蘋果水逆之思
“我想換個手機，你的XS用起來怎麼樣？”
“訊號時不時會發神經病。”
“那換啥？”
“試試華為唄。”
早高峰的地鐵上，這段發生在身邊的對話，生動地體現出蘋果最近的日子是真的不太好過。iPhone XS系列推出後，訊號差、掉漆、價格高等問題讓蘋果的“完美”形象打了不少折扣——以前追捧蘋果是一個奢侈的愛好，但是最近逐漸有果粉開始懷疑，花萬把塊錢買一臺蘋果手機真的值得嗎？
後來，伴隨著國產手機的崛起，消費者用人民幣投了票。極光大資料釋出的Q3智慧手機行業研究報告顯示，第三季度，國內保有率前五的手機品牌分別是華為、蘋果、 OPPO、 vivo和小米，華為以21.1%的保有率排名第一。在這一季度中，換手機的iPhone使用者中，有超六成會繼續使用iPhone，有12.8%的使用者改用了華為。
緊接著，新機挫敗的蝴蝶效應逐漸顯現，砍單供應商、不再披露手機銷量、股價下跌、評級下調……不禁想要掐指一算，難道這是蘋果飛昇上神的劫數到了嗎？
萬億之後
事實上，暴雨壓境前不久，蘋果的天空還是一片明媚。
這個夏天，蘋果迎來了高光時刻。8月2日，蘋果的市值於盤中突破萬億美元，成為全球首個單市場突破萬億美元的公司，最高時還飆上了1.1萬億美元。這個數字放在2017年的全球各國GDP排行榜中，甚至可以位列第16名，“富可敵國”。
那時的蘋果，和今天的蘋果，中間隔著兩個麥當勞的距離。
11 月 24 日凌晨 2 點，美股提前收盤，蘋果領跌，報收 172.29 美元，這也是蘋果市值連續第八週下跌。與 10 月 3 日的歷史最高值相比，跌幅超過四分之一，市值蒸發 2800 多億美元，相當於 52 天內跌沒了2個麥當勞市值。
股價下跌是一個結果，是資本市場對於蘋果的表現做出的反應。
在這之前，蘋果究竟做了什麼？
首當其衝被人詬病的是今年秋季推出的新iPhone。從產品的角度看，iPhone XS系列機如其名，只是在iPhone X上的改良。從釋出會之前的媒體爆料中，果粉們就已經知道了新機型仍將去不掉劉海。
但如今的國產智慧手機品牌都已經成功推出了無劉海的“真”全面屏，從vivo NEX、OPPO Find X到小米 MIX3、榮耀Magic 2，甚至是聯想Z5 Pro，無論是升起式攝像頭還是下滑式螢幕，大家都切切實實地在“螢幕”上動了真刀子。
對於以引領技術潮流為驕傲的果粉來說，劉海屏無異於打臉。
或許是高價與銷量兩不誤的iPhone X 給了蘋果信心，iPhone XS再一次重新整理了價格新高。然而，這一次，此起彼伏的手機市場向蘋果證明了：天底下沒有絕對忠誠的使用者。畢竟誰的錢都不是大風颳來的。
三款型號中，反而是“廉價版”iPhone XR更受歡迎。
隨著新機型銷量不佳而至的，是華爾街日報掀開了蘋果的遮羞布，抖出蘋果砍單供應商的訊息：蘋果將今年9月至明年2月原計劃7000萬臺的手機訂單數量削減了三分之一，相當於減產2330萬臺左右，多家供應商已被削減了 iPhone XR 的生產訂單。此後，多家供應商也暗示了蘋果削減新款iPhone的零部件訂單，甚至因此被迫裁員或安排員工休假。
與此同時，原本在iPhone XS系列面世後被下架的“最短命”機型iPhone X也遭遇“詐屍”，重新啟動了生產線。
這些訊息，都是iPhone新產品表現差強人意的訊號。這時的蘋果，需要一份提振士氣的財報。
