抖音商業化大躍進與位元組跳動的變現焦慮
作為一款被位元組跳動寄予厚望的產品，抖音的商業化步伐正悄然加快。應該說，抖音變現速度有多快，位元組跳動在實現預期營收上就有多焦慮。
文 ｜ 《中國企業家》記者 趙東山
編輯 ｜ 齊介侖
頭圖攝影 ｜ 史小兵
日活已達2.5億的短視訊平臺抖音，正在把它的觸角延伸至商業的各個角落，並在潛移默化中改變著人們的生活軌跡。
在廣州，A.T和張健暉已於今年2月徹底放棄了本職工作，決定在抖音生態中開始零成本創業。他們通過抖音介紹好玩的物件，為商家導流變現，收入遠超上班工資。
在上海，“牛肉哥”陳錡在2017年年末被合夥人下了最後通牒，“再不上抖音就散夥”。如今，抖音成為他們賣牛排的重要渠道。
在北京，同樣是在2017年年底，多年從事視訊內容營銷的創業者李浩發現公司業務資料增長停滯，不得不將重心全力轉向短視訊平臺，而抖音成為他們的主戰場，目前在公司營收中的佔比已超過70%。
在杭州，2019年3月，一場民間自發組織的“世界抖商大會”吸引了4000餘人前來參加。經歷過微商掘金潮之後，他們渴望抓住這次時代性的機遇，成為“抖商”。
與此同時，內容創業者們不約而同地轉戰到抖音，各大MCN紛紛入駐。品牌商們也齊刷刷地把自己的營銷陣地轉移至抖音，並有意識地在增加短視訊營銷預算。從兩微一端（微信+微博+新聞客戶端）到兩微一抖，抖音正在成為各大企業宣傳自己品牌文化、積攢目標使用者的流量重地。
而這所有的一切變化都是基於抖音的巨大流量池、產品功能和生態引導機制。現如今，抖音的每一個動作，都會牽動數億人的商業神經。
攝影：肖麗
從2018年下半年開始，抖音一直在加速推進商業化程序。
目前抖音已推出對接品牌主和抖音紅人的廣告接單平臺“星圖系統”，此外還上線了購物車功能、電商小程式、放心購平臺、企業藍V等。《中國企業家》從抖音方面獲悉，抖音還將在搜尋框下增加商品資訊欄。
位元組跳動旗下營銷服務平臺巨量引擎的一位商業化服務人員告訴《中國企業家》，位元組跳動在2018年的500億營收中，抖音貢獻了將近一半。因此，在日常商務談判過程中，即便他的職責只負責魯班電商部分，但他也會義務地向每一位客戶強力推薦和耐心講解抖音小店的模式。
從“刷到停不下來”到“賺到停不下來”，抖音正在變成一臺大型變現機器。
一條抖音，20萬流水
從2018年6月抖音開始內測購物車功能起，A.T就一直在觀察抖音生態的微妙變化，並密切關注了幾個帶貨的玩家。
2018年雙十二前夕，抖音正式開放了這一功能的全平臺自助申請。A.T在私下裡算了一筆賬，發現帶貨玩家的商業收入非常可觀，且成本很低，操作難度不大。當時給A.T的感覺是，“你們做得很棒，但以我們的能力也完全可以做，甚至可以做得更好”。
彼時的A.T就職於一家母嬰電商公司，正幫助公司做抖音號從0到1的運營。工作之外的A.T，是一位資深轉筆玩家，抖音個人賬號有50多萬粉絲。
下定決心之後，A.T想到了高中同學張健暉。張健暉當時正在一家新媒體公司做導演，同時他還是一位音樂發燒友，形象氣質佳，很有鏡頭感，A.T認為他是合夥創業的最佳人選。恰好張健暉私底下也在運營自己的遊戲類抖音號“峽谷記者”，擁有8萬多粉絲。
