“增長營銷”時代，玩轉“品效合一”必須走好這五步
2019年以來，相信大部分市場營銷從業者都會有一個明顯的感受：市場工作越來越難做了。
流量紅利期結束、獲客成本日益高昂、廣告預算不斷縮減、使用者越來越難被單純的創意打動……在重重壓力之下，市場部和運營部、銷售部等部門的邊界越來越模糊， 多面手“增長黑客”成為新晉熱門職業 。
這一系列的變化，都對市場營銷從業人員提出了更高的要求。
營銷理念與邏輯也在快速更迭，從傳統的營銷法則AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action) 、網際網路時期的AISAH(Attention、Interest、Search、Action、Share)，向移動網際網路時期的 AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action) 模式轉變。
使用者從接觸產品、瞭解產品到購買產品的路徑正在急速縮短，“即看即買”已經成為使用者購物習慣的常態。
本文將著重探討AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)新模式的內涵，結合近期品牌營銷案例，從品牌傳播和轉化效果即“品效合一”的層面，為市場營銷從業者提供新思路。
1、Attention：創意是開啟品牌認知的鑰匙
今年4月，諮詢公司埃森哲旗下的廣告公司埃森哲互動收購了Droga5，這是一家把熱門劇集《權利的遊戲》的情節融入百威廣告、為《紐約時報》製作創意廣告的知名創意代理公司。
有資深分析師稱，“ 這個收購舉動，（實際上）再次強調了市場營銷中的創意 。”
創意之所以在業界獲得一致的重視，因為它是使用者建立品牌印象、開啟品牌認知的鑰匙。
當前，移動網際網路使用者正在經歷前所未有的廣告資訊大轟炸階段。任何一段社交文字或視訊分享，都可能潛藏著營銷目的。但大多數情況下，使用者對此是“免疫”甚至是反感的，平鋪直敘、自說自話式的品牌資訊只會淹沒在資訊的洪流中。
而創意，恰恰是短時間內聚集流量的一種捷徑。
富有吸引力的創意就像一把“鉤子”，能夠迅速地激發使用者興趣，從“千篇一律”的廣告資訊中脫穎而出。
比如，當你要向用戶推薦一款具有“兒童防沉迷”功能的路由器，你會怎麼去設計創意？說教般地告訴家長上網有害健康？現實是，不痛不癢的道理大家都懂，難點在於如何通過創意的方式去進行“富有刺激性”的表達。
360家庭防火牆（一款具有防沉迷功能的路由器）近期就推出了一組“尋找走失兒童”的創意海報，首先用“孩子走失”這個點吸引家長群體的注意，繼而又通過創意的方式告訴家長們， “走失”不僅僅發生在物理世界，也會發生在虛擬的網路世界，而後者往往發生地更加高頻、更加危害深遠。
長時間盯著手機螢幕、瘋狂“吃雞”、直播打賞、貼吧灌水……沉迷網路的青少年“走丟”的事發現場不是人販子頻出的鬧市，也不是偏僻的小巷，而是自己家的沙發、臥室、書房甚至廁所。
360家庭防火牆通過海報創意，擴大了兒童“走失”的外延，將青少年沉迷網路這一大眾熟知的話題進行了轉化和激化，讓痛點的表達變得更加焦灼，也有更大概率成為吸引家長注意力的鋒利“鉤子”。
2、Interest： “走量”之前先“走心”，營銷要引發使用者共情
驚豔的創意，只能讓使用者認識你；深刻的洞察，才能讓使用者認可你、信任你。
創意是感性的，而洞察是理性的。
當前，“帶貨”已經成為考驗營銷從業者的一大難關。然而想要“走量”，就必須先“走心”，先切中使用者的核心訴求，使用者才會為創意買單，創意才不會淪為空中樓閣。
所謂“走心”，主要體現在兩個層面。
首先，產品本身是否解決了使用者的核心需求，其次，營銷內容是否精準切中並表達了使用者訴求。
以360家庭防火牆的創意海報為例，孩子沉迷網路世界，家長最擔憂的是什麼？是出其不意的有害資訊？是過度沉迷對孩子視力、身心理健康的摧殘？是日漸疏遠的家庭關係？只有準確地表達出家長內心的那些擔憂和恐懼，使用者才會對營銷內容產生共情心理。
另一個層面，產品設計是否真能解決使用者的這些痛點？
只有當產品確實能夠針對使用者痛點、給到解決方案，營銷才是“可信”的，使用者才會在認知的基礎上真的認可品牌和產品。
360家庭防火牆產品營銷案例中，產品功能就能破解一個使用者痛點：家長可以設定孩子手機中娛樂裝置的使用時長、一旦超時就會收到提醒；這款路由器會自動阻止色情或有危害的網站，讓孩子安全地探索網路；它還會為家長提供上網守護報告，讓家長安心……也就是說，“走心”貫穿了產品設計和品牌營銷整個過程中。
這種“言行一致”的運營理念，更容易贏得使用者的信賴，夠幫助品牌塑造連貫的形象。
富有洞察的爆款營銷內容，通常都做到了上述兩點的自然融合，撬動了數以萬計的有效流量。3
60家庭防護牆產品聯合“櫻桃畫報”微訊號產出過一篇10萬＋的爆款內容，文章的主題即“如何假裝成一個好爸爸？” 儘管文風戲謔，暗含的卻是一個深度洞察：當未成年孩子們每天面對“懷孕了怎麼辦”、“爆乳女祕書”遊戲廣告等內容時，父母除了著急上火，是否有更巧妙、省力的解決辦法？此時，再提及產品能夠過濾有害資訊、設定孩子上網時長的功能就十分應景了。
