速賣通2019年市場營銷戰略詳解

日前，速賣通市場營銷負責人思轍在速賣通2019年賣家大會上，分享了速賣通2019年的市場營銷策略和規劃。

思轍表示，在過去的時間裡，速賣通一直在思考的就是如何做好運營、活躍留存、日常營銷等。對此，速賣通主要進行了三個方面努力。

一、構建營銷系統

據思轍介紹，速賣通想要構建一個自己的系統，來支援商家做全球使用者運營，打造使用者增長閉環。該系統主要分為三部分的內容：

第一個部分是構建全球的市場。這裡的市場是指在速賣通的重點國家市場，如俄羅斯、西班牙、法國、中東、波蘭等，都有專門的前臺市場團隊在前端不停收集情報，來反饋給速賣通當地市場情況，再去確定選品以及組織相應的營銷方式。

在建立全球市場的過程中，速賣通的一個重要命題，即AE品牌升級戰，也就是如何在當地市場用最合適的方式、創意、渠道去滲透到當地使用者當中。

除此之外，速賣通還會在當地市場建立整個AE品牌以及使用者體驗的感知，讓消費者感知到速賣通是靠把賣家、商品、服務、設計等用多樣化的當地活動方式走到當地消費者面前。速賣通今年會做全系列的國潮出海，不僅是服飾、時尚商品，數碼、家電、家居用品等，還有受當地消費者喜愛的商品，都會帶當地市場。

在構建全球市場過程中，另一個關鍵點，就是社交。速賣通會將其作為一個常態化、產品化的對接方式，而不僅僅是在社交上跟更多的網紅、達人機構進行合作。同時，速賣通還會進行資料和投放效果的打通，並從結果中不斷優化。

第二個部分是整合營銷。一方面，速賣通會在重要的節點上，繼續深化六大頂級活動，包括雙十一、黑五、328大促、年中大促、聖誕季，雙十二等等。尤為重要的是，速賣通會去做更多本地化的活動，去迎合當地消費者的需求。

比如，在法國French Day——一個重要的電商節，速賣通會組織專門的資源，在法國這個區域市場進行重點打爆。同時結合French Day，速賣通會投放線下戶外廣告，做站外拉新和獲客。

“結果是，無論是拉新方面還是GMV方面，這種方式都優於速賣通在活動策劃時的預判。當我們真正從當地的視角去考慮的時候，會有非常多的紅利。”思轍說道。

另一方面，是品類跟行業的解決方案。比如在3月份，速賣通做了一次“眼鏡節”，這個活動給速賣通帶來了超過三位數的增長。思轍表示，速賣通會持續做細分品類的運營，並且針對每個不同的行業提供定向、針對性的營銷解決方案。

最後是，KA商家、潛力品牌孵化體系。速賣通平臺上有兩個營銷產品，一個是品閃，另一個是超級品牌日，這兩個產品是速賣通在一系列扶持KA商家定向的營銷活動當中最先孵化出來的。速賣通也會在資料、營銷、會員運營等多方面去開發更多類似針對性的營銷解決方案。

思轍表示，KA聯合營銷以及超級品牌日運營，已經變成了平臺給到單一賣家最頂配規格的營銷解決方案。這不僅僅是速賣通在站內投放了所有資源，同時速賣通還做網紅投放種草，把流量引到站內，在活動期間做集中爆發。

“到目前為止，超級品牌日每次活動都會創造接近百萬美金的銷量爆發，而且GMV的效果越來越高，爆發力越來越強，不僅在GMV的增量上，在品牌拉新過程中也有很好的效果。”

第三部分是會員營銷。關鍵點就是增長到底從哪裡來。“這個增長目標，不能只依據GMV增長來定。只有使用者數的持續增長、使用者留存率和復購頻率的持續提升，我們的平臺才是健康的平臺。”思轍說道。

在會員營銷當中，速賣通建立了大量營銷工具，以及數字化、智慧化使用者運營體系。因此，速賣通可以對使用者購買習慣以及對流失使用者進行原因分析，包括分析使用者從進入到站內到下單，到離開的整個過程當中，對速賣通功能和服務的滿意狀況。基於這套系統，再不停的優化和持續拉新。

