騰訊智慧零售商務總經理母小海：移動社交時代如何實現零售數字化升級
2018年11月29日，由億歐公司主辦的以“智慧產業，美好生活”為主題的2018億歐創新者年會-未來零售創新者論壇在北京國貿大酒店正式舉行。
隨著消費升級大潮來臨和人工智慧技術的落地，零售行業迎來了又一轉型升級的重要週期。商品的生產、流通與銷售的通路中，每個環節都面臨著創新改造。本次峰會將彙集零售行業創新者，共同把脈零售未來智慧化、品牌化的消費新趨勢。
在本次的未來零售創新者論壇上，騰訊智慧零售商務總經理母小海發表了《零售數字化升級：制勝移動社交時代》的演講。
母小海觀點概述：
1、網際網路帶給零售與品牌的三次數字化機遇是：線上搜尋、平臺電商、移動社交。
2、騰訊“資料、流量、體驗”三大策略助力企業構建“智慧零售二樓”，幫助企業挖掘使用者全渠道全生命週期價值，實現線上線下一體化運營。
3、騰訊智慧零售產品能力包括：千人千面、商圈選址、銷量預測、營銷風控、門店升級。
以下為母小海現場演講全文：
大家下午好！非常榮幸有這樣的機會能夠藉助億歐平臺代表騰訊的智慧零售跟大家分享一下我們在這方面的一些想法。
首先，網際網路企業，跟零售的結合是一件非常有意思的事情。特別是像騰訊作為是一家以社交為主的網際網路企業，我們一直在思考如何跟大家這樣的線下零售企業做一些整合。
網際網路經歷的三次浪潮：線上搜尋、平臺電商、移動社交
從過去的經驗來看，我們認為網際網路經歷了以下三個階段：
第一階段是網際網路在20年前剛誕生的時候，我們經過一段時間通過PC瀏覽器、大家輸入網址，進行線上搜尋的階段。
第二階段，出現了大家現在最熟悉的一個模式——電商。通過電商平臺前端的貨物和後端的供應鏈集中起來了，再加上支付方式的進化，使得在過去十幾到二十年間，電商平臺迎來了大的發展。
第三階段，如今隨著移動網際網路和社交方式的進化，零售出現了新的模式，線上和線下打通，人和貨全時互動，大家去買東西的時候，不再是線上平臺，線下門店只能二選一，以全觸點、全互動的賣買方式成為可能。
騰訊如何理解智慧零售？
下面我講一下騰訊怎麼去理解智慧零售這件事情。現在有很多線下的實體店，我們可以把它看為是線下的一樓，智慧零售其實是要在實體一樓的基礎上建造虛擬的二樓，這個二樓就是線上數字化的平臺，除了線下實體的互動外，這個虛擬的二樓使得大家在線上能夠直接跟C端消費者進行持續的、有溫度的互動，真正實現線上和線下的打通，這是我們認為的第三類通過社交的手段來進行智慧零售的改造方式。
從線下來講，我們有很多新的玩法，剛剛講到的線下的智慧門店、掃碼購、掃碼點餐，這些都是線下的智慧提升手段。另外騰訊也形成了訊息觸達的矩陣，比如社交手段，公眾號、小程式、母版訊息、朋友圈廣告、社群運營等我們有很多的方式可以幫助大家把智慧零售虛擬二樓運營起來。
我們之前也在很多場合講過，騰訊定位於智慧零售，大家知道騰訊不做交易，不做電商，也不做線下的實體，我們更多的是希望開放數字化的能力，與商家進行互補，支援商家自有品牌的運營。對於C端來講，我們更關注的是如何提升C端消費者的體驗，如何持續的幫助企業更有溫度的去連線客戶，加強消費者對品牌的忠誠度。
“資料、流量、體驗”三大策略，助力企業構建“智慧零售二樓”
說到具體業務方向的話，
第一，流量、資料、體驗，這幾個是騰訊身上貼著的比較明顯的標籤。
