我從廣告公司離職，但還會回來
原標題：552天裡的收穫 | 我從廣告公司離職，但還會回來
截止到2019年4月份 ，我已經進入網際網路廣告行業接近3年了。從一開始認為沒有廣告，產品根本什麼都不是——產品是根本，廣告根本不值一提——廣告是產品的市場助推器， 我經歷了這樣“否定之否定” 的過程。
雖然最近關於廣告行業的論調普遍看低，但我還是會選擇在未來回到廣告公司，因為我想做一名廣告人的熱情還沒有退卻， 而且希望能做出一些東西。接觸過資訊流、媒介廣告投放、KOL推廣，我有以下感悟與大家分享。
1、只要能進行傳播，就是廣告
傳統觀點會認為，廣告主通過狹義的媒介，將特定的內容告知消費者，並希望達到某樣效果，這樣一個過程才是“廣告”。但隨著網際網路的快速發展&廣告技術的加快創新，廣告效果資料化、投放定向個性化&溝通路徑扁平化……這些趨勢的出現，使得“廣告”的定義或許早已不侷限於傳統的定義。
無論通過何種事物，APP也好、KOL也罷，甚至穿著印有促銷資訊的T恤在大街上走，只要能夠將資訊，通過一定的路徑傳達給目標人群 ——這樣放寬媒介的範圍，或許更能增加廣告定義的彈性。
2、廣告行業的表面是一門服務行業
通過一定的策略戰術，幫助廣告主解決問題，這是甲方對於乙方服務的根本意義。不單在巨集觀上的服務能幫助甲方解決問題，微觀的細節更能體現乙方的服務素質。
《論語》記載：“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人……”儒家的“忠恕之道”固然是為了當時的政治&哲學服務，這個“仁者之道”，其實同樣適用於廣告行業的服務溝通上。
PPT排版清晰、Excel資料拉公式、資料夾分門別類整理……這些與甲方對接執行上的細節， 雖然可能會多花自己時間，並且感到繁瑣，但卻提高了客戶處理的效率，讓客戶感到安心。
同樣，與客戶線下見面溝通，提前安排見面地點，準備將會用到的一切……這些讓對方感到舒服的細節，不僅能提高溝通效率，更重要的是讓對方感受到你的用心，即使此次合作擱置，但你已經給甲方留下了一個良好的印象，為下次合作創造了“近因效應”。
3、廣告是一門關乎心理學的藝術
《廣告狂人》的Don Draper說過，廣告是建立在幸福感之上， 對於受眾，幸福感是產品帶來的全新感覺、產品背後代表的自由無畏，它讓你尖叫和驚歎，並向你保證，只要按照我的規劃，所有問題都不是問題。
參與感、稀缺性、大力優惠、建造情感聯結、錨定效應……這些心理學效應對於Marketers來說，都是熟悉不過的事情。通過這些營銷技巧，廣告主會創造出你與產品的聯結，助你滿足需求的同時實現自身利益。
對於廣告創意藝術，《創意的生成》或許給出了最簡易的方法論：創意就是將舊元素進行新的組合。市面上的互動廣告，有走心視訊、搞笑段子、使用者參與生成UGC等，以上的舉例，無不源於生活，當中的材料經過廣告主的加工後，變成了促進轉化&引起使用者共鳴的廣告內容。
廣告主將這些廣告內容，選擇在合適的媒介上進行投放展示，透過媒介本身的屬性如覆蓋受眾量、受眾資訊、媒介特點等，將廣告進行相應量級的傳播，最常見的就是全媒體投放，在你的常用APP、通勤路上、手機簡訊……無一不包含著這則廣告，希望增加你對廣告的熟悉度，加深記憶，在你以後做消費選擇的時候會想起這則廣告的產品。
4、廣告更是一盤爾虞我詐的商業大棋
廣告主與各種媒介的投放談判，背後則蘊含著大大小小的“爾虞我詐”。
我曾經在媒介代理公司做過一段時間的Account Executive。基本上，廣告主最看重媒介的點，包括傳播角度上媒介受眾與目標受眾的吻合度，以及商業生意上CPM、CPC、CPD等投放成本的高低。
這些廣告投放成本，對於媒體廣告部意味著媒體公司能從這些campaign能獲得多少的ecpm（媒體投放收益）&媒介代理公司能從眾賺取的利潤差；
對於甲方負責這波campaign的市場部人員，這些KPI就是懸在他們頭上的達摩克利斯之劍，意味著是否“在其位，謀其職”。市場部人員完成上級所定的KPI後，不僅能夠獲得上級對於此次專案的稱讚，更為以後的campaign打下“被信任”的基礎；
但如何確保KPI能夠100%完成呢？媒介本身的屬性多數情況能完成，但一些極少數KPI不能完成的情況下，這就需要在KPI資料上下功夫了；
對於甲方的高層，受到公司背後投資方對於股東董事會的負責，需要特定時間段內完成相應的商業目標。因此甲方高層則需要施壓於各個執行端，通過薪水獎金等，要求執行人員保證這些KPI，否則後果自負。
