網際網路電視的“冰與火之歌”
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網際網路電視6年發展歷程，傳統電商廠商與網際網路企業的生死較量。
文/楊業擎 李曉蕾
來源：Tech星球（ID:tech618）
傳統家居最重要的四塊屏——電視、手機、電腦、平板市場都具有非常大的想象空間。尤其電視作為最大屏，無論是已故喬布斯推出的AppleTV，還是國內網際網路企業推出的樂視TV、小米TV等品牌，都曾想顛覆，卻始終沒有徹底顛覆傳統電視行業。
從2013年5月7日，網際網路企業樂視第一代電視X60正式釋出，正式開啟了網際網路電視元年算起。6年時間過去，如今網際網路電視正經歷一場“冰與火之歌”。
“冰”的是網際網路電視甚至傳統電視行情下滑。資料顯示，2019年一季度，中國彩電市場零售量規模1202萬臺，同比下跌1.1%，零售額349億元，同比下跌13.1%。很多網際網路電視企業發展也陷入困境，微鯨變得低調起來、17TV已經沒了聲音、酷開與創維重新整合。
“火”的是網際網路電視千億市場，仍舊在吸引很多廠商湧入或者重返戰場。其中計劃2019年闖入市場的華為電視，有訊息定下1000萬的“巨集偉”銷售目標。而曾經的網際網路電視頭部企業樂視，也在5月7日釋出新品牌“樂融TV”，超5系列和主打年輕市場的Y系列正式面世。
發展十分波折的網際網路電視行業，正在2019年迎來市場格局確定的最終季。
硬體免費、內容盈利模式落幕
回顧網際網路電視的發展，最早的開創者應該是Apple的喬布斯。
早在2006年，初代Apple TV就在蘋果釋出會上面世亮相，13年過去，這款機頂盒仍在升級換代，但實質上，因一直未正式在國內發售，Apple在國內所佔市場份額幾乎可以忽略不計。
內容上，Apple TV實現了Youtube視訊全免費，Netflix、iTunes Store上的電影、視訊內容等則需要付費訂閱。基於大部分國外使用者並不排斥付費模式，內容上版權方收入也有保證，Apple TV“硬體盈利、內容同步盈利”的模式持續到今天。
國內網際網路電視真正開始發展的年份是2013年，當時，國內的樂視、小米等網際網路企業，傳統企業海信、創維、TCL紛紛佈局。先是在2013年5月7日，樂視率先發行樂視TV引起行業關注，4個月後，首款小米電視問世，TCL則聯合愛奇藝推出TCL愛奇藝電視。
一個有趣的事實是，在網際網路電視這件事上，最先佈局的其實是傳統電視企業 。實際早於樂視一個月，海信就已經發布首款網際網路電視“VIDAA TV”，等到9月，還推出了升級版的“4K VIDAA TV”。
中怡康釋出的《2013年中國電視市場資料報告》顯示，海信、創維、TCL位列中國電視市場佔比最高的三個電視品牌。排名第一的海信零售量約為316萬，海信透露的資料是，VIDAA電視的銷量超過了100萬臺，超過30%。而在2013年，問世時間較短的樂視電視和小米電視只拿到了30萬臺和1.8萬臺的銷量。
儘管當時網際網路電視體量尚小，但樂視TV宣稱要通過生態補貼硬體，引領電視行業硬體負利時代，還是引起了行業的極大關注。樂視的模式是“內容補貼硬體”，在硬體上不賺取利潤，只在後面的持續內容、服務上，以及其他應用商收費。當時大部分網際網路電視也基本沿襲，硬體低利潤甚至賠本銷售，利用有償內容、增值服務等服務收費來創造盈利。
入局稍晚一些的暴風TV同樣採取“樂視模式”，打價格補貼戰。當時暴風TV的CEO劉耀平認為，補貼可能會持續兩到三年，並堅信五年之後淨收入肯定是百億元以上，五年後肯定要實現盈利。
但目前為止，在2016年在暴風”挑大樑“的電視業務，已然成為暴風的“虧損王“。暴風TV曾立下三年售出1000萬臺暴風TV的目標，目前也僅僅完成了1/4多一些，虧損嚴重的暴風TV能否堅持到盈利那一天，還很難說。
在面對洶湧的硬體免費浪潮，做了多年傳統電視的創維並不認可。創維集團總裁楊東文曾表示:“我們走自己確定的道路。就是賣電視機本身可以拿到使用者，本身能夠有機會盈利，為什麼一定要免費?”