兩人一拍即合，雙雙辭職，共同組建了工作室，並在抖音註冊了“貧窮玩家”這一賬號。因為過去的創作經驗和對內容的敏銳嗅覺，“貧窮玩家”釋出的第二條視訊就火了，獲得了1000萬播放。
創業伊始，A.T就確立了通過抖音內容帶貨變現的定位，內容再好也只是工具和渠道。所以在第三條視訊中，他們就加入了購物車功能。
對於A.T及其團隊來說，創作的第一步是選品，其次才是內容創意、笑點設定、視訊節奏等其他環節。只有選到有爆點的商品，才有機會上熱門，從而帶動更多的銷量。
在抖音上帶貨，選品很有講究：或直擊使用者痛點，如不用洗碗的碗；或跟當下熱點相結合，如“貧窮玩家”推薦的鋼鐵俠車載香薰擺件，因為剛好關聯了《復仇者聯盟4》的熱點，該商品登上了抖音好物熱銷榜周榜數碼產品類的第一名。
選品價格也很講究，一般不能超過100元，A.T在過往工作經驗中清楚地知道內容電商的特點：使用者決策時間短，大都是衝動型消費，如果價格太高，使用者就會理性決策。
雖然是帶貨，但是A.T從一開始就選擇了一條很輕的路線，主要幫別人帶貨，自己不涉及供應鏈、物流、客服等很重的環節，所以前期投入幾乎可以忽略不計，就連拍攝和視訊剪輯的器材也都是自己的手機和電腦。
不過，在內容還沒做起來之前，要找到願意合作的商家並不容易。第二個視訊中呈現的不用洗碗的碗，其實就是A.T在1年之前就一直在用的產品，在和商家聯絡之後，對方並沒有搭理他。但是當A.T把抖音播放資料等截圖發給對方的時候，對方的態度立馬變得友好起來，僵局就此打破。
因為內容上過幾次熱門，商務合作逐漸多了起來。在合作過程中，A.T會與商家簽訂一個佣金協議，業內通常情況是一部分基礎費用，另加30%左右的銷售分成。
目前，A.T團隊的一條視訊就可能為商家帶來3000多個訂單以及20多萬的流水，而抖音上一些成熟的帶貨KOL的資料更好。雖然目前營收規模還不算大，但A.T更看重增長的趨勢，“貧窮玩家”5月前6天的營業額就超過了4月的1.5倍。
而對於很多小商家來說，他們也願意與抖音上的帶貨博主合作。淘系內部的流量成本越來越高，使用者增長幅度越來越小，因此在整個淘寶體系內被分配到的資源就極其有限，尤其是一些小商家，要想得到淘寶的資源，要麼花更多的錢做推廣，要麼尋求外部的流量紅利，而大部分小商家都會選擇後者。
更為關鍵的是，目前淘寶官方對外部帶來的新流量也極其歡迎，並給予商家激勵政策，即商家引入多少外部流量，淘系就會獎勵多少內部流量，皆大歡喜。
背靠流量，給自己帶貨
牛肉哥陳錡就是抖音流量紅利和淘系激勵政策的受益者。
來源：抖音APP截圖
牛肉哥最早是餐廳的一名廚師，但是他發現廚師並不掙錢，因為他的師兄弟都在酒店做廚師，且有決策權，於是他從1994年開始倒騰牛肉。
最早牛肉哥只是在線下經營，為餐廳、酒店、超市供貨，2010年開始轉戰線上，嘗試過團購、拼購、內容電商，幾乎趕上了每一波流量紅利。
2017年年底，牛肉哥新招了一位網際網路行業的合夥人，他的合夥人告訴他，現在是嘗試抖音的好機會，每隔幾天都會跟他探討抖音變現的可能性。但是牛肉哥興致並不高，他一直覺得那是年輕人玩的東西，所以一直沒有放在心上，甚至都懶得下載檢視。
直到兩週後，他的合夥人給他下了最後通牒：“再不上抖音就散夥吧。”
牛肉哥被迫下載了抖音，結果發現像自己這樣的“老年人”也能一刷一小時。第二天，牛肉哥就開始拍抖音作品，每天拍攝數十條。和A.T一樣，牛肉哥的最終目標也是帶貨，不過，他是給自己的店鋪帶。
