深度解構圖文自媒體產業
圖片來源@Unsplash
文｜老襯
01序言
1991年中國惠多網，第一批壯志凌雲的內容網民誕生，走出了馬化騰、丁磊、雷軍等一批極客，那時的許多人至今也依然活躍在各個領域。
1998年到2005年前後國內Web1.0時期，誕生了新浪、搜狐、網易三大門戶和一些氛圍融洽且小眾BBS，走出了滿腹經綸的慕容雪村、痞子蔡、安妮寶貝等第一代內容IP。
2005年到2011年前後Web2.0時期到來，超級女聲李宇春爆紅，草根有了上升通道，網際網路開啟了造星運動，天涯、貼吧等SNS社群成為事件焦點，鳳姐、犀利哥等現象級草根層出不窮，德雲社郭德綱異軍突起，部落格成為那時文字內容生產者的主要媒介。
2011年至今屬於移動網際網路時代，微博、微信、今日頭條等自媒體平臺群雄逐鹿，專業媒體走下神壇，個人的發言空間無限放大，各大自媒體IP唯我獨尊，真假難辨的內容橫行，從郭美美到咪蒙，包括papi醬、MC天佑等一批現象級網紅欣欣向榮。#相比較直播和短視訊，圖文內容很剋制了#
02移動端的平臺更迭
進入移動時代以後，微信等新型平臺的流量紅利為內容生產帶來了巨大風口，加上雙創的大環境導向，不僅大量原生網紅河東獅吼，大批專業媒體人也金戈鐵馬，利用自身內容專業強、資源足夠，轉型不轉行的加入內容大軍，一時之間自成一隅風景。
天涯、貼吧、部落格等PC內容平臺到了移動端後勢能漸衰，微信公眾號的社交關係鏈，今日頭條的演算法資訊流，這兩種移動端原生的分發形式舉重若輕，掌控著圖文內容分發的制高點。
各大自媒體人聞雞起舞，入駐微信和今日頭條等平臺建立IP賬號經營粉絲，把平臺公域流量轉化為自己IP賬號私域流量，通過對私域流量的再分發來變現，以此衍生出微商、硬廣、植入式廣告、知識付費等商業模式。
移動時代的平臺分類。
1、聚合平臺，移動時代的內容霸主，星火燎原的集中了所有內容類目和作者資源。
微信公眾號、今日頭條、微博、手機百度、UC瀏覽器等平臺之間縱橫捭闔，聚合平臺在移動時代叱吒風雲，瓜分了移動網際網路大多數自然新增流量，之後通過社交或者資訊流方式再把流量二次分發給平臺自媒體賬號。
2、新聞平臺，以新聞資訊為主要方向的內容平臺也一葉知秋，騰訊、新浪、網易、搜狐、鳳凰網等泛資訊門戶同樣轉型新聞聚合平臺。
因為泛資訊門戶早期是自採編內容，在移動端遭遇海量自媒體內容後，自家內容調性被嚴重稀釋，被迫轉型為自媒體入駐的資訊流分發平臺；還有一大批垂直新聞平臺，虎嗅、鈦媒體、36氪、創業邦、介面新聞等只能釜底抽薪，寄居在微信成為頭部的內容IP。垂直新聞平臺內容有一定專業門檻，一度曾是專業撰稿人的禮儀之邦，平臺內容調性也被自媒體內容稀釋，不得不草木皆兵，除了自採編以外，吸收一定比例的專欄作為補充，以此來保持內容質量的競爭力。
3、知識平臺，以知識點為主的內容平臺早已樹大根深，職場類的知乎、人人都是產品經理，女性類的新氧、寶寶樹，垂直行業的汽車之家、丁香園、派代等。
知識平臺的使用者需求明確，知識點與PC工作場景也契合，因此知識平臺一方面還可以繼續深耕PC，另一方面見賢思齊也成為內容IP寄居在各大聚合平臺，進一步經營私域流量。
聚合平臺作為掀動內容浪潮的時代推手，集中了內容產業的所有三教九流，顛覆了PC時期的新聞門戶，改變了使用者看新聞的習慣。新聞和PC的聯絡越遠，新聞平臺越如履薄冰，垂直平臺因地制宜依靠內容深度繼續入駐聚合平臺經營私域流量。泛新聞門戶則只能圖窮匕見，選擇和聚合平臺正面搶奪內容資源。
知識類平臺坐擁大量春華秋實，內容的生命週期長，需求剛性，還有很強PC場景慣性，因此知識平臺大多選擇繼續深耕PC，同時也逐鹿中原入駐在聚合平臺經營私域流量。
03聚合平臺的策略調性
最大資源分配者可以頤指氣使，聚合平臺無與倫比的身份地位，連分發規則的微小變更都可能攪起內容產業的巨大風浪。微信公眾號每次改版更新都會引發媒體的群儒舌戰，今日頭條等資訊流平臺的流量傾斜，直接催生了秀色可餐的短視訊風潮。
