重組後的騰訊廣告業務，要做實體經濟的生意
騰訊智慧營銷峰會場外（Tencent in Summit）背景牆
自網際網路經濟出現以後，網際網路經濟如何與實體經濟融合發展一直被業界廣泛討論。特別是近年來，消費網際網路紅利散去，實體經濟又亟待通過數字化轉型獲得新一輪增長，雙方的融合再次成為商業逐利的方向。
在馬化騰產業網際網路助力實體經濟轉型的號召下，去年，騰訊通過組織架構重組成立了全新的部門“騰訊廣告”。剛剛過去的5月9日，騰訊廣告舉辦了新一輪升級後的首場戰略釋出會“騰訊智慧營銷峰會”，推出“騰訊智慧營銷Tencent In”體系，為不同型別的企業提供業績增長的數字化助力。鈦媒體瞭解到，這也將是騰訊廣告的下一個營收方向。
“廣告+”戰略與新協同
騰訊廣告擁有中國最大的網際網路流量池，除了微信、QQ、騰訊新聞、QQ音樂、QQ瀏覽器等騰訊系的流量入口之外，騰訊優量匯（前身是騰訊廣告聯盟）也聚集了知乎、豆瓣、墨跡天氣、蜻蜓FM等10萬+APP的廣告流量入口。
作為CDG的負責人，騰訊公司總裁劉熾平出席了智慧營銷峰會。劉熾平開門見山地提出了“廣告+”戰略。他表示，騰訊的能力能夠為廣告“+”技術、“+”內容、“+”服務、“+”口碑。“通過‘廣告+’，讓營銷服務無論對廣告主，還是對消費者，都可以提供更好的價值。”
而實際上，“廣告+”戰略的順利實施，需要騰訊廣告與騰訊各部門協同完成。在騰訊智慧峰會開幕的前一天，騰訊與萬達廣場宣佈雙方合作的全國首個智慧廣場落地。在智慧廣場，騰訊從“場外引流—場內分發—門店賦能”三個維度著手，完成了一個智慧營銷的標杆案例。
據瞭解，萬達廣場的營銷以朋友圈廣告為核心，輔助公眾號廣告、騰訊視訊廣告、QQ廣告和騰訊新聞廣告等多平臺投放廣告，另外結合王者榮耀IP，為廣場引流。截止4月28日，通過騰訊廣告在區域的定向投放專案，已獲得超過87萬次曝光。
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理範奕瑾在接受鈦媒體採訪時表示，騰訊與萬達的合作專案有專門的PM協調各個部門進行交付。據瞭解，騰訊集團董事會主席兼執行長馬化騰與萬達集團董事長王健林在北京豐科萬達廣場的會面，騰訊一共有15位GM參與其中，這是因為該專案涉及了智慧零售、騰訊遊戲、優圖實驗室AI、微信無感支付、商務賦能、小程式廣告引流、雲服務等多個部門。
從客戶的角度來看，騰訊廣告的品牌如何升級並不是最重要的，最重要的是騰訊廣告能給客戶帶來的真正的價值——騰訊各部門協同能力的提升，“以前可能我們品牌廣告和效果廣告是分離兩家的，市場所需的品效聯合被人工割裂開了。但我們升級之後給客戶的最大價值就是品效的融合。”範奕瑾表示。
賺錢方式沒變，但路子更廣了
基於全新推出的“騰訊智慧營銷”體系，未來，騰訊廣告將根據行業特點，分別為實體經濟、網際網路原生客戶以及一些中長尾渠道的客戶三大類企業提供針對性的增長助力。
範奕瑾介紹：“面對實體行業在數字營銷下半場的商業增長需求，騰訊廣告將依託在消費網際網路積累的連線能力和商業化數字工具，升級數字化營銷下半場的更多玩法，為實體行業構建品效協同的增長引擎，以數字廣告為軸，聯動內容、社交、零售、資料四大驅動力，實現以‘人’為數字化資產核心的連線式增長。”
騰訊廣告大客戶銷售運營總經理 範奕瑾 現場分享
在騰訊剛剛釋出的2019Q1財報中，網路廣告業務營收133.77億元人民幣，同比小幅增長25%，佔到騰訊2019Q1營收總額854.65億元的15.7%。
騰訊廣告是如何做到收入保持持續增長的？鈦媒體瞭解到，騰訊廣告的收入主要來自三個方面，分別是品牌廣告收入、效果廣告收入以及IP收入。品牌廣告採用比較傳統的收費方式，即按照CPM曝光價格收費。第二種，則是按照競價效果收費，如為一個流資、一個點選付費等，是一種效果廣告導向（KPI導向）的競價模式。另外就是IP合作，如騰訊視訊創造101 IP資源包等等。
範奕瑾介紹，騰訊廣告的升級並沒有改變原有的收費模式，只是廣告形式發生了變化。“從IP來說，原來是做一個IP，我們只是一個內容營銷，但現在融合之後，做內容追投，可以搭載小程式賣貨、沉澱數字資產、以及賦能導購，整個鏈路都可以比較好地串起來了。”
雖然收費模式沒變，但騰訊廣告卻可以從各部門協同中得到更多收入。以小程式為例，作為數字化工具，客戶開設小程式是免費的，但是基於騰訊廣告與小程式的合作，客戶通過各種觸點推廣小程式的過程中，對廣告效益有很大的幫助。另外，小程式在某種成程度上也極大推動了微信支付的交易筆數，這就完成了一個互利的生意閉環。
在範奕瑾看來，除了賺錢，騰訊廣告也希望能夠稱為客戶數字化過程中的一個助手，這可以從馬化騰提出的“科技向善”的角度來理解。她認為傳統營銷的痛點之一在於客戶做了品牌曝光後，並不能促成直接的線下消費，但是如果通過微信小程式觸達消費群體，消費者拿到電子卡券之後可以直接進入小程式商城消費，就實現了品牌曝光與銷售的融合。
鈦媒體瞭解到，行業的特點決定了企業向智慧營銷轉型的容易程度的大小。比如垂直類，像母嬰、美妝、日化、奢侈品、汽車、保養品、保健、IT、3C、家居等行業相對來講會容易一些，但一些真正的快消品，比如食品飲料，因為單價太低，這種模式的回報率可能會相對低一些，所以做起來也不會很容易。
在騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告也啟動了“實踐者計劃”，該計劃旨在聯合各行業各領域中的營銷創新企業，通過騰訊專項的創新資源與助力支援，幫助創新實踐者們通過革新型營銷與業務創新，實現智慧增長的目標。
之所以會推出實踐者計劃，是因為智慧營銷涉及到了到企業的方方面面，不僅是騰訊內部資源的協同，客戶內部的管理層、市場部和銷售部也需要協同，有些企業在實踐的過程中還成立了專門的智慧營銷部門，與外部統一對接並單獨拿預算。雖然行業的數字化需求正在推動企業架構的變革，但從某種程度來講，一個智慧營銷案例的成功至少在現在看來還有些複雜。
“實踐者計劃的第一波嘗試我們給到優惠的扶持措施，給你培訓教你怎麼用，讓大家看到更多的收益，讓大家看到沒有那麼難。你可以理解為，這麼複雜的一個東西，我扶你上馬，送你一程。”
數字化時代下，未來騰訊廣告能不能從實體經濟中得到營收增長，將取決於能不能真正為實體經濟帶去營銷轉型紅利。（本文首發鈦媒體，作者/聰慧）
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