時間來到2017年，樂視TV率先倒下，行業開始反思“硬體免費”的誤區。同樣是“硬體免費”支持者的周鴻禕也一改態度，稱“智慧硬體將不再延續傳統網際網路免費模式，要真正靠硬體本身盈利。”事實證明，樂視賣得不少，但沒掙到錢。從2016年樂視危機爆發開始，樂視TV狀況就愈發低迷，截止2018年，原屬樂視集團、主營樂視TV的子公司虧損達到99.24億元。
而堅持“硬體5%低利潤”，在內容上發力，與多家視訊平臺建立合作，號稱與米粉做朋友”的純網際網路電視品牌小米，則走入了網際網路電視中場之爭。
網際網路電視的中場戰爭
樂視模式走向失敗之際，網際網路電視並沒有被證明是個偽風口。 今天國內電視行業市場已經形成了5+1的格局，即5個傳統電視品牌：海信、TCL、創維、長虹、康佳加上一個網際網路電視品牌小米。
傳統電視機為何沒有被網際網路電視顛覆，海信、TCL等企業為何沒有成為下一個“諾基亞、索尼”？
回顧總結可以發現，2013年網際網路電視100多萬臺的銷量，遠不能對傳統電視企業構成威脅。但彼時傳統電視品牌已經開始紛紛求變，海信釋出VIDAA TV、海爾推出模卡、康佳推出KKTV、創維推出酷開等新品牌，應對網際網路電視帶來的威脅。
而且自2014年開始，TCL、長虹等傳統電視開始宣佈與愛奇藝、優酷等視訊網站合作，補足自己的內容短板。更關鍵的是，海信、TCL等企業一開始就沒有堅持硬體免費的策略，而是以完善內容生態來緩步推進智慧電視發展。
相比來看，網際網路企業做智慧電視則顯得急躁。樂視TV開始就定下“硬體補貼、顛覆傳統”的策略，樂視早期還可以利用資金募集優勢，大肆購買視訊獨家版權和自制視訊節目。但在樂視網整體發展遇到困境之後，樂視視訊使用者就此開始大規模流失。內容質量無法保證，也造成樂視的會員功能不吸引人，同時補貼硬體造成的虧損也擊垮了樂視TV。
與樂視TV打法相同的暴風，也是被網際網路企業的急躁風格拉入泥沼。暴風作為聚合播放器，在2010-12年左右就沒有參與愛奇藝、騰訊視訊、優酷的視訊網站版權大戰，上市後也併為對內容產業過多投入。網際網路電視內容無疑是重要護城河，暴風在沒有把補足內容短板的情況下，貿然開展網際網路硬體補貼。也造成其2018年財年鉅虧10億元，將暴風過去5年利潤全部虧損的局面。
小米TV能夠成為僅留在“牌桌”上的網際網路電視企業，體現了雷軍對硬體產業的理解。小米電視最早推出的時間是2013年，但是彼時並未作為重點發展。後來小米TV能夠成功原因有三點： 一是研發MiTV系統、二是補齊內容短板，三是沒有硬體補貼。
小米的MiTV相繼開發了電視臺排序功能，電視牆，觀看歷史頻道記錄，頻道收藏等功能，看似不起眼，其實也是網際網路電視的核心使用者體驗之一。很多網際網路電視走向了與傳統電視機企業對標硬體能力的誤區，樂視TV等高調推出的3D畫質、8K畫面等噱頭，往往由於缺乏內容支援而無法落地。
小米與金山系充足的資金，也為小米TV補足內容短板起到重要作用。2014年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米，承諾提供10億美元資金支援構建內容生態。到2015年6月時，小米已經用資本構建了一個由愛奇藝、優酷土豆、華策等各大產業公司組成的內容聯盟。