通過社交關係分發的微信公眾號環境算得上鍾靈毓秀，依託微信超過10億的月活流量，在公眾號基礎上衍生出小程式、直播等細分場景，微信扮演的作業系統生態圈的不斷擴張，也讓窮追不捨的圖文自媒體們接連掉隊，只有少數明星團隊雖已氣喘吁吁，依然還在勉強跟隨。
社交關係分發的另一個平臺新浪微博，從草根大號到自媒體算是亦步亦趨經歷了幾度興衰，從川流不息的泛媒體開始，千錘百煉之後，現在更加偏重娛樂和電商的半垂直調性，曾經的風起雲湧如今也算找到了歸宿，時過境遷的微博至今依然能保持超過3億的月活，還是事件傳播和活動舉辦的最好定位場景。
資訊流分發內容平臺的競爭，各自都在義憤填膺的指責對方，其實都是五十步笑百步，全部都聲名狼藉，目前競爭也到了尾聲，根據市場佔比大致可分為三個梯次。
第一梯次是今日頭條和手機百度，月活均超過2.5億。今日頭條是資訊流代言人，最早獲得了移動端紅利，早期移花接木的抓取網路內容然後智慧分發給使用者，最後建立了頭條號的自媒體生態。百度雖在PC端橫行霸道，但在移動端卻一直掉隊，原本以為病入膏肓，近兩年卻憑藉百家號生態在內容端竟然爭得一席之地，通過搜尋+資訊流的雙引擎模式分發內容，百度和頭條這兩家近期也正在虎視眈眈的相愛相殺。
第二梯次是騰訊系，騰訊新聞和QQ瀏覽器月活均超過2億。騰訊被人詬病賽馬機制協同能力不足，但在內容平臺上卻得隴望蜀，騰訊新聞遠遠甩開了新浪、搜狐、網易、鳳凰等資訊門戶，QQ瀏覽器也超越UC成為國內使用者量最大的瀏覽器。企鵝號生態算得上物競天擇，不僅和微信公眾號內容相互協同，還可以在騰訊新聞、瀏覽器、天天快報等多個騰訊系渠道共享流量。
第三梯次是UC瀏覽器，月活1.5億以上。UC最早深耕移動端瀏覽器，在塞班時代就以省流量和優化速度形成了很好的口碑形象，這種集腋成裘在很長時間內都讓UC執移動瀏覽器的牛耳，瀏覽器競爭全面爆發以後，BAT等各路牛鬼蛇神的瀏覽器均都粉墨登場，UC開始平庸化和吃老本，最後被阿里收購，大魚號相較於頭條號、百家號、企鵝號來說也是火中取栗，競爭力最低。
除以上三個梯次，趣頭條和新浪、搜狐、網易、鳳凰等新聞門戶都可看作內容聚合平臺，但月活均不過億，之後也很難再出人頭地，尤其趣頭條就是個撒錢遊戲，借用內容打掩護的暗度陳倉，遊戲性質一點沒變。
1、社交媒體，微信公眾號過五關斬六將，不僅能作為獨立模式的自媒體，通過內容的綠樹成蔭來留存和經營私域流量；還能夠作為企業的市場渠道來循循善誘，宣傳品牌引導口碑；同樣可以作為商品的銷售渠道，直接的帶貨成交；總之，公眾號的大生態，用途可以淋漓盡致，無所不能。
2、資訊流，分發演算法智慧匹配喜好，阿貓阿狗也可能沉迷在今日頭條找到朋友。一方面新聞，另一方面娛樂，是所有使用者的殺時間利器。演算法的移花接木以及讓使用者的醉生夢死，這種分發形式如今也開始遭到懷疑，比較側重隱私的使用者開始流失，這個層面的使用者通常價值最高，看來資訊流的未來任重道遠。
3、其他，工具+分發，如簡書，從筆記工具到內容分發，屬於年輕小眾使用者的世外桃源，內容調性自成一派。這種工具+分發形式在短視訊司空見慣，在圖文領域還陽春白雪，國外Medium如火如荼，不知道未來這種形式會不會在國內造就新型平臺。
微信8歲，今日頭條7歲，移動網際網路的紅利早就消失殆盡，圖文內容開始四面楚歌。2019年公眾號圖文內容平均開啟率只有1.31%，多數公眾大號的推文就是飲鴆止渴，呈現掉粉大於增粉的負增長。資訊流平臺利用內容補貼鑿壁偷光，作者多棲在所有平臺賺取收益，內容同質化嚴重，賬號收益日前也已經直線下降。
聚合平臺從曾經意氣風發到如今已然滄海桑田，圖文自媒體也自然斗轉星移，不復當初。移動網際網路流量到了天花板，平臺生命週期開始下行發展，各大平臺草木皆兵，商業化是焦點主題，廣告量急劇增長，產品體驗持續變差，這種惡性迴圈加速了內容產業的凜冽寒冬，大量圖文自媒體收入都捉襟見肘，開始逃離。