下面我也將從這三個維度跟大家講一講，如何幫助企業提升智慧零售運營能力。
1、融通資料。首先，企業自己要把自己的資料盤活，因為零售是一個比較傳統的企業，所以數字化的路也比較長。剛才跟沃爾瑪的領導在下面交流的時候，瞭解到即使像沃爾瑪這樣全球領先的企業也面臨著如何做資料洞察這樣的事情，騰訊希望在這方面能夠幫到大家。
2、精耕流量。騰訊有多渠道的流量，但我們更希望幫助大家去精耕自己的流量。那麼，如何提升自己的流量？在這上邊的挖潛提效，這是騰訊希望能夠幫助大家的地方。
3、個性體驗。騰訊是以產品能力著稱的公司，在線上各種產品的體驗毋庸置疑，我們同時也在幫助企業去做消費者線下的體驗，包括在智慧門店，我們通過自己的技術能夠提供的像人臉支付、掃碼購等技術都大大提升了消費者線下門店的體驗。
剛剛講到的洞察、流量和體驗這三個方面，其實已經能夠幫助大家做到全渠道、全生命週期的數字化和線上化。
如何用不同的手段對不同層面的客戶進行觸達
接下來，講一下觸達這塊，我們有不同的手段能夠對不同的層面的客戶進行觸達。
如何通過付費的流量、廣告的流量，包括社交傳播的流量，來實現客戶的拉新？這個在騰訊的體系裡邊，特別是微信的體系裡邊其實已經有了一套成熟的玩法。
剛才講了騰訊助力零售企業的幾個方向，實際上，現在我們在各行各業也都還是在摸索，我們提供的更多是一種工具和能力。事實上，不同的企業，甚至不同的階段的同一個企業，在組織架構、現有資料、IT能力等方面的要求都有非常大的差異。
所以目前並沒有一個標準的玩法，下面我會舉幾個例子跟大家分享一下，我們在不同的業態、不同品類方面是跟企業們共創出的一些模式。
先講一下萬達廣場，萬達跟騰訊有比較深入的合作。我們幫助萬達搭建了小程式的會員系統，這個系統從上線到現在應該使用者數已經超過了兩千萬，很多消費者都在萬達廣場逛街時就直接掃碼關注了萬達的小程式。
其實，現在，大家獲取會員的方式及拿到的會員資訊跟之前其實是很不一樣的。以前對於B端企業來講，拿到的這些會員資訊是什麼？是會員的電話號碼和家庭住址，這些資訊拿到企業手中後，大多數變成沉睡資產。但如今，企業通過小程式這個模式獲取會員後，就已經把會員體系立體化、數字化地建立起來了。而且通過小程式積累起來的這兩千萬的會員是企業可以隨時觸達的。事實上，我們有很多玩法吸引消費者到店消費的。一般來說，消費者關注了會員之後，到店裡邊是可以看到萬達廣場裡面不同的商場和不同的品牌店鋪今天在做什麼樣的活動，大概有什麼樣的優惠等，同時，這個時候萬達自己還可以做一些導流，去扶持自己的明星店鋪。
大家可以看到以前用傳統的方式發券或者是做優惠。其實效率是非常低的，但通過我們這個手段，萬達的優惠券核銷率已經超過了50%，店鋪裡面的客流也得到了明顯的提升。我們給萬達帶來了巨大的業務價值，也幫助他們實現了效率的提升。
另一個例子，步步高，我們跟步步高也線上下做了很多的合作。因為步步高是一個商超型別的客戶，騰訊幫他打通開卡和小程式、掃碼購、停車導航等整個一套系統，進行全方位會員獲取。如今，會員想要交停車費、領券等所有的動作都可以在上面進行。
我們幫它運營了一段時間後，它單店，一個月的會員數增加了40%，會員數達到5萬。整個會員到店註冊率提高了30%。所以，大家可以明顯感覺到小程式中蘊藏的巨大商機。同時，在“雙十一”期間，11月09號到11月11號，它單筆掃碼購的訂單已經超過了11萬筆。
