美國數字廣告收入去年首超1000億美元 監管或帶來增長挑戰

圖：Facebook營運長雪莉·桑德伯格

騰訊科技訊 5月8日訊息，據外媒報道，受美國互動廣告局(IAB)委託、由知名會計師事務所普華永道(PwC)提交的最新報告顯示，2018年美國數字廣告收入達到1075億美元，首次超過1000億美元大關。

報告中稱，2018年美國數字廣告收入比2017年全年的883億美元高出21.8%。2017年至2018年，數字廣告出現兩位數增長的同時，電視廣告和電臺廣告分別增長1.4%和1%。與此同時，2018年報紙廣告和雜誌廣告收入同比下降6.9%和2.1%。

隨著廣告商繼續尋找龐大的受眾，並瞄準谷歌和Facebook等科技巨頭，廣告數字化的勢頭似乎已經不可阻擋。但監管的前景可能會給這種增長帶來挑戰。

與此同時，社交媒體廣告的增長正在放緩，這可能就是Facebook這樣的公司正在探索新的賺錢方式的原因，比如Instagram上的購物廣告。IAB的報告稱，2018年第四季度，75%的數字廣告收入集中在前10位的廣告銷售公司，但報告沒有列出這些公司的名稱。

市場研究機構eMarketer的資料顯示，截至今年2月，谷歌預計將佔美國數字廣告淨收入的37.2%，Facebook預計到2019年底將佔到22.1%。該組織在3月份表示，到2021年，亞馬遜、Facebook和谷歌預計將獲得美國近70%的數字廣告支出。

IAB的報告說，移動和視訊正在引領數字營銷的增長，移動營銷達到699億美元，比前一年增長了40%。數字視訊的廣告收入從2017年的119億美元增加到2018年的163億美元。

2018年社交媒體廣告收入增長30.6%，增至289億美元，但報告指出，這個領域的擴張速度一直在放緩，“遠遠低於”2012年至2018年社交媒體廣告收入46.6%的複合年增長率。

普華永道(PwC)美國合夥人大衛·西爾弗曼(David Silverman)表示，社交網路廣告收入的增長放緩可能與“大數定律”有關。他說：“流入社交領域的資金總額已經從2012年的8%上升到了27%，這一比例相對較高，該行業的許多增長都是由社交媒體推動的。”

該報告指出，來自電子商務的數字廣告收入，以及直接面向消費者的經濟模式崛起，是最近某些增長的關鍵驅動因素。許多公司正在利用消費者資料，包括購買和瀏覽歷史，讓廣告商“以更有效的方式”接觸受眾。電子商務平臺中的可購物廣告或更先進的搜尋功能等要素“正在將點選轉變為名副其實的轉換”。

西爾弗曼說：“直接面向消費者的市場推動了增長，因為直接面向消費者的公司更多地依賴於通過數字廣告獲得的廣告型別，而不是傳統廣告。”他說，這些公司正在尋找投資回報，能夠跟蹤他們的廣告，觀察消費者的行為，並能夠針對特定的人，他們正在作出購買決定。

監管問題在數字廣告生態系統中已經隱約可見。美國民主黨總統候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)今年3月公佈了一項分拆亞馬遜和其他科技巨頭的計劃，稱他們“對我們的經濟、社會和民主擁有過於龐大的權力”。

例如，沃倫說，亞馬遜扮演著經營市場和在其中銷售自己產品的雙重角色，這造成了“利益衝突”。今年早些時候，亞馬遜為自己的產品刪除了許多宣傳資訊。

IAB的報告表示，近年來，資料驅動的廣告在獲得消費者資料和評估這些資料的模型的幫助下，實現了大幅增長。但是，歐盟的《通用資料保護條例》（GDPR）和美國加州的《消費者隱私法》等法規正在影響美國公司，而且“這種影響可能會增加”。

不過，規模較大的公司將處於更有利的地位，能夠繼續增長和投資於合規，而規模較小的公司可能更難設定監管護欄。

IAB負責研究和調查的高階副總裁蘇·霍根(Sue Hogan)表示：“我確實認為，隨著我們弄清楚如何以稍微不同的方式經營業務，我們希望消費者得到保護，這將產生許多影響。我想我們只是還沒有弄明白。”霍根說，像5G這樣的新發明可以幫助抵消一些潛在的影響。

西爾弗曼稱，監管將是一項挑戰，也是未來的潛在障礙。他說：“我認為更大的威脅是那些尚未發生的事情。如果公司不做出適當的迴應，可能會受到進一步的監管。但與此同時，公司也有機會考慮以一種創新的方式來做新的事情，從而贏得使用者的信任。”（騰訊科技審校/金鹿）