是日本正處於電視換機高峰期（2006年受日本政府補貼購買彩電的使用者，目前正好進入換機週期）；三是2020東京奧運會8K轉播等資訊的刺激。
可以說，全球高階市場中OLED佔有率持續上升的態勢背後，與歐美日市場的強勢增長不無關係，甚至說，在OLED高階市場領導力在全球勢能釋放的過程中，這幾個國家市場起到了“領銜”效應。
中國高階市場表現雖不及預期 但“用過的都說好”
將視野轉到中國市場，與歐美日的佔有率相比，整體的OLED市場表現尚不及預期。究其原因，一方面是中國電視機品牌廠商雖然數量不少，但是對匯入OLED電視產品卻比較猶豫，這背後，則是在於中國電視機廠商有擔心，如果啟動OLED產品會對自身尚有一定庫存的傳統液晶電視產品形成打壓。尤其是有些電視廠商在過去幾年剛剛投資了液晶面板生產線，無論從資金狀況還是人力等方面，都對匯入OLED有些力不從心。
而廠商的猶豫，帶來的則是中國使用者對OLED的認知度不如歐美日理想，儘管高階使用者也已經通過各種渠道瞭解到了OLED在畫質等方面的顛覆性優勢，但是無論是線上下大賣場還是在線上電商平臺，高階使用者少有體驗和接觸OLED電視的機會，導致認知不理想，難以刺激購買。
上述種種原因，導致了目前中國高階市場中，OLED 電視滲透率尚不如國際市場。不過，從使用者滿意度看，中國消費者對於OLED這種新技術的滿意度卻非常高。
在今年9月，權威市場分析機構奧維雲網公佈的《 OLED 電視使用者調研報告》中就有資料顯示，OLED 電視以8.1的評分遙遙領先 8K 、量子點等產品，是使用者認可度最大的高階電視。
報告還顯示，OLED 在已購買使用者群體中收穫了良好的口碑，高達97%使用者對 OLED 電視感到滿意。其中，使用者對 OLED 電視的畫質清晰、色彩出色、機身薄最為滿意，分別達到71%、46%、30%。而且，94%的已購買使用者願意向身邊人推薦 OLED 電視。此外，隨著使用年限增長，使用者對 OLED 電視的推薦意願還會升高。
由此來看，儘管目前的市場表現不及預期，但是OLED在中國高階市場的使用者口碑已經形成。而在中國消費升級等利好之下，OLED中國高階市場的領導力有望在未來幾年迎來爆發。
中國消費升級帶來機遇 OLED高階市場領導力勢能釋放
中國消費升級的大潮勢不可擋。根據最近調研機構結果顯示，隨著中國人均 GDP 達到1萬美元，已經達到了中等發達國家水平，追求個性化產品和高科技產品的新消費趨勢正在形成。調研機構預計，單價在8000元人民幣以上的中國高階電視市場將持續增長，2020年預計達到280萬臺。
高階使用者將成為OLED的消費主力。據國家統計局公開資料顯示，改革開放40年來，中國GDP已增長30倍以上，經濟的迅猛發展催生了全球最大的中產階層。屬於城鎮中等偏上及高收入群體（人均年收入高於 8K 美元）的數量約3億人，相當於一個美國人口的體量，其購買力與發達經濟國家的消費能力相當。中產階級的崛起推動著消費結構、消費需求、消費理念、消費渠道的變化和升級。
顯而易見的是，高階人群在購買電視機等產品時，對價格並不敏感，而是更看重高階技術含量，追求極致的畫質體驗。而OLED電視正是不二選擇。之所以這麼說，是因為OLED顯示技術相對於傳統液晶顯示技術，有更豔麗的色彩、更深沉的黑色表現、更快的響應時間、更薄的物理結構，有了這些特點，OLED的畫質革命能夠帶給高階消費者更好的體驗。而萬事俱備，只欠市場東風。
細究來看，OLED在中國高階市場釋放領導力已經有了多種利好。譬如，不久前，工信部電子資訊司副司長吳勝武就表示，為了引導顯示產業健康發展，工信部將會同有關部門切實加快統籌規劃，做好推動產業技術進步的工作，將重點引導支援企業超高清/柔性面板等量產技術上的研發，加快佈局 OLED 微顯示/印刷 OLED 顯示等前瞻性的顯示技術。
有政策的東風，也有廠商的推動。今年9月19日，LG Display在廣州“2018 OLED巔峰盛會”上就宣佈，將攜手中國上下游合作伙伴，進一步強化中國OLED生態系統。峰會上，更有國內彩電巨頭海信、創維、康佳、長虹等悉數到場。而LG Display社長呂相德先生更是表示，中國是LG Display最重要的市場，潛力巨大，而且對於OLED代表的創新顯示產品接受能力非常強，LG Display的首個海外工廠選址在中國廣州，正是為此而來。
據瞭解，在建的廣州8.5代OLED顯示工廠採用全齊最先進的裝置和技術，除了提升OLED電視面板的供應能力，還可以全力推動中國顯示面板行業的升級迭代，以及為廣大中國品牌客戶提供更優質的產品服務，對於中國顯示行業、電視行業來說，LG Display的這個決定無疑對推動OLED在中國高階市場領導力勢能釋放有著重要意義。根據IHS最新的預測資料顯示，2019年，中國OLED電視出貨量將較2018年增長88.7%。
實際上，儘管整體佔有率不及歐美日，但是隨著創維等廠商的加速佈局，中國OLED電視的增長已經進入快車道。根據奧維雲網的統計，2016年中國OLED電視銷量約為6萬臺，2017年是12萬臺左右，而2018年即便是21萬臺，從增速講也是處於加快水平。