同時，通過微信發券的方式，它線下社交立減金的核銷率也達到了50%，這都是以前他們想都想不到的巨大提升，他們之前都在用什麼方式做核銷？-做地推。但地推的活動成本和效果都是遠遠低於小程式的。
再講一個例子，我們跟沃爾瑪比較多的合作，是基於“掃瑪購”這樣的方式進行的。大家知道，大型商超的痛點其實很簡單，那就是排隊結賬。但如今這個痛點基本被解決了。通過掃碼購這種模式，（每一個商品上有一個碼）極大地提升了沃爾瑪運營的效率。現在，我們的掃碼購數額應該已經達到了1700萬，有180多家門店參與，“雙十一”期間掃碼購的訂單數超過了300多萬單。
這裡面的價值其實是很大的，第一，門店的運營效率得到提升，同時通過C端消費者掃碼支付之後，於無形中把這個消費者變成了企業的會員，成為企業的數字資產。
另外一個例子，服裝類的品牌-綾致，我們跟綾致是什麼樣的玩法呢？其實主要是幫它的導購去打造了個營銷小程式的平臺，導購可以在小程式裡面選擇不同的產品和素材生成自己的文章，通過朋友圈、社群運營去傳播。通過這種方式，綾致獲取了很多增量使用者，而其中80%都是轉化於朋友圈。
同時我們發現了一件很有意思的事情，這樣的方式，其實也打破了時間和空間的限制。為什麼這麼說？因為線下門店有營業時間的限制，店鋪關門之後就不會有人來這個店。但通過實行線上的運營方式後，我們發現，其實有超過15%線上增加的訂單是來自於不同的城市。另外，有11%的訂單是在閉店時間產生的。
佰草集，這是一個化妝品品牌。大家知道化妝品是比較強調服務的品類。這種品類的產品顧客使用心得對其復購率的影響是很大的。所以我們合作去做了它的社群運營，最終也取得了非常好的效果，不僅使得其復購率超過了50%，客單價也實現了巨大的提升。
與羅森便利店的合作，則主要是消費者在線上做任務，去線下的門店打卡，然後拿到額外的點卡或者是裝備，這其實是一種偏向於社交類的個性玩法。同時也給線下的店家帶來引流。
剛才講了很多案例，每個案例的玩法都不太一樣，我們認為在智慧零售裡面，其實是沒有模式和套路可循的，至少在現階段，各個不同的行業和企業都存在著不同的痛點，我們對每一家企業都會幫著他們找到相應痛點，並有針對性的去做一些諮詢策劃。
智慧零售產品能力還包括：千人千面、商圈選址、銷量預測、營銷風控、門店升級
從產品和工具類的角度來講，近期我們也會打造些不同的產品和工具，簡單快速的跟大家過一下。
第一，我們在做“千人千面”的推送，一方面利用到了剛才講的AI能力，現在AI幫著去寫文章的能力已經非常成熟，騰訊在這方面有著非常多的積累。同時，在內容的後端分發、推薦的過程中，也會利用到騰訊的大資料能力，真正做到“千人千面”的推送，這是目前騰訊在打造的一個產品。
第二，商圈選址和銷量預測。大家也知道騰訊的地圖覆蓋是相當廣泛的，加上騰訊系的產品每天的呼叫率是全球第一的，同時結合商圈C端客戶的行為軌跡，我們可以幫著商超類做一些選品、選址的預測。同時在做營銷過程中進行風控，我們也有一些騰訊安全類的產品。
第三，門店升級。剛才提到我們也在幫著做門店側的升級，現在我們也做了智慧門店，對於智慧門店來說，線下資料的採集是必不可少的。通過人臉識別、WiFi等多樣的手段實現線下的數字化、線上化，這是完成全渠道運營的一條非常重要的路徑。