04新聞平臺的冰與火之歌
新聞時效性強，傳播快，內容能借勢，越焦點的新聞就越能乘風破浪，不僅使用者轉發，各大平臺也爭相轉載。一直以來新聞都是圖文內容的必爭之地，無論內容聚合還是資訊門戶，對待新聞的態度都恨不能拔苗助長，讓自己一日千里的名揚四海。
運營新聞資訊通常第一波速度快，第二波角度多，第三波深度足。資訊門戶早期自己採編生產內容，能夠主筆新聞深度和廣度的內容少、人才貴，所以資訊門戶主要還是針對新聞速度，並且運營多個新聞類目同時保持相對低成本，也只有“速度”可以工廠式生產。
垂直媒體是門戶的對立面，金屋藏嬌的網羅優秀作者，主打均衡的新聞速度和深度。對作者有一定專業門檻要求，內容調性也起得較高，很多中高層使用者紛至沓來的擁躉愛戴，使用者質量價值很高；但是垂直新聞的各路春秋筆法，內容生產成本高導致內容生產數量少，加上新聞的時效性強，內容生命週期短，再遇到圖文自媒體專欄作者多棲，各大垂直媒體重複性的專欄內容會稀釋平臺調性，維持獨家內容高佔比又需要更強的財務能力，這些始終是垂直媒體緘口多年的沉痾痼疾。
新聞媒體畢竟還是和自媒體不同，新聞媒體為內容真實性負責，起碼保持媒體人底線，客觀真實報道社會變化。自媒體則不同，自媒體可以不負責任的鬼話連篇，目標就是私域流量，內容為了博眼球可以蠅營狗苟，情節露骨煽情，標題蓄意人性，內容渲染衝突性。這樣的內容氛圍下，很多專業媒體人都難以不落窠臼，司空見慣以後漸漸也都忘記了操守。
1、資訊媒體，話說新浪、網易、搜狐、鳳凰網等泛資訊平臺厲兵秣馬多年，但由於移動時代自媒體從業者暴增，相同新聞內容的指數級增長，這些門戶原本就缺乏內容深度，再失去速度和數量，戛然而止成為了使用者的昨日黃花，只能聊勝於無的轉型聚合平臺，合作和補貼圖文自媒體。
2、垂直媒體，大多是專業性極強的TMT、創投、財經類，虎嗅、36氪、鈦媒體、創業邦等對手們安然無恙相處多年，奈何移動時代使用者閱讀新聞的場景發生了變化。不僅內容調性遭遇自媒體稀釋，而且App佔據手機空間，手機下載成本遠勝PC端網頁閱讀，垂直媒體使用者的閱讀場景乾坤顛倒，因此垂直媒體只能遷移在聚合平臺，一方面蒐集優秀自媒體作者專欄，另一方面還得繼續維持獨家調性內容的高佔比。
05知識平臺的糾結焦慮
知識平臺的內容定位離錢最近，商業模式可以左右逢源，不僅擁有其他內容平臺的廣告、專欄、會員收費模式，還能夠針對知識定位的大客戶拓展個性化的諮詢、培訓和內訓等收費專案；還有目前知識平臺正值春暖花開，非常契合當前知識付費和線上教育的黃金時代，可以最低成本開闢新引擎，並且金玉滿堂的知識作者也不缺講師資源。
1、純知識平臺，針對硬核知識，離職場最近。如知乎和人人都是產品經理，去中心化的UGC內容，通過導航匹配需求。以知乎為例，一直以來內容調性都很高，到了移動時代，滿腹經綸的UGC們都跑去做了自媒體，純知識平臺權重下降，更多扮演分發渠道角色，內容質量也江河日下，近兩年再又受到喜馬拉雅等音訊平臺排擠，使用者結構只能調整為職場早期的年輕使用者，曾經使用者的程門立雪場景不再有，只能邯鄲學步開始去取悅使用者。
2、知識社群，既學習知識點還能喜歡交流的群體，較多都是女性使用者，因此知識社群都是一幅幅百鳥朝鳳的美麗圖景。針對醫美知識的新氧上市了，針對孕期知識的寶寶樹也上市了，社交導購的小紅書目前也順風順水。女性社群使用者對知識硬核的要求不高，能夠相得益彰的比較追隨才是核心，對同類事件經歷者愛屋及烏，因此知識社群主要就是窮盡事件可能性，比如孕期的微小反應，各種春風化雨的金玉良言等，社群的內容生命週期也極長，內容數量還有護城河效應。