2018年年初，抖音的生態中並不允許商品交易，牛肉哥就偷偷摸摸地賣，釋出自己的商品連結、微訊號等，但是通常都會被抖音官方遮蔽，甚至進行賬號處罰。
牛肉哥也通過抖音普及牛排的分類、來歷、成本構成、做法等相關知識。他深知商業環境的變化，“以前的賣貨是王婆賣瓜、自賣自誇，但是內容電商重要的是讓消費者感到真實，信任你”。
在抖音官方支援電商行為之後，牛肉哥在公司中孵化了十幾個賬號，粉絲總數達到數千萬級別。
根據阿里媽媽和淘寶聯盟公佈的“電商達人2018年度賣貨榜單”，按照GMV排名，牛肉哥位列第五，前五中，只有他來自抖音。在牛肉哥看來，抖音最吸引他的地方就是產品功能便捷，流量穩定，充分競爭。
牛肉哥2018年全年營收已達數億元，而抖音貢獻近半。
在抖音上，要成為像牛肉哥這樣的入駐商家，目前只需繳納10000元保證金。入駐完成後，商家可申請開通放心購頻道業務，以及設定自媒體商品推廣業務。如商戶無違規等操作，保證金可退。按照抖音官方規則，開通頻道業務需收取10%訂單佣金；使用自媒體業務，佣金以商品設定為準。此外，商家可以通過位元組跳動旗下“值點”系統，進行後臺管理。
廣告業務火力全開
電商之外，各種形態的品牌廣告也是抖音商業化變現的重要組成部分。因為廣告體量的巨大和形式的多樣化，抖音生態中誕生了一大批服務商。
李浩創辦的火星文化是抖音星圖系統的第一批官方合作服務商，他是在2017年年底切實感受到抖音威力的。
2014年，李浩從56網離職，創辦了火星文化。創業之初，公司的主要業務是幫愛奇藝、騰訊、優酷等各大視訊平臺和內容創作公司進行PGC內容的分發和變現，併為此建立了自己的資料平臺“卡思資料”。
2017年11月的一次週會，李浩突然發現視訊資料不再增長，當時李浩的第一感覺是資料監測平臺出現了問題，並告知資料團隊再次確認和繼續核查。第二週，資料團隊的成員告訴他，不是視訊內容不漲了，是PGC內容不漲了，視訊的增量全部被抖音、快手等短視訊平臺吸走了。
意識到這一行業趨勢之後，2018年年初，火星文化全力轉型，放棄PGC營銷業務，開始把抖音作為重要的平臺。
調整戰略方向之後，李浩積極與位元組跳動產品、商業化等各個團隊緊密溝通。基於抖音的業務模式和自身的背景，李浩最終選定了兩個業務方向：一是KOL的品牌營銷服務；二是幫助企業做賬號運營。
2018年7月，抖音官方推出品牌廣告智慧對接平臺“星圖”，一時間數十家服務商競標。抖音依據短視訊從業經驗、廣告客戶服務經驗、團隊能力等多個指標予以篩選，最終火星文化成為第一批4家官方服務商之一，並在2018年享受到巨大的紅利。
除了內容分發，抖音也已成為短視訊 MCN 貝殼視訊重要的變現渠道。 在星圖平臺的分成規則中，達人和MCN佔比最高，共85%，服務商10%，星圖平臺抽取5%。
目前，貝殼視訊旗下有超過100個網紅KOL。隨著抖音KOL報價的不斷攀升，貝殼視訊已有過半營收來自於此。“抖音是流量、詢單量和合作機率都比較大的渠道。”劉飛對《中國企業家》表示。
KOL品牌廣告之外，企業藍V也是品牌宣傳的重要工具。2018年6月，抖音全面開放企業藍V認證。