Q4財報的確是一份漂亮的財報：營收629億美元，同比增長20%，高於華爾街預期的615.7億美元；淨利潤為140億美元，同比增長32%，創下歷史新高；收入增長最強勁的日本市場，同比增長34%，亞太地區整體增長22%，美洲、中國和歐洲均同比增長16%~19%。
然而，具體到硬體銷量的資料上，我們就會發現問題：iPhone共出貨4689萬部，同比增長0.45%，共計營收371.85億美元，同比增長 29%，佔其總營收的59%；iPad出貨969.9萬部，同比下降15%，共計營收40.89億美元；Mac出貨529.9萬部，同比增長3%，共計營收為74.11億美元。
營收主力軍iPhone系列增長停滯，Mac也增長的微乎其微，iPad產品線則出現了負增長。而iPhone的銷售額之所以能在銷量沒長的情況下實現增長，也是源於平均售價的提高。
讓這一切雪上加霜的，是蘋果的作法。在公佈了這份財報之後，蘋果宣佈將不再公佈iPhone、iPad和Mac的銷量資料，原因是這些數字不能準確表達業務的潛在實力。
看到這則宣告，“黑人問號臉”的蘋果分析師們內心獨白是：那到底什麼才能表達業務的潛在實力？
美國投資公司Wedbush Securities的科技分析師丹尼爾的吐槽就很有代表性：“蘋果的這一決定令人難以接受，因為蘋果業務的透明性將受到嚴重影響。過去10年，追蹤iPhone銷量已經成為投資者的必修課。”
欲蓋彌彰、此地無銀三百兩、把頭埋進沙子裡的鴕鳥……不再公佈銷量資料的行為愈發加重了外界對蘋果新產品的唱衰，也加劇了資本市場對蘋果未來發展的不信任，高盛、花旗、摩根士丹利、美銀美林、野村證券、KeyBanc 等金融機構均不同程度下調了對蘋果和其供應商的各項預期或評級。
當摺疊屏、多鏡頭、反向充電等新擂臺上打起鼓來敲起鑼的時候，蘋果的這個冬天顯得格外寒冷。
後喬布斯時代
蘋果並不是沒有經歷過冬天，只是在喬布斯帶領蘋果封神之後，大家不認為還有什麼能難倒這家“偉大的企業”，消費者心中的智慧裝置市場似乎只剩下了“蘋果”和“其他”。
1996年的蘋果，因為無法找到新的產品突破點而陷入前所未有的危機，甚至已經聘請了破產顧問，準備清算關門。後來，通過收購喬布斯創辦的 NeXT ，蘋果請回了自己的創始人。
之後，喬布斯花費數年梳理蘋果的業務線；在1998年聘請了一位名叫蒂姆·庫克的高管來領導蘋果的全球業務；並在2001年釋出了革命性產品iPod，帶領蘋果重回巔峰。
從2003年到2006年，蘋果公司股價從每股6美元上漲到每股80美元。
2007年1月9日，喬布斯站在舊金山 Macworld 大會上， 拿著一臺手掌大小的電子裝置，宣佈人類在這一刻重新發明了電話——第一代iPhone驚豔亮相，沒有鍵盤，主螢幕只有一顆home鍵；它不能更換電池，全身纖薄，一體化程度驚人的高，內部色彩亮麗的軟體也讓人印象深刻。
雖然它依然有很多問題，訊號不穩定，價格高，無前置攝像頭……但毫無疑問，它帶領行業進入智慧手機時代。人們可以讚美它、詆譭它，但無法忽略它。也是由此，穿著Levi’s 牛仔褲、New Balance 運動鞋和定製高領黑絨衫的喬布斯成為了一代科技偶像。
在硬體之外，讓蘋果的生態真正豐滿立體起來的，是iOS系統開放所帶來的軟硬體協同。
在今年的秋季釋出會上，庫克宣佈，iOS全球開發者人數已經超過2000萬，遍佈77個國家。蘋果的開發者已經從App Store賺了超過1000億美元，現在蘋果App Store每週有5億的訪問者，是世界上最大的應用市場。