另外，是與商家共建，賦能店鋪拉新。未來，速賣通在產品運營體系成熟之後，會逐步把當中的資料、使用者管理、使用者觸達等功能開放給商家店鋪，去做商家整個成長的賦能。

二、進行品牌升級

在品牌升級方面，思轍稱，速賣通對於很多國家的使用者來講，不僅僅是買東西的地方，同時代表著一種生活方式。“我們去海外做溝通的時候，永遠沒有辦法迴避一個問題，我們的這個產品，我們的服務到底給使用者帶去的價值是什麼。”

在做品牌的過程中，第一個關鍵點是，商品要年輕和有趣。思轍認為，這是一個非常重要的部分。對速賣通來講，打造年輕有趣的使用者感知非常重要，這會讓商品、溝通和營銷傳播等更加符合使用者需求，真正實現速賣通品牌使命價值。

第二個關鍵點，就是高性價比。高性價比跟低價不同，高性價比代表時尚，且價格易被接受。在這樣一個定位當中，速賣通未來很多活動的組織以及流量的分配，都會往真正有品質、時尚、以及價效比的商品當中進行傾斜。

第三個非常重要的品牌支撐點是探索發現。在品牌建設當中，速賣通會在內容、社交方面，以及在重點國家，投入更多成本做娛樂營銷。

此外，速賣通還會深入本地市場，對重點市場做重度投入。同時，其還會投入充足的營銷預算來支撐品牌體系的建立：不僅有傳統媒體的投放，也會有社交網路、拉新以及流量的投放等等。“而這個立體的營銷投放計劃，會在轉化率、使用者留存率、使用者復購上面都給整個平臺帶來非常大的增益。”思轍稱。

三、打造營銷生態

思轍表示，在營銷當中，速賣通所做的努力最後會變成一個可產品化、可資料化的最終系統，讓大家在未來也能夠進行使用。

首先，速賣通會有一個營銷中臺做全球營銷策略跟營銷產品的技術支援，去支撐其重點國家的投放，同時，全方位的覆蓋傳統媒體和社交媒體，以確保速賣通在優勢市場的佔有率。

在社交部分，速賣通會做一個立體投放系統。首先是其官方SNS，無論在臉書、Ins、Youtube和其他地方，速賣通都有大量官號，與商家做互動。同時，速賣通也建立了網紅矩陣，收集了Youtube、ins上面流行的紅人，可以在任何一個國家、類目和場景當中，選擇相應的網紅做投放。另外，速賣通還有社交營銷工具，能夠幫助商家做投放、資料沉澱以及網紅觸達。

線上下場景方面，速賣通根據歐洲使用者喜歡在戶外活動的習慣，不僅在大眾媒體增加投放，還會到使用者喜歡的地方建立觸點，並通過一整套基於產品技術的拉新體系，去承接線下的流量。與此同時，速賣通也會跟商超、物流做大量合作，這也是非常有潛力的部分。

思轍稱，回到初衷，速賣通做的所有事情都是為了驅動使用者增長、持續拉新。而怎樣去對使用者進行全生命週期的管理，以及持續提高使用者黏性也有很多問題需要解決。

“首先，我們認為每一個新客在成為一個平臺的新客之前，他肯定是一個店鋪、品牌或者是一個品類的新客。在做新客的承接上，有一個非常重要的地方，就是怎樣讓使用者需要的商品，以最合適的價格、最好的物流服務，在其進入速賣通的第一天，就能夠呈現到面前。”思轍說道。

所以，在新人專區當中，速賣通做了很多演算法升級，而且其本地市場的運營團隊會參與進來，針對每個國家的新人應該用什麼樣的商品做承接的問題，做一系列的演算法分析，同時，也會跟商家做大量的BD對接。

“總結下來，速賣通今年會跟商家共建當地市場營銷體系，拼出一張全球使用者運營與市場營銷的大圖，並通過資料、產品的方式去積累方法論，把摸索下來的營銷方法跟營銷體系賦能給商家。”思轍說道。