李浩認為，對於大多數企業來說，抖音賬號的運營與微博、微信的差別很大：兩微是訂閱邏輯，在社交關係鏈中傳播；而抖音是分發推薦邏輯，需符合抖音的演算法和規則，且必須是視訊形式，門檻更高。
抖音為企業藍V使用者也開放了多項商業化營銷功能，並吸引了屈臣氏等眾多品牌的加入。如POI工具（Point Of Interest，可理解為地理興趣集合點），通過LBS定位技術，企業可以在釋出的視訊中定位線下門店的地理位置，在定點陣圖標中，品牌可以通過地址、電話、推薦、優惠券、活動海報、專屬二維碼等方式，傳遞品牌資訊，實現使用者觸達。
此外，抖音還推出了線上快閃店、電商小程式、Dou+推廣等功能，抖音上第一個線上快閃店就是小米手機。而Dou+則更適合線下的商家線上推廣，店鋪可設定公里範圍、店鋪優惠、使用者年齡等條件，進行付費推廣獲客。
不過，抖音更大的動作是，從2019年1月開始，星圖平臺上像火星文化這樣的服務商由必選改為可選。與此同時，星圖開始大力推行代理商機制，拓展品牌廣告客戶，並對KOL放低門檻，引入未簽約MCN的野生達人和火山小視訊、西瓜視訊的達人。
抖音也在積極向各行業示好，促成各種合作。4月19日，抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，意在成為影視宣發的重要陣地。
高歌猛進另一面
抖音在為品牌主、商家以及自己創造越來越多收益的同時，使用者抱怨也正洶湧而至。
抱怨主要有兩方面，一方面認為抖音上的廣告越來越多，使用者體驗變差；另一方面認為很多商品誇大宣傳，品質低於預期。
牛肉哥陳錡正是商品質量漩渦中的代表人物。除了牛肉之外，牛肉哥也在抖音上賣紅酒，其中一款99元6瓶的進口葡萄酒在葡萄酒領域引起質疑。
由於多方投訴，2019年2月26日，牛肉哥的抖音號被封重置，之前拍攝的作品也都被清空。而在此之前，牛肉哥與杜子健之間也有過一次備受關注的罵戰，至今在網上仍能搜尋到大量消費者關於牛肉哥紅酒質量質疑和差評的資訊。
不過，目前牛肉哥陳錡依然在抖音上做著帶貨的生意，99元6瓶的乾紅葡萄酒也仍然在銷售。
綜合 來 看，抖音好物榜在列商品大多來自這些中小商家，大商家主要在抖音上做品牌宣傳。
電商分析師莊帥認為，無論是KOL打品牌廣告，還是KOL為電商帶貨，都是抖音留住內容創作者的必要手段，而邊刷邊買也確實是大部分使用者的需求，但是這種需求是非理性的，價格不能過高。“相較於決定買一個東西所以到某電商平臺上搜這種剛性需求，邊刷邊買不會形成很大的規模。”
另有觀點認為，抖音商業化的漸次深入必然導致其產品屬性定位的變化，而在大規模商業化的同時，抖音還需要做好廣告、電商與內容的比例，以及對電商產品的嚴格把控。
作為一款被位元組跳動寄予厚望的產品，抖音的商業化步伐仍在悄然加快。應該說，抖音的商業化變現速度有多快，位元組跳動在實現預期營收上就有多焦慮。
值得關注的是，在抖音之外，整個位元組跳動公司都在積極尋求大規模商業變現的可能。
在教育領域，位元組跳動在gogokid、aiKID、好好學習等產品的嘗試之後，據36氪報道，位元組跳動祕密孵化的K12網校“大力課堂”已於今年5月正式上線，與此同時，位元組跳動還收購了一家網際網路數學教育平臺“清北網校”。
今年3月，位元組跳動面向海外使用者推出了一款名為Lark的企業辦公軟體，該軟體被認為對標的是阿里釘釘和騰訊企業微信。