再聯想到最近蘋果因為對APP Store高達30%的抽成而面臨的反壟斷訴訟，我們便不能理解這句話：你不是在為iPhone的硬體買單，而是在為蘋果的iOS軟體生態和軟硬體協同支付溢價。
iOS的海量使用者激發了上千萬開發者的熱情，開發者們貢獻的創意和技術又讓蘋果使用者得以體驗到最酷的應用軟體——APP Store搭建的超強雙邊網路效應，在應用軟體的供給側和消費側都築起了高高的圍牆，圈去了過半使用者。不奇怪有人說，蘋果本質上是家披著手機外衣的軟體服務公司。
這樣一款在硬體、軟體、系統上都超出消費者預期的手機，當然是一騎絕塵的。
然後，蘋果在喬布斯釋出的最後一款機型iPhone 4之後，開始了小修小補的改良式創新。尤其是在iPhone 5S搭載了Touch ID之後，iPhone 6、7、8基本只是越變越大了。不過，受益於品牌號召力、使用者忠誠度、不可替代的iOS系統，蘋果的日子依然過得不錯。
但高起點的後遺症終究會慢慢顯露。
曾經的榮光對於沒有了喬布斯的蘋果來說是一把雙刃劍：蘋果既在全球範圍內有著忠實的高質量使用者，同樣也擁有一群最挑剔、期待最高的品鑑師。
欲戴皇冠，必承其重。在iPhone遇到突破瓶頸的時候，後發者正迎頭趕上。
以華米OV為首的中國國產手機品牌的快速崛起，給蘋果和三星都帶來了巨大的衝擊——眼下，這一支中國手機大軍正開赴全球戰場，在印度和歐洲都已經取得了不錯的成績；與此同時，它們在中國特色“新零售”上的表現也是可圈可點，線上線下結合的營銷策略嫻熟於心；在產品上，各家從高階到入門的產品線也在不斷完善；危機意識也很到位，摺疊屏、多鏡頭、反向充電等新技術和賣點正馬不停蹄地向市場上奔去。
蘋果正在面對一場圍剿，甚至，這支大軍的前鋒華為離它只剩一步之遙。
從iPod，到iMac，再到iPhone，蘋果不同時期的領軍產品都曾成為通向王位的新階梯。如今，當iPhone深陷泥沼、摩爾定律失效的時候，庫克帶領的蘋果要找到新的增長點，才能突破困局。而對於庫克來說，他要做的就是遵從喬布斯的囑咐，不要問自己“如果是史蒂夫·喬布斯，他應該會怎麼做”，而只需要去做正確的事情。
這次，庫克將目光放在了智慧手錶、音訊硬體、智慧汽車和媒體服務等業務上，在硬體、軟體、網際網路等多角度尋求突圍。
在智慧手錶領域，蘋果獲得了不錯的成績。2018年Q3，全球智慧手錶出貨量暴增67%，達到1000萬塊。其中，蘋果Apple Watch以45%的市場份額保持著領先地位。今年的秋季新品除了手機，便是第四代Apple Watch，新增過低心率檢測等功能。可見蘋果對智慧手錶業務的重視。
在音訊硬體領域，蘋果於2014年收購了耳機制造商Beats，隨後繼續完善其產品線。蘋果自己也推出了藍芽耳機AirPods，目前正在開發高階套頭耳機。今年2月，蘋果還開始發售模仿亞馬遜開發的智慧音箱HomePod，主要賣點是音樂播放和音質。但是銷量並沒有達到預期，華爾街分析師們紛紛縮減了其預期銷量。
而頗有些戲劇性的便是蘋果的汽車業務。
2014年，蘋果Titan專案正式成立，開啟蘋果汽車業務。蘋果汽車研究實驗室開始大規模招募軟體工程師、汽車工程師甚至火箭科學家等，有“蘋果工業設計靈魂”之稱的Jonathan Ive也加入其中，負責把控車輛審美，團隊一度超過1000名員工。
此後，這個經歷了團隊縮減、業務調整、團隊不和等問題的專案，在2016年由官方宣佈停止，但事實證明，蘋果沒有放棄造車。2017年，蘋果獲得加州測試自動駕駛汽車許可。