3、知識媒體，學習知識點同時能讓使用者站在資訊前沿，這些較多都是小而美的垂直行業。如針對汽車知識的汽車之家，針對電影、書籍評分的豆瓣，針對病理知識的丁香園。知識媒體所謂八仙過海，內容既有專業性知識，大多自己團隊採編運營；內容也有新聞屬性，需要根據行業變化及時調整內容。比如汽車配置的更新迭代，新電影、書籍的上市等，知識媒體也算得上是知識導向性的新聞門戶。
新聞和聚合平臺當前的表現都差強人意，知識平臺卻在逆勢增長，知識付費和線上教育已然是萬人空巷。知識平臺的未來看起來江山如畫，知識平臺對內容和需求匹配有較高要求，因為名師亦需高徒，愛學習的群體畢竟還是小眾，知識平臺要維護內容調性，不僅需要優質內容加持，還包括導航、編輯、使用者預判等更多細微層面。
06內容角色的多元價值鏈
內容的大浪淘沙，雖有頭部資源聚集效應，但網路效應並不明顯，不太會被某個巨頭或者幾個寡頭壟斷。內容創作高度創新且個性化，這一點AI也鞭長莫及，所以內容從業者也不用擔心被AI替代。並且內容產業樹大根深，鏈條蔓延角色多元，是魚龍混雜的戎馬之地。
1、內容消費者，內容受眾包含所有人，汲取知識的學習者，或者打發時間、抒發情感的閱讀者，所有三教九流日常生活都離不開內容；
2、UGC，非職業寫作者，基於對某個領域的熱情和偏好，創作驅動力多數是外在環境激發，生產的長尾內容居多；
3、PGC，職業化內容生產者，依靠寫作生存的人，所著內容通常會鞭辟入裡。包括長期的自由撰稿人、內容採編、媒體記者等專業創作者；
4、內容工具，第三方服務者，如針對微信公眾號的諸多輔助編輯器，135、秀米、創客貼等，還有針對創作者的內容工具，幕布、腦圖、WPS等，內容平臺簡書早期也是筆記類工具；
5、內容平臺，內容分發者，本文的重點探討物件。一方面匹配對接內容需求，另一方面增加內容數量，設計內容激勵政策等；
6、內容周邊，廣告商、出版商、電商等圍繞內容IP的周邊角色。
內容商業價值，相比較廣告和銷售團隊，內容是成本最低的獲客方式，並且內容獲客總量遠超廣告和銷售。純內容型產品離流量近，在搜尋引擎有SEO效果，一次釋出可以長期有效；內容如果用於品牌建設，佈局內容的企業銷售轉化率是其他企業的6倍以上，這種事半功倍，是企業價效比最高的選擇。
07內容寒冬的反思
網際網路模式的三級火箭：頭部流量、留存場景和變現。
心力衰竭的圖文自媒體，目前失去了流量紅利，其實內容通常沒有流量問題，只是獲取的速度不同，第一級火箭變慢了；微信公眾號曾經的花團錦簇，是圖文自媒體不二的寄居平臺，但今非昔比，微信本身生命週期老化，多次改版後的內容摺疊和瀑布流呈現降低了IP感知，加速了老化，開啟率等資料直線下降，公眾號、微信群、朋友圈均已外強中乾，傳播價值大於留存。
資訊流平臺私域價值原本就低，抖音那麼火，網紅都不好變現，所以第二級火箭價值也降低了。沒有留存也就談不上變現，第三級火箭也失速了，所以內容產業寒冬了。
寒冬的緣由有目共睹，自媒體的眼球經濟，運營者獲取流量手法無所不用其極，各種渲染內容衝突性，變相獎勵極端情緒，偷天換日扭曲價值觀，劣幣驅逐良幣，為了增長資料的海市蜃樓，皆大歡喜的用眼球內容趕走深度創作，不斷透支使用者信任度，各平臺萬家燈火的同質化，無論如何改版，這副內容牌都越洗越亂。
網路的實時，每個螢幕背後的人能在各種情緒下不經考慮的指點江山，培育了假新聞、焦慮、負面、色情、暴力、灰黑產等騷擾性的情緒土壤，這樣環境下的微信也不再善良。對於辨別能力還不成熟的年輕網民來說，更是被各種杯弓蛇影的一夜暴富扭曲三觀，然後再把這種毒性故事迴圈對映給社會，由此來看內容寒冬不見得是壞事。
未來我們子女、親人、朋友還會陸續通過網際網路瞭解這個世界，微信後時代也在呼喚新型內容平臺誕生，既要承載海量自媒體的花花世界，也能秉持健康環境的虛懷若谷，這值得所有產品人嘗試。目前值得慶幸的是，那些涸澤而漁、焚林而獵的內容方法論，那些工廠式的內容生產商，已經開始退場。（本文首發鈦媒體）
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