KPI完成後，甲方市場部開心，甲方高層開心，廣告乙方開心，只是可能因為這些廣告而購買了產品的消費者輸了。
5、創意就是客情的弟弟
“你簽到客戶的那一天，正是你的客戶離開你的開始。”這句話也是出自Don Draper的口中。說到底，廣告行業是一門生意，也要受到商業規律的支配。
在各種營銷campaign風光上線的背後，出彩的創意是其次，更重要的是無數AD、AM、AE與客戶周旋的結果。與客戶建立良好的關係，讓客戶有意進行廣告投放時會第一個想起你，似乎是獲得這個campaign最根本的方法。
因此客戶資源的多與少，就成了每間廣告公司對於客戶經理，甚至是入職的廣告人首先看重條件。無論你顏值欠佳也好，經驗不足也罷，這些不足對比手握豐厚的客戶資源，可以忽略。
6、與其為了做廣告而做廣告，不如重回做廣告的初心
廣告最原始的作用，是將廣告內容進行曝光，吸引消費者注意，至於消費者對於廣告內容的態度如何、會否響應廣告的呼籲而行動，則取決於廣告內容&傳播策略了。
腦白金、世界盃期間的馬蜂窩&Boss直聘、鉑爵旅行等，在吸引消費者注意方面的作用是毋庸置疑的，即使口碑可能會不那麼好，但具體效果就可能不會如你我所想只帶來負面口碑而沒有市場份額增長了，畢竟廣告主也要為這筆預算負責吧。這裡涉及到一點，假如甲方所處的行業是壟斷or寡頭競爭性行業，那麼消費者能夠選擇的產品就會侷限於僅此幾個，即使廣告內容再被吐槽，為了解決需求，消費者還是很有可能會為這個被吐槽廣告所展示的產品埋單的。
正如前面所講，由於資料化的KPI的可信性有待商榷，廣告主無須花所有心思在廣告資料上，更加重要的是，這些廣告能否幫助自己達到了目的，如產品銷售額是否有增長、品牌口碑是否有建立等，而且所判定的資料，則要使用到自己後臺的資料。
而各位乙方的夥伴，則不要與客戶一同活在每波自嗨的campaign中，要走出既定的廣告圈子，從受眾的角度來看待你所做的傳播，是否將其打動，幫助客戶達成了傳播目標。
七、廣告人，也是“全職獵人”
不知各位有否看過富堅義博的《全職獵人》。
不同於《火影忍者》、《龍珠》、《海賊王》等熱血動漫，力量最強、智力最高、金錢最多、資源最廣……這些描述都不能單純地用於描述獵人。“利用自身的優勢，用頭腦解決問題，而且在處理問題的同時，自己也可能被其他人或事正‘狩獵’著”，這是我對於這部動漫裡”獵人“的理解。
折射在廣告人身上，廣告人不僅要想盡辦法通過廣告的形式，幫助廣告主將投放的收益成本比最大化，並且競爭對手、行業環境、社會變化也會push你，促使你與社會、與消費者、與客戶、與行業整體保持溝通，這樣才能創造出“有效的廣告”，讓消費者行動，令客戶滿意。
因此，每天保持吸收新鮮資訊，同步客戶的最新資訊，關注行業最新動態，並且保持自己對世界的思考，這樣對於“做廣告”會有實質性的幫助。
八、廣告行業不死，只會用另一種方式活著
“KOL在未來將會取代廣告公司”、“停更雙微一抖”、“4A正在式微”……這些近來的論調，已經讓廣告從業者對廣告行業產生懷疑，我認為，廣告公司不會消失，而是改變存在的方式：
1、增加市場策略的服務比重，成為廣告主的市場部分支，以不限於廣告的形式，幫助甲方進行Marketing。
2、專注於各種熱門廣告形式的代理供應商，比如現在的創意熱店、H5製作商等。
3、開拓出更多”非廣告資源“的廣告資源，不侷限於收費的媒介，將所有能夠進行傳播的事物納入“傳播矩陣”中，譬如每一個普通人都可能被納入廣告公司的資源庫裡，幫助廣告主進行Marketing。
九、把廣告當真？你就輸了
直到進入了廣告行業，我才知道，所有消費市場上看到的一切表面，99%都是經過了包裝才呈現出來的，比如一個商品的購買數量、活動的參與量、xx代言背書等。廣告主通過這些“光環”，利用“從眾效應”、“錨定效應”、“銳化效應”等心理學原理，誘使消費者掏出荷包，乖乖地埋單。
對於消費者給出最好的建議就是，按需購買，不要受到商家的鼓動而盲目消費。有人可能會說，生活已經如此艱難，商家“善意的謊言”難道不是讓我們暫時脫離了生活的苟且嗎？對，但消費帶來的快感，或許比一支菸還短吧。
世界上只有一種真正的廣告人，就是認清廣告的真相後，依然熱愛做廣告的人。——摘自“鬼鬼”
“回憶這理想不夠理想，沿途逛世間一趟只有向上”，祝各位披星戴月，持續發光發熱。
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