目前，加州機動車輛管理局的資料顯示，蘋果公司已有70輛自動駕駛汽車獲准在加州上路測試，並且已著手研發自動駕駛系統，在軟體上尋求突破。
在全球的造車事業正進行的如火如荼之時，蘋果汽車也格外引人期待，但能否在與谷歌Waymo、特斯拉和一眾傳統汽車廠商的競爭中脫穎而出、像iPhone之於智慧手機行業那樣引領一個新時代，尚未可知。
在硬體之外，服務業務已經成為蘋果增速最快的業務，同比增速保持在兩成左右。
除了傳統的硬體售後服務、技術授權等業務之外，蘋果推出了一系列網際網路服務，包括蘋果支付、蘋果新聞、蘋果音樂。其中，蘋果音樂已經獲得了超4000萬付費會員，成為蘋果最成功的網際網路業務；今年三月，蘋果收購了電子雜誌訂閱服務Texture，為新聞訂閱服務鋪路；與此同時，蘋果也在投資原創影視內容，在好萊塢尋找有價值的影視拍攝專案，或許不久後將會推出一個會員制的網路視訊服務，類似於Netflix和亞馬遜視訊。
庫克也曾表示訂閱服務營收很重要，未來會有越來越多的訂閱量。不過，在這個高利潤率的市場，蘋果的出手也有些晚了，如今Netflix和Spotify已經羽翼豐滿，在中國市場，今日頭條和有BAT背景的愛奇藝、騰訊音樂、騰訊視訊、優酷視訊等也已經霸佔了市場。
當然，蘋果仍舊具備資本、平臺和iOS系統的優勢，但在這一領域處於衝擊位置的情況下，仍舊有一場硬仗在前方。
可穿戴裝置、智慧音箱、智慧汽車、媒體服務……如今，蘋果已經不只是一個生產手機和電腦的廠商了，這一點早在2007年，喬布斯將公司名稱由 Apple Computer 更名為 Apple 時，便能尋見線索。
後喬布斯時代，在全新的技術背景下，庫克正在帶領蘋果在其他智慧硬體端、軟體端和內容端等口子上做佈局。蘋果的動作並不慢，起勢也不算晚，在這場轉型大戰中，有資源、有渠道、有供應鏈的巨頭仍然佔據優勢，只是在收穫成果之前蘋果需要持續投入，尤其是造車這樣的大動作。
新業務還未見成效，舊優勢漸漸退位，目前的蘋果正處青黃不接之際。
“劫”點還是拐點？
由業務和產品本身導致的股價下跌，蘋果誰也怨不了。褪去“蘋果超神”的有色眼鏡，冷靜地看待這家創造傳奇的公司，我們會發現，它正在經歷不可逃避的生命週期。
上世紀 90 年代，微軟是科技行業當之無愧的領導者。
1997年，谷歌創立時，微軟認為瀏覽器是網際網路使用者的核心入口，當時 IE瀏覽器佔了80%的市場，微軟根本看不上搜索。1998-2002年成為了Google發展的黃金期。 2003年初Google搜尋網頁市場份額已經35%，搜尋引擎份額約70%，微軟的市場份額僅為15%。
從1997年到2004年，谷歌的衝擊和反壟斷風波一直在困擾著微軟，頹勢初現。
而在智慧手機的風口上，微軟也錯判了時勢。時任微軟 CEO Steve Ballmer 並不看好智慧手機的發展，他曾在 2007 年接受《今日美國》採訪時表示，蘋果手機絕不可能佔據重要市場份額，而之後的蘋果表現如何，我們如今都很清楚了。
微軟為自己的滯後和失速付出了代價。隨著谷歌和蘋果等重量級選手的崛起，微軟卻是江河日下。
微軟的市值從2000年跌破6000億美元后，呈現斷崖式下跌，甚至跌到過只剩巔峰時的一半。微軟衰敗論一時甚囂塵上，大家都在猜測，微軟怕是要不行了——畢竟，風水輪流轉，科技網際網路界的風水又轉得格外快，像諾基亞、摩托羅拉這樣的巨頭企業也曾輝煌過，最終卻走向衰落難以重振。