在小程式領域，2018年11月，今日頭條APP正式推出“頭條小程式”，提供文章詳情頁、微頭條、小視訊、搜尋、賬號主頁、個人中心、錢包和資訊流廣告位8大流量入口，與騰訊、阿里、百度展開小程式爭奪賽。
在遊戲領域，2019年3月，位元組跳動收購了三七互娛一家子公司——上海墨鵾數碼科技有限公司，通過此項收購以及在小遊戲如“音躍球球”等產品上的不斷試探，位元組跳動攻入遊戲並以遊戲變現的意圖展露無遺。
位元組跳動在諸多領域進行了嘗試，產品和商業化動作不勝列舉。在先後上線眾多爆款APP之後，位元組跳動組建了服務於全線產品的商業化團隊——北京巨量引擎網路技術有限公司。巨量引擎由位元組跳動全資控股，張利東為負責人。
在廣義社交產品領域，在商業化層面可供比照的樣本有兩個，一個是微信，一個是微博。相較微信多年來在商業化方面的極盡剋制，抖音及其背後的位元組跳動當下顯得有些急不可耐，而這與微博近年商業化動作頗有幾分相似之處，但微博因此導致的內容蕪雜、使用者體驗不佳已備受詬病。
2019年年初，彭博社在一篇報道中提及，2018年位元組跳動給投資者許諾的營收是500億~550億元，最終只達到了預期範圍下限，與同梯隊的網際網路公司仍有不小的差距。
多方信源證實，位元組跳動2019年全年營收目標是，至少1000億元。500億已屬勉力，1000億如何實現？箇中壓力不言自明。另外，位元組跳動或於年內上市，屆時它需要在資本市場講出更多具備足夠說服力的故事，而現在，故事必須開始。
誰來關心抖音生態？
坐擁巨大流量的抖音，其商業化程序的迅猛推進，對無數人來說意味著機遇，而且稍縱即逝。
A.T表示，他將盡快擴大團隊規模，在保持“貧窮玩家”賬號穩定增長的同時，計劃運營更多的賬號。
在他看來，抖音智慧分發推薦的產品邏輯，決定了粉絲的黏性並不會太高，所以一個80萬粉絲的賬號並不一定比一個20萬粉絲的賬號帶貨能力更強，因此，在固定的時間內，把時間精力投入到新賬號的運營上會得到更多的紅利。
牛肉哥決定正視一切質疑，並堅信隨著買賣雙方的資訊越來越對稱，商家的商業模式會越來越透明，關鍵的核心是靠效率和規模賺錢。
經歷過一次賬號重置之後，牛肉哥的抖音賬號現在依然有302萬粉絲，並已獲得超過1900萬點贊，他的商品也曾登上抖音好物食品飲料類目的前十榜單。
李浩說，今年他會繼續加大在抖音方面的運營和變現，火星文化目前已經增加了電商相關的業務，正準備進行大規模投入。
A.T、牛肉哥、李浩是抖音3個人群的代表，他們是抖音生態的重要建設者和受益人。他們無暇關心抖音的過度商業化是否會反噬使用者體驗甚至是整個生態，更無權決定這一切。他們現在要做的就是，在抖音還處於繁盛期的時候，把能賺到的錢賺到手。
。END 。
製作：崔允琰 校對：張格格 審校： 高歡歡
誰是“硬核創新”之王？
《中國企業家》主辦的2019年“中國企業未來之星”“中國科創企業百強”評選活動已經啟動，歡迎廣大企業報名參選。
評選諮詢：
郭女士 010-59512930、15321157997
胡女士 010-59512932、15210537892
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