近期問答網站知乎也推出一組品牌廣告，體現了這樣一種洞察：“每個人都是有問題的人”。
正如海報文案中所言， “沒有誰的一天會過得毫無問題，我們問自己，問別人” ，現實生活中，每個人每天都會面對各種各樣的問題，求助於他人、求助於搜尋工具、求助於每個領域的大V網友、在知乎上搜尋答案，就是我們的生活常態。
營銷切中使用者需求，品牌的形象才會得以鞏固和強化。
3、Click：“短者為王”，用細節縮短使用者購買路徑
吸引人的創意、精準的使用者洞察，只能解決“流量聚攏”的問題。要想轉流量為銷量，還必須解決好“流量轉化”的問題。
傳統營銷模式中，由於受限於技術發展水平，對產品/品牌感興趣的使用者，只能採用“記憶”(memory)或者“搜尋”(search)的方法來過渡到購買行為。
隨著網際網路尤其是移動網際網路技術的發展，營銷技術已經能充分滿足使用者“即看即買”的需求。
使用者從感興趣到下單購買的路徑越縮越短，“一鍵下單”早已不再是問題。前提是，營銷人員必須在推廣素材中留下方便使用者點選／掃描的入口。
營銷人員可以運用的具體“轉化手段”，包括但不限於圖片二維碼、視訊貼片、中插廣告、feeds、營銷小程式等等。
所謂“短者為王”、唯快不破的運營策略，充分且必要的條件是：精細地打磨流量轉化入口，有效縮短使用者吸引-決策-下單的整個流程。這也是精細化運營流量、提升創意營銷轉化效率的不二法則。
仍然以360家庭防火牆“尋找走失兒童”的海報為例，每一張創意海報右下角均植入了二維碼，並在左側用簡短語言闡明瞭：掃碼可以即刻進入101臺360相關產品免費公測群。
這個細節，能夠將使用者欣賞海報創意內容的靜態動作，迅速轉化為使用者掃碼入群的動態步驟，大幅度降低了有效流量的流失。
4、Experience：“種草”後置，用運營提升使用者粘性
當前，網際網路產品在電商平臺上出售時，通常採用創意內容與產品功能資訊同步呈現的“淺度模式”。
這種呈現方式的弊端是，既難於吸引對創意感興趣的使用者，也會讓只想瞭解產品資訊的使用者感到“囉嗦”。
與其一開始就呈現混合著產品功能資訊、“目的意圖”過於明顯的創意內容，不如等使用者對品牌/產品產生基礎認知後，再慢慢“種草”。
“種草”後置逐漸成為一種新鮮的思路：先通過創意活動吸引使用者進入品牌社群后，再通過持續深度的運營行為一步步獲取使用者信任。
在社群運營過程中，流量運營人員能夠深度瞭解有效使用者的需求、痛點，並針對性地傳送產品設計初衷、產品功能資訊等乾貨內容。這樣一來就構成了創意內容前置，產品功能資訊、“種草”過程後置的運營思路。
在360家庭防火牆的推廣中，就採取了 “創意海報+公測活動+社群裂變營銷及運營+產品銷售”的“深度模式” ：官方首先通過創意海報吸引使用者併發起免費公測101臺活動，觸達目標使用者；並通過免費公測群自建了39個垂直使用者微信群；使用者報名參與公測的細分條件，是分享公測海報或公眾號相關文章，進而引發公測活動和產品資訊在朋友圈的二次裂變推廣。
這種“深度模式”看似比發幾張創意海報復雜得多，卻能從實效上幫助企業/產品快速建立並沉澱自有流量池。
據瞭解，這次推廣的確實現了令人欣喜的銷售轉化率：活動當日產品銷量為平日常規促銷活動銷量的3倍，其中，女性使用者購買量環比增長30%。
5、Action：用物質“誘餌”，讓購買行為來得更猛烈
優惠券、折扣券作為一種促銷手段，被廣泛運用於各類營銷實務中。
有人分析，使用者需要的不是佔便宜，而是一種佔便宜的感覺。 這種物質“誘餌”往往能從心理層面、在更廣泛的使用者群體中產生影響，是打消使用者顧慮、加速使用者下單購買的有效方法。
在360“尋找網路走失兒童”營銷案例中，使用者是受“免費公測機會”誘導進入產品社群的，但由於公測裝置臺數、免費體驗機會非常有限，品牌必須輔以更廣範圍的物質激勵機制，以促使更多使用者最終完成購買行為。
企業方在丟擲101臺免費公測裝置“誘餌”的同時，還聯合電商平臺京東進行領券促銷活動，最終將有意向公測的家長直接轉化為產品購買使用者。
再以瑞幸咖啡為例，該品牌自上線運營以來，一直給使用者瘋狂送券送福利，不乏“充2贈1”、“充5贈5”、“2.8折券”、“3.8折券”、“5折券”等海量誘惑。
這種物質“誘餌”的釋放，不僅幫助企業在短時間內累計成交使用者超1680萬，更實現了2018年度使用者復購率超過54%的好成績。 
小結
想要實現“品效合一”，單純的創意或單純的物質誘惑都是徒勞的。
正如本文所言，想要吸引使用者注意力、縮短使用者購買決策的路徑， 品牌可以參考適於移動網際網路時代的AICEA(Attention、Interest、Click 、Experience 、Action)模式，做精做細其中的每一步。
希冀通過一波創意海報或是一部創意TVC引爆全網，進而銷量暴增的時代一去不復返了。
從執行層面來講，無論是希望“走量”的營銷人員，還是擅長沉澱流量、社群運營的“增長黑客”，都必須學會從品牌/產品的整體設計思路、營銷策略出發，去運營有效流量、啟用產品社群，如此，玩轉“品效合一”才不至於淪為一句口號或者空話。