儘管小米一直沒有參與網際網路電視的補貼大戰，卻在使用者中形成價效比的口碑，因此小米在2017年開始發力智慧電視之際，從1月到7月線上銷量同比大漲91.2%。最新資料顯示，2018年Q4和2019年Q1連續兩個季度，小米電視銷量均為中國第一。
網際網路電視走向何方
儘管當下的電視機市場持續萎縮，年輕人的時間更是被鬥魚等直播平臺和快手等短視訊平臺分割；但網際網路電視取代傳統電視正成為不可逆趨勢。 根據奧維雲網（AVC）的統計，2013年我國智慧電視滲透率僅45%，但到2018年，國內智慧電視的滲透率已經“躥升”至89%，預計2019年將進一步增長至93%。
如今無論傳統電視機廠商還是網際網路企業，都已經認識到網際網路電視是未來趨勢。未來網際網路電視市場三個變數，正成為左右市場格局和發展方向的關鍵因素：
1、網際網路電視引領智慧家居時代來臨
早期蘋果便希望藉助Apple TV 打入家庭娛樂領域，為其內容推廣和智慧音箱 HomePod 鋪路。小米也是藉助網際網路電視，佔據智慧家居中最重要的客廳場景。暴風TV開發的暴風大耳朵，就是一款智慧家居語音控制產品。
如今智慧洗衣機、智慧冰箱、智慧掃地機器人都已經走進千家萬戶的情況下，網際網路電視幾乎是智慧家居最後的關鍵閉環。而如果未來要圍繞智慧家居佈局，智慧電視也許會再次掀起戰爭，彼時傳統電視廠商能否跟上轉型，將是最後決定市場格局的最大變數。
2、華為電視能否成為顛覆者？
近期有訊息稱華為要釋出首款5G+8K的網際網路電視，並挑戰一年銷售1000萬臺的目標。有分析人士認為，華為才是網際網路電視最具實力的隱藏玩家。因為華為海思是世界第二大電視晶片提供商，海信、創維、長虹、夏普等品牌使用華為生產的晶片。華為榮耀釋出的電視盒子等OTT產品，也取得了不錯的市場效果。
不過雖然華為有技術儲備，但資料統計中國電視行業年出貨量不到5000萬臺，這意味著華為一年要佔據20%的份額，難度可想而知。華為一貫先做積技術積累，然後傾力做到行業第一，華為手機就是這一風格的成功實踐。華為電視在網際網路電視領域是否會再次湊效？
3、鐳射和超清電視帶來的機遇
如今在政策支援下，電視產業升級的紅利正在顯現。今年3月初，工業和資訊化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總檯三部門印發《超高清視訊產業發展行動計劃（2019~2022年）》，提出2022年，我國超高清視訊產業總體規模超過4萬億元，4K產業生態體系基本完善，8K關鍵技術產品研發和產業化取得突破，形成一批具有國際競爭力的企業的目標。
同時，儘管“使用者與市場教育”基礎仍然薄弱，但鐳射電視已然走入視窗期。除海信、長虹、TCL等老牌電視品牌入局外，小米、堅果、暴風等網際網路品牌也正在發力。事實上，使用者對鐳射電視接受程度也越來越高，中怡康資料顯示，2019年第一季度，在彩電市場整體規模下降1%左右的情況下，鐳射電視同比增長398.49%。而且鐳射電視對硬體依賴並不高，更能發揮網際網路電視的內容優勢。
網際網路電視在發展6年之後，正在2019年迎來真正的市場比拼。未來小米TV能否超越傳統電視企業的年出貨量，華為電視是否會最終成為市場霸主，樂融TV與暴風TV能否更上市場步伐，TCL、海信等傳統電視企業是否依舊堅挺，都是未來網際網路電視市場發展頗為精彩的看點。