但微軟創造了奇蹟，在錯失智慧手機、社交媒體等機會後，微軟抓住了雲服務和AI業務，在資本市場上重拾往日榮光，直到2017年10月再次恢復6000億美元市值，其間花了整整17年。
而有些企業就沒有微軟那麼幸運了。創立不到5年就實現千億美元市值的雅虎，曾是華爾街的鑽石，但在走過了短暫的23年後，讓”Yahoo！“徹底成為了一段回憶。
而與雅虎一樣從宿舍裡走出來的谷歌，卻書寫了別樣的故事，一路走來，不僅改變了線上搜尋和數字廣告，還成為了智慧手機市場、廉價膝上型電腦市場和自動駕駛汽車市場有力的競爭者，更是目前全球股價最高的科技公司之一。
網際網路浪潮中的起伏充滿了危險和機遇。
而在國內，也有一些耳熟能詳的故事，讓我們看到在網際網路的洪流之中，企業的每一個選擇都帶來截然不同的結果，猶如萬花筒般迷幻萬變。
中國科技界的老大哥聯想，是靠技術搏出生機的典型代表。20年前的“柳倪之爭”成為聯想在岔路口的押注，後來，聯想在貫徹“貿工技”戰略的道路上慢慢走偏了，最終離“技”越來越遠，如今變得更像是一家投資機構。
而年輕一些的巨頭也已經到了要喝枸杞養生的年紀。
在移動網際網路到來之際失速的百度，如今靠著all-in人工智慧，正在慢慢恢復元氣，但離自己輝煌的頂峰還差一大截，尚沒有完成微軟那樣的逆襲；曾從封閉走向開放的騰訊，在整體增速放緩、市值不斷下跌的今年，又通過一次組織架構調整傳遞出要深耕B端的決心；更別說頗具氣魄的馬雲了，一出手便是“退休”的大訊息，他看向的是更遠的基業長青。
總結其中的規律會發現，網際網路企業經歷從波峰到波谷的週期，所用的時間大約是20年：微軟在1997年面臨反壟斷案時22歲；雅虎在2017年出售核心資產、更名為Aitaba時22歲；戴爾在2013年因為業績不佳退市時19歲；而今年遭遇波折的中國企業騰訊、京東和阿里巴巴，都正好20歲整。
而蘋果，在1996年遭遇大額虧損、銷量驟降、連續解僱兩任CEO、甚至考慮破產清算時，也是20歲。如今又過去了22年，蘋果又一次遭遇寒冬，從創造歷史的萬億美元市值上跌落，陷入“路在何方”的疑雲之中。
這些”巧合“的背後，是一個名為康波週期的經濟規律。
20世紀20年代，尼古拉•康德拉季耶夫在比較了英、法、美、德等多個國家的經濟發展歷史後發現，經濟發展存在一個為期54年的週期，由此提出了“康波週期”理論。後來，美國的伊斯伯爾丁對康波週期做出了進一步的解釋，認為一個康波週期大約包含3個庫茲涅茨週期，每一個庫茲涅茨週期正是20年。
有巔峰也會有低谷，這是每個企業都難以逃避的規律。對於幸運的企業來說，會經歷復甦、繁榮、登頂、衰退、蕭條、再復甦的過程。但對於不幸的企業來說，可能只能經歷一個週期，無法體驗下一個週期的故事了。
20年，似乎成為了一個緊箍咒，套在了每一個網際網路企業的頭上。
江山代有才人出，各領風騷“沒幾年”，技術的迭代越來越快，在PC、移動網際網路之後，人工智慧和5G網路的身影已經清晰可見。而隨著技術的迭代越來越快速，對於網際網路企業來說，這一週期已經呈現了縮短的趨勢。
春江水暖鴨先知，技術的變化在智慧硬體領域展現的淋漓盡致，每一次變革都會催生出新的力量，同時也是對老巨頭的一次血與火之考驗。
即便有“明星光環”，蘋果也逃不脫生命週期的力量。在規律面前，蘋果只是一家“活生生”的企業，它能夠創造奇蹟，同樣也會遇到瓶頸。如今正處於新一輪低谷中的蘋果，正在為下一階段的爬坡蓄勢，而資本市場正在做的正是實時、準確地反映蘋果的處境和焦慮。